从广告窥探体育明星品牌构建的符号学解读——以姚明、李娜、刘翔为例

王伟伟

从广告窥探体育明星品牌构建的符号学解读
——以姚明、李娜、刘翔为例

王伟伟

体育明星作为体育产业发展的重要推动力之一，其资产价值是在体育赛事中形成的，赛事的成绩决定了明星的影响力。体育明星需要在短暂的运动生涯中构建自己的品牌，实现自己资产价值的可持续发展。广告作为品牌符号意义生成的有效传播行为，透过广告文本的分析，可以看到广告符号操作背后的意义。文章以姚明、刘翔、李娜3位体育明星的电视广告为文本分析对象，运用符号学中的品牌神话理论，分析3位体育明星的品牌构建。

广告；体育明星；品牌；符号学

姚明、李娜、刘翔 3位是享誉世界的中国体育明星，分别于2011年7月、2014年9月、2015年4月宣告退役，结束了运动员生涯。退役后的姚明继续代言奥利奥、奥妙、中国人寿、汤臣倍健等品牌，近期又成为无毒家装品牌水性科天的品牌代言人。李娜仍旧是伊利的产品代言人，在电视广告中带我们参观伊利全球产业链，为电商品牌京东代言主题广告，而反观刘翔曾经是中国商业代言最多的体育明星，退役后却很少有商业广告出现。

营销学家菲利普·科特勒对品牌如此定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来”［1］，所以体育明星需要在自己短暂的运动生涯构建自己的品牌，让受众形成品牌认知，不致出现退役后就被受众遗忘的局面。

体育明星其实质是由大众媒体精心编码的一系列符号所组成的运动员形象。那么体育明星品牌的产品就是其媒介形象，激发受众产生象征意义联想正是体育明星最为商家所看重的特质也是其得以区别一般运动员的根本即其品牌的核心价值，正如刘翔所代表的拼搏，勇创记录的体育精神，而这也是商家看重刘翔的根本。体育明星商业价值的重要表现就是在广告中出现，为产品代言，经由广告符码的操作所形成的体育明星形象，是组成体育明星品牌的重要一环。电视广告高的普及率及视听兼备的效果成为较为普遍的广告形式，本文尝试将姚明、李娜、刘翔 3位体育明星的电视广告作为文本对象，运用符号学理论进行分析，看3位体育明星个人品牌符号在广告操作中的构建。

1　品牌符号的构成

国内学者饶广祥从符号学角度定义品牌，他认为品牌的关键在于“符号意义”，品牌是企业拥有的，但已经获得部分消费者某种程度认同的符号，品牌是需要通过广告等大众媒体符号操作系统长期维持的［2］。由此可见品牌的构建实质是一个对符号加工与制造的过程，符号是符号学中最小的意义单位。索绪尔认为符号是由两个紧密相连、彼此呼应的部分：能指与所指构成。能指，即意象、客体或声音本身；所指，即符号所表示的概念。例如玫瑰，它的能指是玫瑰的发音、文字或图像，所指则是我们脑海中抽象的玫瑰概念。能指与所指结合起来最终形成一个符号［3］。品牌最早源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”，它曾经是现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，这是品牌的一种雏形，标识着一种资产与权益［4］。品牌符号的能指是品牌名称、标识与品牌包装等元素，所指则是产品。随着产品的极大丰富及现代营销理念的发展，品牌符号内涵渐渐超越了简单的产品所指，正如当我们看到姚明形象时，我们不仅想到姚明本人，更想到他是一名出色的NBA篮球运动员，热衷公益的明星，爱护妻子的好丈夫。

品牌符号是如何由最开始的标识能指一步步实现品牌内涵所指呢，罗兰·巴尔特的神话理论可以给予解答，巴尔特把表意分为三个维度，即能指、所指和符号。他提出了神话的基本模型，“神话是一个奇特的系统，他从一个比它早存在的符号链上被建构：它是一个第二秩序的符号学系统。那是在第一个系统中的符号（也就是一个概念和一个意象相连的整体），在第二个系统中变成了一个能指。［5］”第一系统的能指和所指构成外延层面，第二系统构成内涵层面。符号的这种由表层系统向深层发展的过程，可以看作“外延”和“内涵”的指示过程。所谓“外延”，通常是指使用语言来表明语言说了些什么，“内涵”则意味着使用语言来表明语言所说的东西之外的其他东西。“在巴尔特看来，内涵代表外延的‘换挡加速'”［6］，而且整个换挡加速过程可以持续下去，不断形成新的符号系统。

图1　巴尔特神话二级系统

品牌神话的第一层指向即品牌的名称标识等能指向产品所指，在以产品为中心的时代，企业只需构建第一层符号外延即可，然而在现代商业中，随着物质的丰富以及营销理念的完善，企业不仅仅停留在产品叫卖，他们总是将美好的价值意象付诸于产品上，刺激消费者的欲望。如罗兰·巴尔特所言：“精于计算的工业社会必须孕育出不懂计算的消费者”“为了钝化购买者的意识，必须给事物罩上一层面纱——意象的、理性的、意义的面纱，要精心炮制出一个中介物。［7］”

图2　品牌意义升级

然而品牌符号自身缺乏“神话”制造功能，企业必须依赖一系列的品牌传播行为为品牌构建内涵意义，广告就是最重要的品牌意义构建的中介物。

符号学家皮尔斯认为，根据与对象的关系，符号可以分为三种：像似符号、标示符号、规约符号。前两种是有理据性的符号［8］。像似符号指向对象靠的是“像似性”：一个符号代替另一个东西，因为与之相似［9］。体育明星出现在广告中，其能指为广告中体育明星的影像，所指为体育明星，二者之间的意指过程自然明了。而商品品牌符号与商品本身并没有天然的指向性，正如耐克的√标志一开始受众并不知道其就是指向的耐克鞋，更何况是更深一层的品牌内涵——运动精神，耐克能实现如今的品牌神话，依赖的是长久有效的品牌传播行为积累，而广告正是品牌意义生成过程中最重要的传播行为。

2　体育明星品牌符号在广告中的构建

2.1姚明品牌符号构建

2002年，NBA选秀大会在纽约麦迪逊花园广场进行，中国球员姚明被拥有头号选秀权的休斯顿火箭队选中，成为获得NBA“状元秀”殊荣的第一位亚洲球员。此后这个身高2.26m的小巨人成了中国青年最关注的篮球明星，许多人因为他而去看NBA，借由NBA的世界影响力，姚明则成为了世界范围内的中国符号。

姚明进入NBA接拍的第一支商业广告是苹果笔记本电脑PowerBook G4，2003年1月7日苹果公司正式向全球推出这只名为“大东西小东西”的商品广告。该则广告巧妙地将故事场景设置在飞机机舱内，广告开始先出现小小的维恩·特洛伊拖着行李箱，进入机舱，寻找自己的座位，随后镜头切换到正在放行李的姚明，身高 2.26m的姚明，头顶几乎触到机舱顶，与身高81㎝的维恩·特洛伊形成鲜明的对比，俩人相邻而坐，坐下后姚明主动礼貌地点头向维恩·特洛伊打招呼致意，为打发时间姚明伸手从飞机行李架上的包里拿出自己12寸的苹果笔记本电脑观看NBA比赛视频，坐在一旁的维恩·特洛伊看到后，解开自己的安全带从座位前的书包里拿出自己17寸的苹果电脑，观看中国功夫影片《卧虎藏龙》。俩人看到彼此的电脑，莞尔一笑。

通过该则电视广告我们可以很容易分辨出姚明品牌符号的第一层外延，广告中出现的姚明影像，所指即体育明星姚明，然而广告中我们还看到了姚明对维恩·特洛伊主动点头致意以及最后的莞尔一笑，以及维恩·特洛伊观看的中国影片《卧虎藏龙》，构成了象征姚明身份的中国符号，这些为受众刻画出一个谦逊有礼、儒雅，略带羞涩的中国大男孩形象，在此姚明品牌实现了换挡加速。品牌符号实现由外延到内涵的转换，姚明品牌形象在此为谦虚有礼、儒雅的中国大男孩。姚之队对姚明的定位是：一个球技精湛而且年轻有为，蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个NBA的国际亲善大使。苹果公司的这则广告创意表现所塑造的姚明形象完全忠实于姚明的品牌定位。

姚明品牌符号内涵的又一升级出现在其为中国人寿所做的广告中，2007年9月18日，姚明成为中国人寿首位全球形象代言人，随后中国人寿推出姚明和妻子叶莉为中国人寿所拍的电视广告，广告中的姚明身穿西装，为妻子叶莉撑伞开车门，对妻子表白说：有你在身边我很安心，并在餐厅给妻子制造惊喜送生日礼物。该则广告成功地为我们刻画了一个有责任心、爱护妻子的好丈夫形象，这则广告的投放时机选在姚明和叶莉婚后不久，借助广大受众对二人婚讯的关注及时塑造姚明的好丈夫形象。如图 3中所呈现的中国人寿广告姚明品牌符号升级，在此我们看到姚明品牌形象随着自身定位的转变又实现了拓展。

图3　中国人寿广告中姚明品牌符号的升级

2010年姚明成为卡夫食品旗下奥利奥饼干的代言人，奥利奥于1996年进入中国市场，其经典广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”为消费者所熟知，在姚明代言的奥利奥广告中姚明装扮似一名大哥哥，身旁的小朋友询问他是否知道如何吃奥利奥，姚明向其展示：应该先扭一扭，舔一舔，泡一泡，正当姚明准备将奥利奥饼干泡一泡时，小朋友将牛奶杯拿开，姚明借助身体优势从小朋友背后成功将奥利奥泡到牛奶，小朋友很惊讶，端起牛奶杯跑出几步外，调皮说“哈哈，看你还泡得到吗？”姚明拿起一块奥利奥，将其投进牛奶杯中，双臂交叉很得意，不料小朋友拿起泡了牛奶的奥利奥，送到自己嘴巴里，姚明露出惊讶表情。这则广告趣味地展现姚明高超的球艺，不过最成功的还是塑造了一个具有亲和力的姚明大哥哥形象，彼时姚明太太叶莉已经怀孕，姚明即将成为一名父亲，外界都很好奇他将如何同自己的小孩相处，这则广告很好地表现了姚明在与小朋友相处过程中的风趣、机智与亲切。

从这三则广告中，我们可以看到在广告符号操作下，为我们呈现出三个不同的姚明媒介形象，也不断丰富姚明品牌的内涵意义，姚明结合自身发展推出适合自己定位的媒介形象产品，从最开始在NBA中代表中国符号的球员形象到体贴的好丈夫形象，再到具有亲和力的大哥哥形象，短暂的运动员生涯成功塑造了多元化的品牌形象，所以即便姚明在2011年退役，球员媒介形象产品下架，可是后续的好儿子，好丈夫，好父亲的媒介形象产品依旧可以延续，姚明品牌的商业价值得到可持续发展，2015年7月姚明成为水性科天品牌形象代言人，在水性科天的广告中姚明品牌形象为关爱家人健康的好爸爸形象。

2.2李娜品牌符号构建

2011年夺得法网大满贯后，公众眼里的李娜是一个球技精湛、个性直率、特立独行的湖北妹子。李娜在代言的众多品牌广告中的媒介形象大多是健康、拼搏进取，创造纪录的优秀网球运动员形象。然而伊利“和爱的人相约健康”系列广告却向受众展示了不一样的李娜形象。

2012年伊利的新年广告中，李娜一改往日的运动员形象，穿着红色的家居服 ，广告画外音为李娜说的话：“有人问我，网球为你带来了什么”，镜头画面扫过李娜桌上摆的奖杯，指向坐在沙发上睡着的姜山，“我说带来了他”。李娜继续说：“我想这个世界上也只有这个人能这么包容我了”，广告画面为李娜在赛场上失利，姜山在一旁担忧，李娜受伤在家里休养，姜山逗李娜开心。此时窗外新年的烟花燃放，李娜倒了两杯牛奶，端着朝姜山走来说：“老公，新年健康”，姜山醒来，说：“干嘛”，李娜接着说：“你健康我才能欺负你一辈子”，姜山听后高兴地捏捏李娜的鼻子，两人一起喝下牛奶，嘴上留下白白的牛奶胡子，两人相偎站在窗前看外面的烟花。最后以李娜的话结束：“新年和你爱的人相约健康”，画面出现伊利牛奶。这则广告中李娜品牌意义升级如图4所示：

图4　伊利广告中李娜品牌符号的升级

2012年的伊利新年广告通过广告符号操作，李娜品牌内涵为感恩丈夫，关爱丈夫健康的好妻子形象。2013年伊利的新年广告仍旧延续12年的新年温馨风格，李娜端着牛奶对姜山说：“你健康，我就不是一个人在战斗”，14年冬天伊利又推出“冬天热杯牛奶，温暖你爱的人”电视广告，这次李娜为姜山端上热牛奶说：“别忘了，你健康我才能欺负你一辈子”。系列广告因为创意主题的延续性，是一种有效实现品牌内涵意义固化的品牌传播方式。伊利的系列广告通过广告符号表达和强化将李娜好妻子的形象加深固化。

通过广告我们不仅看到球技精湛的网球运动员娜姐的形象，也可以看到体贴呵护丈夫的妻子形象，一系列的广告符号操作为我们展示的是一个立体又不失个性的娜姐形象，所以，即便李娜宣告退役，离开赛场，她仍然可以挺着肚子，出现在伊利广告中，带我们参观伊利全球产业链，李娜品牌的商业价值实现了可持续。

2.3刘翔品牌符号构建

如果说姚明代表了中国高度，那么刘翔则代表了中国速度，2004年的雅典奥运会 110m栏夺冠，刘翔成为具有国际影响力的中国体坛巨星。接下来的几年里，刘翔成为了与姚明一样拥有巨大商业价值的体育明星，姚明、刘翔代言的品牌成为同行业中的佼佼者：姚明代言百事可乐、锐步、中国联通、中国人寿的时候，刘翔代言了可口可乐、耐克、中国移动、中国平安——这既是品牌的竞争，也是代言明星影响力的较量。

在刘翔代言的众多品牌中，耐克是最早与刘翔签约的，也是其在宣告退役的长篇微博中唯一提到的品牌。反观这些年，耐克为刘翔所做的广告，2004年雅典奥运会时，耐克广告“你能比你快：定律是用来打破的”是在全球诉求的背景下为中国、为亚洲人推出的。随着刘翔在起跑线上的跳动、准备、起跑、撞线，字幕不断地打出：“定律1亚洲人肌肉爆发力不够？”“定律 2亚洲人成不了世界短跑飞人？”“定律3亚洲人缺乏必胜的气势？”最后的字幕：“定律是用来打破的！”对应的镜头是刘翔挥舞着拳头庆祝自己的胜利，该电视广告因其创意的新颖、独特，冲击力强、感染力强，实现了广告传播与中国受众的共鸣沟通和有效的价值沟通［11］。2006年与刘翔同步的12秒88；2008年退赛后“爱运动即使它伤了你的心”；2009年“见证飞人归来”；2011年“用运动不负争胜的心”。

在 VISA卡广告袋鼠篇中，刘翔上演了追赶袋鼠的场面；在可口可乐营救篇，刘翔利用自己的跨栏和速度优势营救了 SHE，在安利纽崔莱中，刘翔与鲍威尔探讨用“安利健康”拉近与目标的距离；在奥康皮鞋广告中，虽然穿皮鞋的刘翔形象取代了穿运动鞋跨栏的刘翔形象，可是广告表现出的依然还是跨栏运动精神，刘翔品牌内涵没有实现换挡加速。刘翔最具争议的当属为白沙集团代言，虽然白沙集团的品牌广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”可以与刘翔的名字做巧妙的意义双关，可是由于刘翔的健康运动员身份显然与白沙烟不符，刘翔的这一代言也被多数人指责。

图5　广告中刘翔品牌符号的升级

由图 5中刘翔品牌符号升级中我们可以看到刘翔在打造自身品牌的初期，广告中大都是以跨栏运动员的媒介形象出现，其品牌在广告符号操作中所表现的品牌内涵更多的是拼搏、健康、坚强的运动员形象。然而这样的品牌内涵略显单一，运动员职业生涯短暂，竞技成绩决定商业价值，尤其是跨栏作为一项专业的个人运动，他在竞技场的时好时坏，也使得他的商业价值大起大落。尤其是当刘翔宣告退役，其跨栏运动员的媒介形象产品下架，然而又没有开发出新的媒介形象产品得以延续，其之前积累的品牌内涵随着他的退役而弱化，商家很难挖掘刘翔品牌的后续商业价值。

3　结 语

在大力发展体育产业的时代背景下，体育明星作为体育产业发展的重要推动力，如何实现其资产价值的可持续发展是必须面对的问题，本文以姚明、李娜、刘翔 3位体育明星电视广告为文本，运用符号学中的“神话”理论分析三者的品牌符号构建，姚明品牌和李娜品牌在广告符号的操作下，品牌内涵不断换挡加速，由最初运动员形象到好丈夫、好妻子形象。二者不断开发新的媒介形象产品，品牌形成了复合升级，所以即便他们退役，品牌资产价值也会实现可持续发展。而反观刘翔品牌，在众多的广告表现中，品牌内涵依旧是健康拼搏的运动员形象，其品牌联想随着他的退役而减弱，品牌资产价值很难与退役后的姚明、李娜相比。所以广告与明星是一种相谐共振的关系，广告作为一种大众传播媒介，是品牌符号操作的重要传播手段，其传播的影响力不容忽视，体育明星要懂得借势广告，依据自身的发展定位塑造自己的品牌形象，不要所有广告都来者不拒。

［1］ 菲利普·科特勒，梅汝和等译.营销管理（第十版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.

［2］ 饶广祥.广告符号学［M］.成都：四川大学出版社，2014：189.

［3］ 李思屈，等.广告符号学［M］.成都：四川大学出版社，2004.

［4］ 凯文·莱恩·凯勒，李乃和等译.战略品牌管理［M］.中国人民大学出版社，2003.

［5］ 李 彬.符号透视：传播内容的本体诠释［M］.上海：复旦大学出版社，2003：137.

［6］ 特伦斯·霍克斯，瞿铁鹏，译.结构主义和符号学［M］.上海：上海译文出版社，1987.

［7］ 罗兰·巴尔特，敖 军，译.流行体系——符号学与服饰符码［M］.上海：上海人民出版社，2000.

［8］ 赵毅衡.符号学［M］.南京：南京大学出版社，2012：79.

［9］ Charles Sanders Peirce， Collected Papers， Cambridge Mass：Harvard University Press， 1931-1985， Vol 3，p.362.

［11］ 罗兰秋.最高、最快—中国体育明星广告的里程碑—评姚明、刘翔代言的广告［J］.西南民族大学学报，2008，12.

From the Construction of the Sports Star Advertising on Brand Symbol——YAO Ming, LI Na and LIU Xiang as an Example

WANG Weiwei

The sports star as a major driving force of the development of the sports industry， the value of its assets is formed in a sport； the sports event result determines the influence of the stars. Sports stars need to build its own brand in the short career， realize the sustainable development of their asset value. The effective dissemination of advertising behavior generation as the symbol meaning of the brand， through the analysis of the text， you can see behind the advertisement symbol significance of operation. The article by Yao Ming， Liu Xiang， Li Na three star sports television advertisement text analysis object， use the symbol theory of brand mythology， analysis of the construction of three sports star brand.

Symbols； Advertisement； Brand； Sports stars

G80-05

A

2016-01-18

成都体育学院研究生部，四川 成都，610041。Graduate Faculty， Chengdu Sport University， Chengdu Sichuan， 610041， China.