“互联网+”时代健身产业运营模式探索及启示*

曹招莲

(韶关学院体育学院 广东 韶关 512005)



“互联网+”时代健身产业运营模式探索及启示*

曹招莲

(韶关学院体育学院 广东 韶关 512005)

为深入贯彻《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》精神，采用文献资料、访谈、实地考察、调查问卷等研究方法，以我国大型商业连锁健身产业知名品牌的力美健连锁健身俱乐为个案，对其发展现状和“互联网+”的营销模式进行了探析。研究结果表明：其主要模式有互联网+微信公众号营销模式、互联网+口碑营销模式、互联网+关系营销模式和互联网+广告营销模式等，力美健健身俱乐部的这些营销模式为促进我国体育健身产业的健康、稳定和可持续发展具有重要借鉴意义。

互联网+；力美健健身俱乐部；营销模式；探索与启示

进入信息爆炸时代和产业经济大变革的21世纪，我国国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中“大力培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业，实施体育服务业精品工程，支持各地打造一大批优秀体育俱乐部、示范场馆和品牌赛事......”等规定，标志着健身休闲产业已经成为发展我国体育产业，增强国民体质，推动国民经济发展不可或缺的重要组成部分[1]。健身俱乐部作为发展体育产业的重要载体，如何把握国家大力发展产业经济的契机，顺应互联网+时代的澶变，进行深刻变革，促进健身行业产业化的可持续性发展，成为当前我国体育经济研究所面临的重要议题。力美健俱乐部，作为占据南中国健身行业领先地位，并首创一对一专业私教服务的影响最大的大型商业连锁健身品牌，其运营现状能在一定程度上揭示我国大中型连锁体育健身俱乐部产业发展的内在规律及存在问题。因此，本研究将力美健俱乐部放置于互联网+时代的背景下，进行运营策略的案例研究，以期为我国体育产业的健康稳步可持续性发展，提供有益的借鉴。

1　力美健健身俱乐部基本概况

通过田野调查，笔者走访力美健健身俱乐部广州总部和广州市民政局，查阅力美健身俱乐部备案档案。结果表明：力美健身俱乐部创办于2001年。其创办宗旨为“专业、健康、尊贵、时尚”，致力为社会各界精英打造全新的健康优质生活。据统计，到目前为止，力美健健身俱乐部已经在广州、深圳、佛山、东莞、重庆、天津、湘潭、长沙、株洲等城市共开辟了近100家连锁店。其中深圳市10所，东莞市7所，广州市16所，重庆市3所，天津市1所，湘潭市5所，长沙市10所，株洲市7所。同时，俱乐部规定每周可以为会员提供150节以上不同时间段的时尚健身课程，主要包括目前世界上最热门流行的Les mills(莱美)体系、NIKE体系课程、风靡全球的Zumba课程、各种热力舞蹈课程、有氧操课程和瑜伽类身心课程等[2]。具体课程设置见下表1所示：

表1　力美健课程开设情况一览

此外，力美健健身俱乐部，以独特的管理运营经验，获得了社会的一直好评。如2010年力美健身俱乐部总部被广佛肇企业战略合作高峰论坛组委会授予“新世界十年广东杰出商业企业”称号。2009年被《时尚健康》杂志评为“最佳人气教练奖” “最佳运动设施奖”、 “最佳场地奖”、 “最佳会员服务奖”。被首届广东省健康文化论坛评为“广东健康文化领域做出杰出贡献的单位”、被广东省健康文化组委会评为“2008-2009年广东省健康文化品牌十佳单位”、被广州市体育产业促进会授予“广州市体育产业促进会第一届委员会副会长单位” 称号。2007年被招商银行评为“最佳消费环境奖及” “最红优秀商户”，被2007中国连锁商业暨商业地产发展高峰论坛评为“2007年度最具成长性连锁品牌奖项”。2006年力美健身俱乐部分店分别被《时尚健康》杂志评为“最佳课程设置奖”(上海南京会所、广州荔湾会所)和“最完备器械奖”( 广州荔湾会所)。

上述力美健身俱乐部的独特运营理念所带来的良好社会声誉、满足社会锻炼需求所提供的丰富课程及加盟连锁店的不断茁壮成长的事实充分表明，大力发展体育健身产业可以以力美健俱乐部的成功模式为个案，进行探索，获得启示。

2　“互联网+”时代力美健健身俱乐部运营模式探析

所谓“互联网+”，是指以互联网为主的新一代信息技术(包括移动互联网、云计算、物联网、大数据等)在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程[3]。为探究力美健身俱乐部在“互联网+”时代的成功运营经验，本研究组采用访谈、开放式问卷、田野调查等研究方法，对收集到有关力美健身俱乐部总部及50多家连锁店运营经验的文本资料进行系统梳理与整理，得知主要有如下运营模式:

2.1互联网+微信公众号服务模式

自2014年国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》中明确指出“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众帐号，服务经济社会发展，满足公众需求以来，在移动互联网时代，微信公众号服务模式在商业、政务、公共服务等领域己得到普及应用[4]。2015年力美健健身俱乐部广州总部立即召集公司管理阶层及连锁分店店长，修订了广州市力美健健身管理服务有限公司制定《健身俱乐部管理手册》，将互联网+微信公众号服务模式写进管理手册，正式确定了力美健健身会所微信公众号和二维码，并通过该微信公众号及时发布最新最全资讯。健身会员及爱好者可以通过添加微信公众号或扫二维码的形式，予以把握最近健身资讯。公众微信号及服务的具体内容。

2.2互联网+口碑营销模式

健身俱乐部口碑营销是顾客、会员以口口相传的方式，把健身俱乐部的健身教练等相关人员的服务态度、健身俱乐部环境情况等相关信息传递给周围人群，从而促进这些人购买健身俱乐部相关商品一种营销模式[5]。力美健健身俱乐部，在推广口碑营销模式中，改变传统的口碑运销风格，采用“互联网+口碑”的运销模式，实行会员点赞+转朋友圈+截图+有奖或打折的方法，或者通过会员、教练、会籍顾问、分店店长、管理人员及后勤人员转发QQ群的方式，对于转发群越多的会员、教练、会籍顾问、分店店长、管理人员及后勤人员，实行奖励等措施，促使俱乐部的良好声誉在短时间内得到快速传播，使俱乐部的优越条件及服务品质得到社会公众的高度认可。也正是由于这种良好的运营模式，使得力美健健身俱乐部在2015年的会员达到30多万人。

2.3互联网+广告营销模式

健身俱乐部+互联网+广告营销模式就是健身俱乐部借助广播、电视、电子广告牌等载体通过支付一定费用，有计划地将健身俱乐部的形象、健身产品、服务质量等向顾客进行互联网宣传，从而提升健身俱乐部的公共形象，促进健身俱乐部的运动处方、体育产品、健身服务等得以及时销售的营销模式。力美健健身俱乐部为进一步改善营销环境，不仅采用了传统的互联网+广告营销模式，而且采用出席电视娱乐节目，做客电视娱乐嘉宾、邀请互联网工作人员，参加现场健身体验的拍摄与录制，参与分店开张、店庆活动及俱乐部社会公益活动的摄像等，并将这些活动通过互联网的形式发送到宽带用户及联通、移动、电信用户，让所有使用宽带、联通、移动、电信的人们能够以最快最有效的速度，了解力美健健身俱乐部的服务内容、服务态度和服务质量，分享到力美健健身俱乐部给人们带来的健康与愉悦感，进而增强人们前往力美健健身俱乐部进行花钱买健康的信心和决心。

2.4互联网+关系营销模式

关系营销是指企业通过消费者建立起亲密、和谐、协调的关系，形成顾客忠诚，从而实现营销目标的活动过程[6]。健身俱乐部的关系营销是指健身俱乐部的相关人员通过各种方式和途径与顾客建立和保持良好的关系，从而让顾客、会员愿意购买或者再次购买企业商品、服务、健身会员卡等的营销模式[7]。田野调查发现，力美健健身俱乐部采用互联网+关系营销的模式进行运营。具体而言，力美健健身俱乐部的互联网+关系营销模式就是互联网后台处理器+加盟分店经理负责的营销管理体制。每个加盟分店的员工数量为100人左右，其中，会籍顾问30人左右、教练50人左右、管理人员和后勤工作人员各为10人左右。对会员及分店经理统一采用会员制度管理，针对不同会员的需要，每个加盟分店统一服从总店的管理，设置全国通用金卡、广州通用金卡、专属金卡、半年卡、月卡和次卡等不同的卡种，会员可以针对自己的不同需要进行选择。公司通过互联网财务并线管理后台处理系统，对完成和超额完成销售任务的分店经理、教练、会员、会籍顾问、后勤人员、管理人员，依据年绩实行不同分红、提成或奖励，进而提高俱乐部所有人员的工作满意度和消费会员的主观幸福感。同时，由总部培训人员对加盟店的从业人员进行系统、专业的岗前及不同发展时期的业务培训和网络知识培训，及时将最新管理信息传递给加盟商，推进总部与分店之间的资源共享。还有，无论是总部还是加盟店，均设立免费WIFI，使得会员与教练、会籍顾问、俱乐部经理、前台服务人员、财务人员之间可以就收费问题、服务质量问题、教练素质问题、后勤服务问题等，在不占据消费流量的情况，及时作出评价，以便改进。此外，加盟会所的总经理定期参加力美健总部召开的会所总经理大会，获得力美健总部发布的经营信息，近距离同其他会所总经理进行团队互动、经验共享的深层次研讨。最后，无论是会员购买消费健身卡，还是支付员工薪酬，均实行手机支付的方式，也避免了银行人工收取转账的机会成本，减少了不少麻烦。具体而言，力美健健身俱乐部的互联网+关系营销模式管理结构如图1所示。

图1　力美健健身俱乐部互联网+关系营销组织模式

上述力美健健身俱乐部的“互联网+”的营销运行模式表明，随着移动互联网的城乡覆盖遍布化以及微博和微信等各种社交媒体的普及，如何充分发挥”互联网+”的社会功能，调动社会资本，利用新媒体为健身俱乐部会员提供健身技术服务，形成消费者的消费黏性和社会资本积累的不断累加，是健身俱乐部今后继续努力的方向。

3　“互联网+”时代力美健健身俱乐部运营的启示

通过对力美健健身俱乐部“互联网+”营销模式的归纳与整理，我们不难得出如下启示：

3.1建立符合健身服务体系的“微”运营平台是健身俱乐部实现“互联网+”营销的时代强音。体育健身产业的俱乐部管理制度，可以通过建立自身的“微”运营平台，让公司的微信公众账号成为俱乐部的官方媒体发布平台、服务销售信息发布平台、会员与企业之间的互动平台、打折促销活动开展平台、俱乐部的企业文化传播平台、人才招聘展示平台等。一切健身俱乐部关注的商业信息及民众的健身需求，都可以通过“微”运营平台在企业的微信公众账号实现。

3.2建立线上和线下相结合的“互联网+健身俱乐部联盟”模式是整合社会资本，实现资源共享和利益共赢的重要渠道。通过改变传统网络营销的做法，通过电子商务平台将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，并通过在线体验并购买服务、线下享受实体健身服务，把互联网线上的消费者带到实体健身俱乐部中去。

3.3“互联网+”的健身俱乐部营销模式的实质是增值服务，拓展健身服务价值链，提高健身行业服务质量的重要载体。对健身俱乐部来说，其核心竞争力是软硬件设施不断完善。尤其是健身产业的价值增值服务更是吸引会员参与健身，增强会员忠诚度的一个重要因素。俱乐部只有为健身者提供良好优质的增值服务，才能避免会员、优秀教练、优秀管理人员的转会和离职。因此，只有不断加强社会资本的整合，增进服务质量的可行性与可能性，才能为会员提供高品质的增值服务，进而推进健身产业的可持续性发展。

4　结语

随着大数据时代的来临，社会各大产业都将面临一场新的技术革命。以健身行业为代表的体育产业如何审时度势，充分发挥“互联网+”的功能，为社会提供更为优质的健身服务是深入贯彻落实《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的精粹所在，也是体育产业立足发展，获得可持续发展的重要保证。

[1] 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm,2014-10-20

[2] 力美健健身俱乐部调查报告[DB/OL].http://wenku.baidu.com/view/a9788964783e0912a2162a54.html 2010-06-15

[3] 宁家骏.“互联网+“行动计划的实施背景、内涵及主要内容[J].电子政务，2015,5(6):32-38

[4] 谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科学期刊研究，2015，26(1)：65-72

[5][7]徐象运.健身俱乐部营销模式研究一以金华市为例[D].杭州：浙江师范大学硕士学位论文，2015

[6] 李伟.论体育健身俱乐部关系营销模式[J].山东体育学院学报，2007, 10(1):36

Exploration and Enlightenment of the Operation Mode of the Internet Plus Health Industry

CAO Zhao-lian

(Physical Education College of Shao Guan University,Shaoguan 512005，China)

For the thorough implementation of the spirit of the Opinions of the State Council on Accelerating the Development of Sports Industry and Promoting Sports Consumption, by using the methodologies of document research, interview survey, on-the-spot investigation, and questionnaire survey, taking one of the famous brands of large-scale chains of health industry in China, Li Mei Jian as a case, this paper has explored and analyzed its development status and operation mode of the Internet plus. The study shows that the main operation modes, including internet plus Wechat public number, internet plus reputation, internet plus relation, internet plus advertisement and so on, have important references for promoting the healthy, stable and sustainable development of the sports and health industry in China.

Internet plus; Li Mei Jian health club; operation mode; exploration and enlightenment

2016-03-20

曹招莲(1976-)，女，广东韶关人，硕士，讲师

研究方向：体育产业研究

广东省哲学社会科学“十二五”规划2014年度资助项目(GD14CTY01)阶段性成果

G80

A

1007-323X(2016)04-0020-03