顺丰嘿客试水O2O电商为何火不起

李英　魏浩

摘 要 2014年顺丰快递成立嘿客店试水O2O电商，但是经过一年多的发展并没有如期成功的发展起来，这主要是该模式违背了电商便捷的特点以及运营管理不当等因素造成的。

关键词 顺丰嘿客 O2O电商 运营模式

中图分类号：F724.6；F259.23 文献标识码：A

随着电商的不断发展，消费者对网购消费的要求越来越高，在享受着电商便利性的同时，也希望获得像线下消费的体验。为了满足消费者的需求，电商领域的相关企业纷纷进行试行O2O电商模式。该模式能很好地满足消费者对线上和线下的消费需求，但是该模式需要不同行业和企业高度的融合。在互联网领域内，不同行业的整合和创新每天都在上演。特别是在电商、金融、物流这三个领域，未来交叉渗透的可能性是越来预高。顺丰，以快递和物流起家，从2014年也开始了O2O的电商模式——嘿客门店，但是嘿客发展至今并没有像预期那样火起来，反而是惨淡地经营着。

1嘿客的简介

嘿客是顺丰在2014年5月18日创新推出的O2O社区服务体验店。顺丰的O2O的电商模式，就是在主要城市的社区或者商业中心附近开设顺丰的嘿客店，旨在通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验。“嘿客”便利店，除可以提供快递物流业务、虚拟购物外，还具备ATM、冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。顺丰“嘿客”店内的海报、二维码墙放置虚拟商品，可以通过手机扫码、店内下单购买，其模式与英国最大的O2O电商Argos十分相似。不过和Argos不同，“嘿客”除试穿试用的样品外，店内不设库存。嘿客店的开设源于顺丰觉得网上销售的商品，很多都需要用户进行实际体验，其中最典型的就是家电、3C、生鲜、服装衣帽等高体验度产品，针对电商无法通过技术手段解决的触觉、味觉和嗅觉，嘿客门店提供预售、试穿等服务，此外还可以发挥其在物流方面的优势。

2嘿客店的现状

目前，顺丰的嘿客店铺数量大约为3000多家，主要部分在各大城市，其中广东省的店铺数量较多约占总数的1/3。经过笔者走访观察多家顺丰嘿客店发现，当前顺丰的嘿客店主要的业务主要有以下两项：收发快递和卖米油果蔬类商品。下面将通过以下几方面来对顺丰嘿客店的现在进行阐述：

（1）店面设置方面。顺丰的嘿客店大都选址在中高档小区附近，每个店面的面积大概10多平方米，大的有30多平方米。店里一改以往一开始的商品海报、智能商品的体验品以及试用区间，现在基本都换成了生鲜、米油和酒等比较接近生活的商品。此外，由于店铺面积不大，且里面的商品摆设不是很合理，如果同时有几个消费者进店的话，会显得非常拥挤而导致在里面转身都有困难，不过据观察白天很少顾客会店消费或者体验。

（2）商品方面。目前顺丰嘿客店里大多摆设一些为数不多的水果，速冻牛肉和海鲜、米油和酒。主要就是这些商品，不过品类和数量都很有限，可选择的范围很少，此外售价都比较贵。据笔者到店体验的时候，服务员说他们还有很多商品没摆上来，比如说还有护肤品和保健品等，如果要购买的话可以到他们指定的网站购买，或者加他们的微信购买。后来笔者加了一店员的微信，发现该店员确实有发布护肤品和保健品的图片，至于是否真的为嘿客店所售我就不得而知，因为没有考证。

（3）是店员服务方面。每个嘿客店大概设置3-5个员工，从员工的外貌来看，他们的平均年龄大概在20多左右。笔者到店体验过程中，大多店员都比较热情地招待，并且遇到不会操作的会耐心讲解。但是也有些消费者反映进店后发现很多店员在玩手机，没有提供热情的服务而让他们感觉很不舒服。或许是顾客太少了，所以他们觉得不需要那么多人招呼。但是不管怎样对于一个以服务促销的体验店来说，给消费者带来不满或者不悦是没有竞争力的。

3顺丰嘿客模式不成功的原因

嘿客店自成立以来经过了一年多的发展，并没有实现开始的期望一年后开到5000家店面，店面生意也没有像期望中那么火爆。反而外界很多声音是说民营快递老大顺丰花了10个多亿帮众多O2O电商买了教训，但是顺丰方面并没有认为它们的嘿客店是失败的了。不管结论如何，至少在目前顺丰的嘿客店是不成功的，那导致它不成功的原因是什么呢？笔者认为主要有以下几个方面的原因：

（1）嘿客店的运营模式违背了电商便利的基本特性。嘿客店一开始主要采用的模式是，在店内放置商品的海报和二维码，进店的顾客只需浏览海报或者体验完后就可以通过扫二维码购买，或者让店里的工作人员上网购买，然后可以享受顺丰快递的送货服务或者到店自提。但是在这一模式中，有这样一个问题不是所有的商品都有实物参考或者体验，这样一来相比在家利用网络在线购物来说就显得麻烦了很多，再说了在家里线上购买回来后不合适还可以退货，所以对于很多消费者来说他们根本不愿意花这些时间到店去体验或者扫码。

（2）店内商品品类不多吸引力不大。顺丰嘿客店设在住宅小区附近，它主要面向的是那些工作比较忙的白领还有不会上网购物的银发族，对于没有和老人一起住的上班族来说，在网上下定单比较合适，可以节省很多时间，但是发现他们大多数尤其是没有小孩的家庭都会选择在外面的饭馆解决吃饭问题，很少自己做饭顶多买些水果而已。而对于那些照看孙辈的老人而已可能去附近的超市或者商场买米油之（下转第153页）（上接第151页）类的生活用品更划算些。这样一来虽然嘿客店已经调整了它的产品，由原来的多品类转向现在的主要经营生活用品，但即使这样也仍然没有什么吸引力，主要是其品类较少，到店的体验感没有超市和商场的体验感好。

（3）店面设置和促销广告方面做得不到位。店面设置方面，嘿客店面面积不大，且店面设置的主要颜色是黑色，在众多色彩各异的店铺中显得不起眼，如果不是很细心很难在经过的时候注意上它。此外，嘿客店的促销很少或者很不明显，经过它的店面很少看到促销的海报或者相关的信息，促销做得不好的话很难引起顾客的注意进而就很难吸引人流进店消费或者体验了。

（4）员工的服务水平参差不齐。嘿客店自成立以来扩张过快，导致其在招聘员工的过程中没严格的把好关，并且在员工服务培训这块做得不够统一和标准化。据相关人士介绍，嘿客店在设立之初招聘的人员各种素质的人都有。在当今以服务促销的社会，如果进店的服务体验不好，那会在很大程度上影响消费者的购买决策并且破坏门店的声誉。再者说，嘿客店作为一个新兴的事物，一开始给人的印象就不友好，那后面就很难发展壮大其规模。

4嘿客店的改进建议

嘿客店作为一种O2O电商模式，若要成功的发展起来，则需要针对现有的问题进行改进。首先，是店面的设置方面，可以将店面设计得更有吸引力或者更能吸引人眼球一些；其次，注重促销活动，可以定期在门店或者社区门口搞一些促销活动，进而提高知名度和消费者的认同感；然后是增强对员工的培训，统一服务标准流程以及工作细则，要让顾客在所有的店面基本服务的体验是相同的或者相似的；最后是产品和服务的差异化，由于目前嘿客店的产品品类较少，数量有限并且和大型超市或商场相比没有价格优势，所以若要吸引更多的顾客进店体验消费，则需根据目标消费群体进行市场的差异化经营，例如可以根据目标消费群中的老年消费者，针对他们这个年龄段的人比较注重养生，因此，可以主打销售有机食物，例如米油，果蔬等，这个可以利用顺丰的快递网络和产地结合起来做，这样的话会更有吸引力一下，此外还有在店内提供各种蔬菜搭配的营养方案以及类似的养生保健知识，借此来吸引消费者关注和体验消费。

参考文献

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[3] 韦璐，胡松筠.顺丰嘿客O2O模式便利店运营对策研究[J].科技和产业，2015（07）：70-73.

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