邻居喊你“回家吃饭”

□ 文/谭霞 庄金鑫

邻居喊你“回家吃饭”

□ 文/谭霞 庄金鑫

2015年被誉为“共享经济”元年，住房、餐饮、出行都陆续出现了共享经济模型，其中，“回家吃饭”等平台，靠推广“家庭厨房”概念吸引了忙碌的上班族。这种全新的共享经济模式，在为大众带来便利的同时，未来将走向何处？

家庭厨房分享经济兴起

2012年以来，分享经济模式企业在我国不断涌现，依托国内庞大的用户市场和巨量资本，短短几年内分享经济已发展成为最受关注的新兴经济领域。在“行”的分享（滴滴、Uber等）、“住”的分享（小猪短租、airbnb等）获得爆发式增长之后，分享经济模式正快速渗透到其他行业领域。“回家吃饭”创始人唐万里则敏锐地捕捉到尚未开发的“食”的分享经济，希望通过连接闲置的家庭厨房和渴望吃到家常菜的北漂人群，打造服务社区邻里的家庭厨房分享经济模式。

瞅准“食”领域分享经济市场空白

2014年9月，回家吃饭公司成立，并获得知名投资机构融资。2014年10月，“回家吃饭”在北京上线，随即搭建了面向家庭厨师和食客的订餐平台。有空闲时间、热爱烹饪且乐于分享的人，通过平台在线下对厨房的审核、培训和饭菜试吃，并提供健康证明后，便可免费在平台上开设家庭厨房，为三公里范围内食客服务。不愿做饭或厌倦了外卖的线下白领、工薪阶层，则可以通过APP预订附近家庭厨房的美食，不需去餐厅，而是以外卖或上门的形式吃到健康可口的饭菜。

艰苦卓绝开展线下地推

理想很丰满，现实很骨感。“回家吃饭”虽然找准了市场空白，并有可观的潜在用户群，但供给能力是能否成功的关键，在产品推广过程中，寻找接入足够数量的家庭厨房成为最棘手的问题。

团队开始在北京某地标作为突破口开展地推，但毕竟市场上以前没有出现过类似模式，作为新事物一时难以被接受，发

赛迪智库互联网研究所

2012年以来，分享经济模式企业在我国不断涌现，依托国内庞大的用户市场和巨量资本，短短几年内分享经济已发展成为最受关注的新兴经济领域。传单时甚至会被当做骗子。2014年10月，平台终于有了第一个订单。公司一支20人团队曾在海淀驻扎三个月，最终只找到三个家庭厨房上线。在遇到推广困境时，团队也出现了动摇，有成员开始怀疑这一商业模式并出现了成员流失。公司凭借百折不挠的韧劲，挺过了推广阶段的艰难困苦，随着平台逐渐被知晓，越来越多厨房入驻“回家吃饭”，其中有全职妈妈，也有退休大爷大妈。除了赚钱，他们还很看重在美食分享中得到的乐趣和成就感，而依靠他们的口碑相传，家庭厨房接入量不断增长。

稳步开拓全国市场

在上线后的前10个月，平台只专注于北京市场，将业务做扎实，并建立了优质的用户口碑。在北京站稳脚跟后，2015 年8月，“回家吃饭”挥师南下，先后进入了上海、深圳、广州、杭州，并凭借在北京积累的经验和口碑，迅速完成了市场布局站稳了脚跟。目前，越来越多的人通过平台分享自家厨房的美食，最快的时候家庭厨房每天能够增加1000家左右，注册用户已超过百万，月订单量接近百万，公司员工超过500人。2015年，回家吃饭获得了来自今日资本的B轮投资，以及来自王刚、金沙江、今日资本的B+轮融资。

打造全新餐饮O2O形态

差别定位，直击外卖痛点。从国内餐饮O2O格局来看，外卖、团购等模式大多基于实体餐饮企业，拥有固定的餐饮搭配和供餐模式。“回家吃饭”则通过充分挖掘厨艺达人，为忙碌的上班族和不愿下厨的年轻人提供家常菜，共享身边美食。从用户的角度看，普通的外卖具有许多痛点，外卖菜单趋向单一化，价格竞争压力带来餐饮品质下降，家常味和健康饮食的旺盛需求难以满足，“吃什么”、“吃哪个价位”、“吃得健不健康”成为纠结食客外卖选择的主要问题。相比较，“回家吃饭”则瞄准这一市场差异化定位，通过共享私厨菜品和配送方式灵活化，能够更好的解决普通外卖带给食客的诸多选择问题。

一是菜单个性化，“回家吃饭”不仅在菜品本身，更在于搭建了食客与厨师交流的平台，厨师可充分满足食客的饮食需求。二是用餐方式灵活化，食客可以根据自己的时间选择配送或上门自取等多种用餐方式，“回家吃饭”令美食更有人情味，同时也解决了配送时间长带来配送体验差的问题。

厨房分享，盘活闲置资源。随着互联网的广泛应用，信息流动逐渐畅通，中小型零售活动的买卖双方经由互联网平台快速对接，极大地服务了长尾用户，有效平衡了部分资源分配。“回家吃饭”恰恰运用了互联网这一属性，提供了从“在线下单”到“家厨饭友互动”的闭环服务，搭建了家厨共享平台，有效的连接了闲置家庭厨房、家庭厨师和食客，令缺少家厨资源或没有条件利用家厨资源的用户拥有邻里家厨和厨师资源的使用权，同时也令家庭闲置资源产生价值。同时，随着“回家吃饭”的规模不断壮大，家厨收益的不断提升，部分饭馆专业厨师转型成为邻里家厨不无可能，食客与饭馆专业厨师之间的互动将更加频繁，二者之间产生直接交易将成为可能。“回家吃饭”很有可能改变传统饭馆与食客之间的交易模式，个人与个人直接匹配的餐饮业社会化协作成为可能，从而令餐饮业服务链条扁平化发展。

表 “食”领域分享经济相关企业对比

社交属性，提升用户体验。“回家吃饭”赋予普通外卖所不具有的社交属性，通过深耕家厨与食客互动，实现基于评论和回复的美食交友，每月组织厨房聚会分享拿手菜和招揽客户的招数，构建了专注于美食分享的社区社交生态，社交的同时又增加了用户黏度，用户对平台的忠诚度因此提升。同时，“回家吃饭”还开设了直播家厨做饭频道，以直播、录播的形式录制家厨做饭的过程，用户可以实时或者离线播放，呈现做饭流程、食材、厨房环境。基于以上可见，“回家吃饭”构建了社区化的分享经济新模式，无论是社区线上评论交互还是家厨直播，都更有利于推动形成更强纽带的信任关系，强互动意味着信任关系的不断加深，这也更有利于营销和交易的再次产生，从而形成信任和交易二者相互促进的正向反馈机制，社区化的分享经济新模式反哺了互联网交易信任体系的不断完善。

多因素分析显示骨水泥注入量（OR=3.306，95%CI=1.351～8.091， P＜0.05）、 骨 折 类 型 （OR=4.910，95%CI=1.551～15.544，P＜0.05） 及手术操作部位 （OR=0.453，95%CI=0.219～0.939，P＜0.05） 是导致PKP术后发生椎管内骨水泥渗漏的主要因素。

图1　“回家吃饭”餐饮O2O模式

内容营销，创意盘活市场。服务上线以来，“回家吃饭”十分专注于内容和创意营销，极大地盘活了潜在市场。一是在内容营销方面，几乎所有营销文案都以“暖心”、“思家”为主题，“一切言语不如回家吃饭”等宣传语勾起城市众多离乡上班族对于家的渴望，提升了购买欲望。二是在创意营销方面，“回家吃饭”在平台上开展了一系列创意营销活动，邀请美食大V入驻、“明星当家请你回家吃饭”等活动都进一步扩大了品牌影响力，吸引了大批家厨和用户入驻；“回家吃饭厨艺大赛”则吸引了众多年轻美食爱好者，乐于分享美食，扩大了年轻家厨的比例。

规则为先，注重安全保障。由于卖家审核机制不严，传统外卖的食品安全问题一直为人所诟病，为了解决这一问题，“回家吃饭”制定了相应的平台规则。一是加强餐食供给端安全卫生把控，由平台进行统一培训和包装，每一个家庭厨师需要具备健康证，平台方不间断的突击抽查，第三方试吃员“试吃”等。二是加强用户端安全保障，通过与保险公司合作，平台提供“食品安全责任险”承保，进一步加强了食品安全承诺和保障。三是布局家厨食材供应链，平台将接入具备资质的第三方生鲜与食品平台，为每个家厨提供制作菜品的调料、生鲜等食品原材料，有效确保食材的新鲜与安全。

餐饮O2O行业发展和监管难题凸显

监管滞后难题。与分享经济快速大规模发展相比，法规与监管政策尚不适应分享经济发展需要，相关法规政策略显滞后，互联网出行、互联网租房等领域一直游走在灰色地带，扶持和监管政策难以适应新业态新模式发展的需要，互联网新应用一直受到传统行业规则制约。对于“回家吃饭”来说，厨房分享模式同样面临监管滞后难题。

仅就食品安全监管来说，食药监局相关规定显示，网络食品经营者应当依法取得食品经营许可或者备案凭证，目前仅上海发布了全国首张《专业网络订餐许可证》，而证照仅针对餐企，并不针对家庭厨房网络，同时规定又对食品经营中的销售、进货查验和配送提出要求。环保部相关规定提出，居民住宅楼不宜新设置产生油烟污染的饮食业单位、餐饮服务经营者的加工经营场所使用面积最低6平方米等，家庭厨房餐饮服务均无法满足相关规定，厨房消毒、食品粗加工等可能也无法达标，为食品安全问题带来隐患。

规则执行难题。“回家吃饭”充分考虑了用户权益和食品安全保障问题，从多层面制定了相应平台规则，期望以规则约束实现平台自律。尽管如此，由于存在强规则弱执行问题，平台运营过程中仍然出现了诸多诟病。如在厨房端，虽然平台规定了“每一个家庭厨师需要具备健康证、平台方不间断的突击抽查”等规则，而在实际执行中，存在业务开通和健康证办理同步执行的情况，“平台方的不间断突击抽查”也演变为“仅在业务开通时的单一检查”，一定程度削弱了规则的约束程度，为食品安全带来隐患。

“回家吃饭”模式虽然降低了餐饮服务门槛，但也在一定程度上赋予了家厨较大的自主性，平台难以把控全部家厨的原料采购、加工到制作环节，家厨的配合程度、订餐和配送时间的稳定性和菜的口味都存在极大不确定性，目前只能依靠家厨自律，用户体验难以保证。

图2　 “不信任感”是私厨最大的用户门槛

盈利模式难题。互联网企业商业模式不可持续问题一直存在，由于经营模式极易复制，“烧钱”成为市场扩张、绑定用户与形成垄断的惯用手法。目前，由于家厨分享行业内尚未形成激烈的市场竞争，“回家吃饭”瞄向差异定位、创新理念和用户需求，无需大规模用户补贴即可扩大市场。尽管如此，“回家吃饭”尚未形成清晰的可规模化的盈利模式，在入驻厨房没有达到一定规模、用户习惯没有养成的情况下，仅仅依靠佣金、食材供应收入和广告收入难以满足流量迅速变现和市场快速扩张的需要。

虽然目前“回家吃饭”仍处于流量积累阶段，没有过多的考虑盈利模式，但随着同行竞争者的不断加入，势必经历流量争夺大战，此时如若通过推广食材供应盈利，不免沦为生鲜电商；如若引入餐馆快速聚集食客，又不免加入补贴大战，陷入竞争激烈的外卖O2O市场。可见，就目前盈利模式来看，“回家吃饭”不论是向左电商，还是向右外卖O2O，都将遭遇盈利瓶颈。

“回家吃饭”前景可期

“安心饭菜，邻里共享”，正是这样的广告语吸引众多食客加入“回家吃饭”，品尝“家的味道”。可是如何保证饭菜真正安心，避免家厨分享沦为街头小作坊售卖，才是“回家吃饭”面临的首要问题。

从互联网行业发展来看，任何新模式新业态的出现都先于相关法律法规的制定和更新，任何未做明确规定的新模式、新业态的出现都将视为鼓励发展，只是未来将出现的监管从宽还是从严，都决定于行业自身的发展环境。当前，在尚未出台相关监管政策的情况下，平台规则是家厨与食客关系良性发展的纽带，企业只有制定合理、适度的平台规则，并且对其不断加以完善和严格执行，才能不断提升用户体验，防止不合理“霸王条款”侵犯交易主体利益，保护个体经济和个人权益，从而实现平台的自治、净化和利益相关方的自我约束，促进企业不断发展壮大，维护良好的市场环境。

“烧钱”模式快速培养了大批用户，以至于如今无需补贴大战，商业模式仍然成立，只因其带给用户的需求满足和优质体验无可替代。

至于商业模式问题，至少“羊毛出在猪身上”的互联网思维扶持壮大了一批分享经济领域的初创企业，其中一些企业不乏成长为互联网企业独角兽。从这些独角兽企业的发展路径来看，正是当初被认为不可持续的“烧钱”模式快速培养了大批用户，以至于如今无需补贴大战，商业模式仍然成立，只因其带给用户的需求满足和优质体验无可替代。

因此，虽然“回家吃饭”的商业模式是否成立仍有待于市场检验，但是在没有更好的盈利模式的情况下，企业只需紧抓市场需求、不断提升用户体验和营造优质的市场环境，以此来培养更多的用户形成消费习惯，自然会有资本的力量来主动帮助企业盈利，又一细分领域分享经济企业的崛起则指日可待。

责任编辑：白云

baiyun@ccidmedia.com