交易成本对农户销售高价值农产品行为的研究*——基于湖北省西瓜种植户的调查

文长存，吴敬学

（中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京　100081）

交易成本对农户销售高价值农产品行为的研究*
——基于湖北省西瓜种植户的调查

文长存，吴敬学

（中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京100081）

在农产品供求基本平衡、丰年有余态势下，降低交易成本是提高农户销售收入的关键。利用调查数据，运用带罚函数的二项Logistic模型估计分析交易成本对农户西瓜销售方式选择的影响。研究结果表明，大部分农户倾向于选择中间商销售方式，该方式在鲜活高价值农产品交易中占主导地位。交易成本是影响农户高价值农产品销售方式选择的重要因素，其中反映信息成本的“不了解市场信息对销售的影响程度变量”对农户选择自行销售方式有显著正向影响；反映谈判成本的“自行销售同等级西瓜相比于通过中间商销售的价格差异变量”和“对西瓜等级认定差异变量”对农户选择自行销售方式有显著负向影响；反映执行成本的“农户到最近农产品市场的距离变量”和结算方式对农户选择自行销售方式有显著负向影响。生产特征和社会特征对农户销售行为影响显著，农户个人特征对销售行为影响不显著。提出加快农业信息化建设等对策建议。

交易成本；销售方式；西瓜；湖北省；带罚函数的二元logistic模型

一、引　言

鲜活农产品由于易腐烂、对储运条件要求高及流通主体资产专用性强等特点，“卖难”问题在高价值农产品①流通领域尤为常见。竞争环境下农户（尤其是中小农户）面临流通约束，这种约束不仅体现在进入市场需要物质投资，还存在与新的农产品市场相关联的交易成本（Pingali等，2005）。交易成本是阻碍农户进入竞争性市场的首要因素（Birthal等，2008），其对农产品市场总需求、总供给和市场存量有显著影响。交易成本理论为研究农户选择不同销售方式的影响因素提供了新视角，本文侧重分析交易成本对农户农产品销售方式选择的影响。

西瓜是我国重要的高价值经济作物之一，生产规模连续20多年居世界第一。2013年中国西瓜收获面积达183.98万公顷，占全球总面积的52.73%，产量达7 318.88万吨，占全球总产量的66.97%（FAO）。“十一五”期间，中国西甜瓜播种面积已超过麻类、糖料、烟叶、药材等传统经济作物。2010年中国西瓜产业产值达1 740亿元，占种植业总产值约6%，在部分主产区高达20%（马跃，2011）。西瓜生产在促进农民增收、推动农业产业结构调整中发挥重要作用。我国西瓜人均消费量在50公斤左右，是世界西瓜人均消费量的3倍多，西瓜生产对城乡居民营养膳食结构的改善有重要影响（文长存等，2015）。本文以西瓜为例，分析交易成本对农户选择农产品销售方式的影响，以期理解瓜农销售偏好及存在主要约束，寻求制度性安排降低交易费用，提高农产品营销效率和农业比较效益，为维持农户生产积极性和增收提供建议。

二、文献回顾及理论分析

（一）农产品销售方式及特征

农产品销售方式指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人从生产领域转移到消费领域的途径、过程及相互关系，是连接农产品生产与消费的桥梁和纽带（齐文娥等，2009）。结合本文研究范畴，将涉及的主要销售方式归为以下两类。

1.自行交易方式

主要包括：（1）农户+消费者。农户通过零售市场、田头或沿街贩卖给个体消费者，交易双方在事前未约定时间、地点和交易价格等条件下随机的、一次性交易。（2）农户+城镇批发市场。农户将农产品运输到乡（镇）或县城的农贸市场和农产品批发市场，将农产品销售给批发商。（3）农户+企事业单位。农户自己组织运输，联系政府、学校等企事业单位销售农产品。在自行交易方式下，农户虽可直接向消费者出售农产品，获取较高价格，但不确定性较大，单次销售量较小，需支付高昂的信息和执行成本。

2.中间商销售方式

指农户通过上门收购的农民经纪人、商贩、合作社等中间商或服务组织销售农产品，该方式通常大批量、一次性销售农产品。因此，其销售价格比“农户+消费者”低。相较于零散的纯粹市场交易，农户与中间商关系更稳固，由于专业化流通中介组织与农户间存在互利性契约安排，大大降低不确定性、有限理性、机会主义、资产专用性等因素的实际影响，农户可获取更低的市场交易成本，但农户要付出组织成本、利益分摊、管理协调等内生交易费用和定价、签订合约、交割、运输及违约风险等外生交易成本。

（二）交易成本与农户农产品销售方式选择

交易成本是导致现代农产品市场交易分工日益细化的根本原因，每个流通环节与流通途径均有相应专业化组织与分工，这产生于专业化分工提高交易效率与交易成本的均衡结果（屈小博，2008）。农户高价值农产品生产是以市场为导向，专业化生产为趋势的生产经营行为，目的是为获取高价值农产品交易带来的收益。高价值农产品农户进入市场时必然受到参与市场的交易成本影响，其交易成本决定农户是否参与市场及参与市场具体模式（Sadoulet等，1994）。若某种参与市场的交易成本超过市场所获收益，农户不会以该种模式进入市场。Williamson（1986）从资产专用性、交易频率和不确定性三个角度刻画交易成本，将交易成本分为交易前的信息成本、交易时的谈判成本、交易后的执行成本。Williamson的交易成本分类在农产品交易实际研究中已被广泛采用（Hobbs，1997）。

在农户农产品销售方式选择的影响因素方面，国外学者已有丰富研究。Hobbs（1997）从交易成本视角，采用Tobit模型实证分析果农销售行为及影响因素。Poole等（1998）对西班牙水果种植农户的研究指出，农户面临来源于价格和付款的不确定性是影响农户销售方式选择的主要因素。Berdegue等（2006）对墨西哥石榴种植农户的研究指出，农户拥有固定资产数量及所处地理位置是影响其生产石榴能否进入超市等渠道的主因，种植规模、户主受教育程度及是否参加专业合作组织对农户选择石榴销售方式无显著影响。国内基于交易成本理论视角的定量研究对象主要涉及茶叶、苹果、梨、柑橘等生产周期较长的多年生高价值农产品（宋金田等，2011；屈小博等2007；黄祖辉等，2008；姚文等，2011），缺乏对生产周期短、见效快的西瓜等高价值园艺作物销售行为的研究。对种植茶叶、苹果、梨、柑橘等多年生高价值农产品农户来说，因栽种与第一次收获间相隔若干年，市场波动问题更棘手。现代设施栽培技术的发展使西瓜这类生产周期短、见效快的园艺作物生产调整速度远高于苹果等多年生作物，其生产者市场销售行为必定与多年生作物种植者存在较大差异，其交易成本对瓜农销售方式选择的影响亦不同。本研究以西瓜为例，通过建立带罚函数的二项logistic模型，解释信息、谈判和执行成本等不同类型交易成本对农户西瓜销售方式选择的影响。

三、数据来源与样本统计描述

（一）数据来源

本文数据来源于课题组在湖北省武汉市、荆州市、宜城市、钟祥市的调查。选取该调查区域的原因是，湖北省是中国重要西瓜主产区之一，西甜瓜产业是湖北省农业主导产业之一，是农民增收、农业增效的重要途径，但近年来面临销售困难、增产不增收、种植西瓜积极性下降等问题。为了解湖北省西瓜主产区农户生产、销售等方面情况，在国家西甜瓜产业技术体系支持下开展问卷调查，调查采取分层抽样和入户访谈方式，获得238份问卷，剔除数据不全及矛盾问卷，获取有效问卷220份。

（二）变量说明

参照屈小博等（2007）和姚文等（2011）对交易费用的分类，本文将农户对交易费用的认知分为交易前信息成本认知、交易过程中谈判成本认知及交易执行成本认知三个阶段。以生产特征、农户社会资本特征、农户户主个人特征作为控制变量。将因变量（西瓜种植户对销售方式的选择）分为选择自行销售和中间商销售两类②实际销售中，农户会选择多种销售方式，本文以销售量最大方式计算。，解释变量定义及描述性统计分析见表1。

1.信息成本

信息成本是获得价格和产品信息及识别合适交易对象的成本。借鉴屈小博等研究，用是否了解市场行情（X1）和不了解本地市场行情对销售影响程度（X2）两个变量反映农户能否获得准确市场信息及信息对销售影响程度；与买主联系方式（X3）反映农户信息成本。

2.谈判成本

谈判成本是买卖双方讨价还价过程中产生的成本。用农户与中间商西瓜等级认定差异（X4）、自行销售同等级西瓜与通过中间商销售价格差异（X6）反映农户与买主达成交易难易程度及农户议价能力；与买主是否签订销售合同（X5）反映交易双方起草正式合约的成本。

3.执行成本

执行成本是农户为完成农产品销售付出的成本。以结算方式（X7）体现交易支付形式，反映交易双方遵守交易条款耗费的成本；运输困难程度（X8）和农户到最近农产品市场距离（X9）反映农户完成交易的交通成本。

4.控制变量

控制变量包括生产特征、社会资本特征、户主个人特征三类。生产特征包括农户西瓜栽培方式（X10）反映西瓜种植物质资本投入情况，西瓜种植年限（X11）反映人力资本情况，西瓜种植面积（X12）反映农户生产规模；社会资本状况包括农户是否加入合作社（X16）和家中是否有人从事非农业务（X17）；农户个人特征包括户主受教育程度、年龄、风险态度。国内现有对农户生产经营规模划分研究中，基本以种植面积为划分标准，且农户规模分类差异不大，一般将种植面积小于3～5亩的分为小规模农户，种植面积大于8亩为大规模农户。本文借鉴此划分标准，分别估计全体样本和两类不同种植规模瓜农的销售选择行为。

表1　变量赋值与描述性统计分析

（三）样本统计描述

1.销售方式与种植规模

被调查农户以中小规模为主，西瓜种植面积在8亩及以下的农户占总样本比重为56.76%，8亩以上农户占总样本比重为43.24%（见表2）。选择中间商销售方式的农户占总样本69.37%。小规模、大规模农户选择自行销售方式的均值分别为0.447、0.185（见表3），可见小规模农户中选择自行交易方式的比重远大于大规模农户，但两类农户均以中间商交易为主。

表2　被调查农户基本特征

表3　不同规模农户交易特征及农户特征描述

2.农户专用性资产投资

西瓜生产对专用性资产要求不高，主要表现为土地投资、农机具投资和运输工具投资，是普遍通用性投资。而露地西瓜与设施西瓜相比，设施投入的专用性资产投资特征较明显。本文以西瓜种植方式衡量农户专用性资产投资差异程度。较小规模农户专用性资产投资均值（0.699）大于较大规模均值（0.773），说明目前较大规模农户以露地种植为主，设施种植以中小规模为主。从销售渠道看，设施栽培农户以中间商销售为主（占62.07%），露地种植农户以自行销售为主（占80.49%）。

3.农户人力资本与社会资本

从事西瓜种植以中老年劳动力为主，被调查农户户主总体样本的平均年龄为50.65岁，年龄在40～60岁农户占比达82.88%，且较大规模农户平均年龄小于较小规模农户；西瓜种植农户户主受教育程度普偏偏低，户主受教育程度为初中及以下的农户在被调查农户中占67.57%，高中及以上学历仅占1.35%，且较小规模农户平均受教育年限小于较大规模农户。就农户种植经验而言，小规模农户平均种植年限小于较大规模农户，选择自行销售的农户种植年限均值（13.8）小于选择中间商销售方式的农户（14.8）。可见，较大规模农户具有更高人力资本，更偏好与市场协作紧密的销售方式。

加入合作社是提高农户组织化程度的重要方式。小规模农户加入合作社比例远小于大规模农户。调查发现，并非所有加入合作社的农户均选择中间商为主要销售渠道，也有一部分农户选择自行销售方式，农户普遍反映合作社在组织销售方面能力有限，更注重生产技术、物质统一购买等方面的服务，产后销售环节服务薄弱。

四、模型设定

本文主要考查农户销售方式选择的影响因素，农户销售方式选择这一因变量是离散选择变量。由于被解释变量属于离散变量，在分析离散选择问题时采用概率模型（logistic、probit和Tobit）是理想估计方法。在处理二分类因变量时，logistic回归模型和probit模型结果近似，目前不存在坚实理论区分二者优劣。但在某些情况下，logistic模型和probit模型估计相差较大，当模型包含连续自变量时，选择logistic回归模型更佳（王济川等，2001）。

本文设定以下离散选择变量：

本文主要考查农户销售方式选择的影响因素，农户销售方式选择这一因变量是离散选择变量。由于被解释变量属于离散变量，在分析离散选择问题时采用概率模型（logistic、probit和Tobit）是理想估计方法。在处理二分类因变量时，logistic回归模型和probit模型结果近似，目前不存在坚实理论区分二者优劣。但在某些情况下，logistic模型和probit模型估计相差较大，当模型包含连续自变量时，选择logistic回归模型更佳（王济川等，2001）。

本文设定以下离散选择变量：

其中，Xi为影响西瓜种植农户销售方式选择的因素，）且Xi0=1，相关赋值及解释见表1，B是待估参数向量，，εi为误差项。∇Ui＞0，则西瓜种植农户更愿选择自行销售方式，即Yi=1；否则Yi=0。令：

假设误差项满足logistic分布，即：

式（3）对应的对数似然函数与得分方程分别为：

在小样本容量情形下，直接由式（5）估算参数存在偏误与分离问题。为提高小样本容量情形下单独运用二项logistic回归模型分析结果的客观有效性。本文采用Firth（1993）与Heinze和Schemper （2002）建议在对数似然函数中添加罚函数，令：

式（6）中I（B）为信息矩阵，||I（B）为信息矩阵行列式。相应得分方程为：

五、模型估计结果与分析

Logistic回归对多元共线性敏感，当多元共线程度较高时，系数标准误的估计将产生偏差，在Logistic回归分析前检验变量间多重共线性。方差膨胀因子VIF可用于多元共线性诊断，一般认为，若VIF≤5，可认为变量间不存在严重多重共线性问题（王济川等，2001）。利用Stata做多重共线性诊断，结果显示，最大方差膨胀因子为2.02＜5，检验表明所选变量间不存在严重多重共线。

运用Stata.13软件对式（7）采用N-R迭代方法，相关参数估计结果见表4，分别是全体样本农户（模型Ⅰ）、8亩以下样本农户（模型Ⅱ）、8亩以上样本农户（模型Ⅲ）估计结果。由于模型Ⅱ和模型Ⅲ是按种植面积划分，估计时将变量X12（经营规模）去掉，该变量仅在模型Ⅰ中体现。从模型回归结果看，三个模型拟合效果均较好，三个模型中自变量系数符号和关键变量显著性基本保持一致，体现出较好的模型稳健性。为进一步检验模型稳健性，分别采用OLS模型、probit模型拟合样本数据，回归结果关键变量的符号和显著性与带罚函数的二元logistic模型估计结果基本一致。

表4　带罚函数的二元logistic模型结果

（一）信息成本对销售行为的影响

信息成本变量中，X1在三个模型中影响方向均为负，但在统计上均不显著。原因可能是在信息时代农民信息利用和信息鉴别能力差，无法获取真正有效信息。表1中X1均值为0.446，说明绝大多数被调查农户不了解市场行情。表3中小规模农户中了解市场行情的仅占总样本39.8%，大规模农户中了解市场行情的占总样本48.7%。

X2在三个模型中对农户销售行为均有显著正向影响。说明在其他条件不变情形下，不了解市场信息对销售影响越大，农户越倾向选择自行销售方式。调查显示，绝大多数农户不了解市场行情，由于缺乏信息渠道、难以支付过高信息搜寻成本以及考虑中间商了解市场信息程度远大于农户而面临被压价的情况，农户（尤其是小规模农户）在销售西瓜前并不询问价格，直接将西瓜运到常去的市场，随行就市。且X2对小规模种植户的影响大于大规模种植户，大规模农户更倾向于选择中间商销售。原因可能是较大规模农户面临较大产量销售压力，而自行销售方式通常是小批量销售，销量有限，大规模农户在市场信息了解不充分背景下，不得不选择中间商方式销售。

X3均未通过显著性检验。原因可能是在被调查农户中绝大多数西瓜销售是由买主主动联系。在选择自行销售农户中，67.65%的农户是由买主主动联系，选择中间商销售的农户中，由中间商主动联系的农户占比达36.36%。

（二）谈判成本对销售行为的影响

在三个模型中表明谈判成本变量对被解释变量的影响均为负，X4均通过显著性检验。在其他条件不变情况下，等级认定差异越小，农户越倾向于选择中间商销售方式。由于不同规模农户“进入能力”和“留住能力”存在差异，对小规模农户影响大于大规模农户。目前西瓜市场缺乏统一等级认定标准，中间商在收购西瓜时均有压低等级的倾向和行为，出于组织货源和选择大规模农户有利于降低运输和谈判成本的考虑，中间商在西瓜等级认定上对大规模农户的“压级”现象明显少于小规模农户。

X5在三个模型中均未通过显著性检验，原因可能是在被调查农户中，与买主签订销售合同的仅占16.22%，由于调查样本中与买主签订销售合同比例过低，是否与买主签订销售合同这一变量对销售方式选择影响不显著。

X6在三个模型中均有显著负向影响，表明中间商销售与自行销售的价格差异越小，农户选择中间商销售的倾向越高。原因是农户选择自行销售方式的目的是获得更多收益，若两种销售方式价格差异较小，则收益相差较少，农户通过中间商销售还能因交易成本更低而获取更高净收益。从不同规模看，对大规模农户的影响大于小规模农户，与屈小博等（2007）的结论相反。因为小农户参与市场的交易成本不仅会因农户经营规模、地区等不同发生变化，还会因产品类型不同而变化，从品种属性差异看，西瓜耐储藏性弱于苹果，且西瓜消费集中于夏季，苹果更耐储藏且消费偏好的季节性弱，苹果农户可储藏待价出售。种植西瓜的大规模农户面临更大的及时销售压力，销售途径的有限性加剧这一压力，因此X6变量对大规模瓜农影响大于小规模瓜农。

（三）执行成本对销售行为的影响

X7在三个模型中对农户西瓜销售方式选择均存在显著负向影响，对小规模农户的影响大于大规模农户，说明在西瓜销售中，现金交易方式比其他交易方式更受欢迎。当前农村地区市场和法制建设远落后于市场需求，农户遭遇失信时运用法律手段维权的成本较高，为规避风险，现金交易成为农户理想选择。对不同规模农户而言，中间商在收购西瓜时，对大多数小规模农户在价格上采用“一口价”方式，在结算方式上多支付现金；较大规模农户交易量高，西瓜不耐储藏等压力使其接受非现金结算方式压力大，有时不得不接受支付部分定金等其他形式。

X8对销售方式选择影响不显著，可能是因为调查的绝大多数农户所处地区道路运输状况不存在困难（占总样本的67.57%），交通运输便利，两种选择方式面临的外在运输条件差异较小。

X9在三个模型中均通过显著性检验，影响方向为负，表明农户距离市场越远，选择自行销售可能性越小，选择中间商销售倾向越高。一般而言，成本随距离增大而增加，在与农户居住地距离越远的地点销售农产品，信息成本和执行成本越高。西瓜长距离运输成本高，损耗较大，中间商销售方式大批量上门集中采购有利于降低运输成本，农户更倾向于选择中间商销售西瓜。

（四）生产特征对销售行为的影响

在全体农户样本模型中，物质资本投入、人力资本专用性和生产规模等变量通过显著性检验。代表物质资本投入指标的X10（西瓜栽培方式）在三个模型中均产生显著负向影响，即采用设施栽培的农户（相对于露地栽培农户）倾向于选择中间商销售方式。从不同规模来看，栽培方式对小规模农户影响明显大于大规模农户。因为采用设施栽培的农户集中于小规模农户，由表1可知，大规模农户和小规模农户采用设施栽培的均值分别为0.227、0.301，小规模农户资本投入高于大规模农户，说明农户物质资本专用性越强，越倾向于选择紧密型销售协作模式。

X11对农户销售方式选择在总样本和小规模样本模型中呈显著正向影响，说明西瓜种植年限越长的农户越倾向于选择自行销售方式。种植年限越久，在种植技术、销售渠道、市场信息获取等方面经验越丰富，农户自行销售信息成本降低，谈判能力提升，自行销售能获取更高销售收益。种植年限对大规模农户销售方式选择影响不显著，可能因为西瓜用于鲜食，不耐储藏，大规模农户面临更大产量销售压力，即使销售经验丰富，但因自行销售方式交易量有限，最终只能选择中间商销售方式。

X12对销售方式选择的影响通过1%统计水平显著性检验，且方向为负，进一步验证农户种植规模越大，选择中间商销售可能性越大。

（五）社会特征、个人特征对销售行为的影响

表征社会资本特征的X16在三个模型中影响均为负，在小规模农户样本模型中通过显著性检验，但大规模农户样本模型未通过显著性检验，说明合作社对农户销售方式选择对小规模农户影响显著。调查样本中，虽然大规模农户加入合作社比例远大于小规模农户，但合作社更注重对生产技术指导、物资统一购买等生产方面的服务，对销售重视不足，销售运营能力有限，对大规模种植户的销售服务能力有限。户主受教育程度变量对农户西瓜销售方式选择影响不显著，可能因为被调查农户受教育程度差异较小。户主年龄对销售方式选择影响不显著。

六、结论与政策建议

（一）结论

本文根据调研数据，以农户西瓜销售行为为例，采用描述性统计及带罚函数的二元logistic模型探讨交易成本对农户销售高价值农产品行为的影响及交易成本对不同规模高价值农产品农户影响的差异，得出以下结论。

1.中间商方式西瓜是被调查农户的首选，在农户西瓜销售方式选择中占主导地位，这与宋金田（2011）对农户柑橘销售方式选择结果一致。相较于小规模农户，大规模农户更倾向于选择中间商销售。农户生产规模扩大及生产专业化的提高将促进高价值农产品销售方式由纯粹的市场交易向市场分工协作交易方式转变。

2.交易成本对农户交易方式选择影响显著。在反映信息成本变量中，不了解本地市场行情对销售的影响程度变量对选择自行销售方式有显著正向影响；在反映谈判成本变量中，西瓜等级认定差异变量和自行销售同等级西瓜相比于中间商的价格差异变量对农户选择自行销售方式呈显著负向影响，且等级认定差异变量对小规模农户的影响大于大规模农户，价格差异变量对大规模农户的影响大于小规模农户；在执行成本变量中，结算方式和农户到最近农产品市场的距离变量对选择自行销售方式呈显著负向影响，其中结算方式对小规模农户的影响明显大于大规模农户。

3.生产特征和社会特征对农户高价值农产品销售行为影响显著，农户个人特征对销售行为影响不显著。经营规模对农户选择自行销售方式呈显著负向影响。栽培方式对农户销售方式选择有显著负向影响。种植年限对小规模农户销售行为影响显著，对大规模农户影响不显著。合作社对不同规模农户销售行为影响差异显著，对小规模农户销售方式选择影响显著，对大规模农户影响不显著，合作社销售服务能力薄弱。

（二）政策建议

基于以上结论，相关部门在制定高价值农产品产业政策时应注意以下几点：（1）加快农业信息化建设，增强有效信息供给，提供准确及时有效的市场信息，降低农户信息搜寻成本。加强相关培训，提高农户信息获取能力，增强农户与中间商议价能力，提高其销售价格。（2）推进高价值农产品生产经营的组织化和专业化。培育多元化高价值农产品营销主体和服务组织，完善以农业专业合作社为核心，行业协会、经纪人等为依托的专业化服务组织，涵盖农业生产、加工及流通各环节的多层次农业组织体系，降低农户从外部获得生产要素和进入市场的交易成本。（3）引导高价值农产品生产集中化、流通规模化。发挥农户、合作社、批发市场、经纪人等市场主体的产业集聚和规模效应，引导高价值农产品产业向优势区域集中。

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Impact of Transaction Costs on High-value Agricultural Production Farmers'Choice of Marketing Channels——Empirical Evidence from Watermelon Farmers in Hubei Province

WEN Changcun，WU Jingxue
（Institute of Agricultural Economics and Development，Chinese Academy of Agricultural Sciences，Beijing 100081，China）

In the condition of balanced agricultural supply and demand，and surplus in good years，lowering transaction cost is a key measure to improve farmers'sales revenue.Based on the transaction cost theory and first hand survey data of watermelon farmers in Hubei Province，this paper analyzed the factors affecting farmers'choices of marketing channels of watermelon farmers using binary logistic modeling and descriptive statistical method.We got following several results：when there were choices between sales directly to market and sales through middle men，most of watermelon producers preferred to select the latter as their major marketing channels.Transaction cost had an important influence on farmers'choice of marketing channels.In which the variable had limited access to market information that reflected the information cost had significant impact on farmers'choice of sales themselves.Farmers'capability of obtaining market information was low at present，and the cost of household searching market information was high；the variables different prices of selling the same level watermelon as well as the grade identification of watermelon between the two sales pattern were reflecting the negotiation cost，they had significant negative effect on farmers'selling behavior；the variables the distance from the farmers to the nearest agricultural production market and settlement ways represented the execution cost，which had significant negative influence on famers'choice of selling themselves.Production and social characteristics of farmers had significant influence on farmers'choice of marketing channels，but personal characteristics of households did not have the significant influence on farmers'choice of marketing channels.Based on this，we proposed to speed up the construction of agricultural information.

transaction cost；selling pattern；watermelon；Hubei Province；penalized logistic model

F323.7

A

1674-9189（2016）04-0061-11

*项目来源：国家自然科学基金项目（71273263）；国家西甜瓜产业技术体系建设专项（CARS-26-23）；中国农业科学院科技创新工程项目（ASTIP-IAED-2015-05）。

文长存（1987-），女，博士研究生，研究方向：产业经济研究。

吴敬学（1958-），男，研究员，研究方向：农业技术进步理论与方法。

①Kennedy等和Disney将高价值农产品定义为，在一定农业贸易协议下（如NAFTA，北美自由贸易协议），由于高强度劳动力投入的生产要求而面临高竞争压力的农产品，如特殊谷物、水果、蔬菜和园艺产品等。