消费者有机食品购买行为的影响因素研究

陈丹丹，柳鹏程

（华中农业大学经济管理学院，湖北　武汉　430070）

消费者有机食品购买行为的影响因素研究

陈丹丹，柳鹏程

（华中农业大学经济管理学院，湖北武汉430070）

近年来，随着食品安全事件频繁的被揭露和人们对生活质量要求的提高，消费者越来越关注食品安全，也更倾向于购买有机食品进行自我保护。但是由于我国有机食品进入市场的起步较晚，目前有机食品的消费占食品消费总额的比重较小，因此研究消费者有机食品购买行为的影响因素具有非常重要的意义。本文以计划行为理论为理论基础，然后运用Cochran-Mantel-Haenszel检验对收集到的分类数据进行统计分析，研究结果表明消费者的婚姻状况、教育背景、购买行为态度、主观规范以及感知行为控制都对其购买行为产生影响。

有机食品；计划行为理论；购买行为

一、引言

2015年10月1日我国新修订的《食品安全法》正式实施后，国家相关部门进行了全国范围的食品安全调查报告，结果显示近95%的消费者都遇到过食品安全问题。我国食品质量安全问题日益突出，消费者在关注食品安全问题的同时也采取了一系列的自我保护行为，比如本文所提到的消费者有机食品的购买行为。由于我国有机食品进入市场的起步较晚，目前有机食品的市场占有份额较小，加之有机食品的消费也是供给大于需求，这些都限制了有机食品市场的发展。因此，有机食品消费与市场发展逐渐成为学术界关注的热点问题，而研究消费者有机食品购买行为的影响因素具有重要的现实意义。

本文研究消费者购买有机食品行为的影响因素，以计划行为理论为基础，运用Cochran-Mantel-Haenszel检验对实地调研的数据进行分析，探讨了社会学的人口特征、购买行为的态度、主观规范以及感知行为控制是否会影响消费者购买有机食品，并针对数据分析的结果提出了有效的建议，以促进消费者对有机食品的购买。

二、计划行为理论

计划行为理论是在理性行为理论的基础上提出的，见图1。理性行为理论主要阐述了行为态度和主观规范影响行为意向，行为意向决定行为。Ajzen（1991）在此基础上增加了知觉行为控制的变量，他认为行为意向直接影响行为，而行为意向又要受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。劳可夫和吴佳（2013）以计划行为理论为基础研究了消费者绿色消费行为的影响机制。郭思宏（2013）以计划行为理论研究了消费者的食品安全处理行为。Mullan（2009）运用计划行为理论研究了消费者食品卫生处理行为。从以上文献发现计划行为理论是研究消费者行为常用的理论基础，因此本文运用计划行为理论研究消费者有机食品购买行为。本文从购买行为态度、主观规范、感知行为控制直接对消费者有机食品购买行为影响的角度出发，在参考前人的研究基础上，将行为态度、主观规范和感知行为控制这三个变量分别用五个问题来衡量，每个问题都采用李克特的七点法衡量。具体问题的描述与定义，见表2。

图1　计划行为理论结构模型图

三、样本特征

1、数据来源

本文的数据是在湖北、天津、江苏等九个地区进行抽样调查获取的，调查以调查问卷的形式进行，采取滚雪球抽样方式获得样本，最终得到了有效问卷200份。

2、消费者社会人口学特征的基本统计分析

调查样本中男性的比例为51%，女性的比例为49%，两者的比例接近1∶1。未婚人口占30.5%，已婚人口占69.5%，抽取的样本中已婚人口偏多。被调查人群的年龄主要集中在21岁与50岁之间，占总样本的87.5%，20岁以下以及50岁以上仅占12.5%。总体来说，年龄分布较均匀。56%的消费者拥有专科以及以上学历，高中或者中专以及以下的消费者占总体的43.5%，这表明抽样人群的文化水平差距不大。最后，统计了样本的个人月收入状况，其中个人月收入在2501元到4000元之间的人数最多，达到40%，而月收入在5500元以上的人数最少，占比为8.5%。具体被调查者的基本统计特征，见表1。

3、行为态度、主观规范和感知行为控制的基本统计分析

表1　被调查者的基本统计特征

从表2中可以看出，三个变量的平均值均在4以上，这说明了消费者对表中问题的观点更倾向于肯定回答。其中在消费者对购买行为的态度这一变量中，消费者认为购买有机食品的有害或者有益程度的平均值最大为4.76，标准差为1.94，这说明大多数消费者认为购买有机食品是有益的。主观规范的整体平均水平与行为态度相似，消费者的上司、同事等对其购买有机食品的态度反对或者支持的程度的平均值最大，这说明消费者的上司、同事等对其购买有机食品的态度是支持的人数较多。而感知行为控制的整体水平比主观规范和行为态度偏高，最大的平均值为5.28，这表明消费者对是否购买有机食品完全取决于自己这一观点比较赞同。

表2　行为态度、主观规范和感知行为控制的基本统计分析

表3　各变量的显著性检验结果

四、数据分析与结论

调查问卷收集到的数据是分类数据，因此采用了Chi-Square、Cochran-Mantel-Haenszel等检验，最后检验结果发现Cochran-Mantel-Haenszel模拟的效果最好。从表3可以看出，人口特征的变量中只有婚姻状况和教育背景结果显著，其他的检验结果都不显著，这说明了消费者的婚姻状况和教育背景会对其有机食品的购买行为产生影响，其他的变量均不影响消费者购买有机食品的行为。在计划行为理论的三个变量中行为态度的影响最显著，其次是主观规范，最后是感知行为控制。用来衡量消费者对购买行为态度的五个问题检验结果均显著，这表明Puratt1，Puratt2，Puratt3，Puratt4和Puratt5都影响消费者有机食品的购买行为。而主观规范检验结果并不完全显著，其中有Subnor1，Subnor2，Subnor3和Subnor4对消费者购买有机食品产生影响。感知行为控制只有两个检验结果显著，即Percon1和Percon4影响消费者购买有机食品的行为。

调查样本中已婚的消费者中有39%的人购买过有机食品，而未婚消费者购买有机食品的仅占25%，这表明了已婚的消费者购买有机食品的人数较多。在教育背景方面，学历在本科和研究生以上的消费者购买有机食品的比例分别为41%和50%，这说明消费者的文化程度越高，购买有机食品的人数越多。从计划行为理论三个变量的整体来看，消费者打的分数越高，购买有机食品的人数越多。当消费者购买有机食品越感觉到高兴时，购买有机食品的人数越多。同样的，消费者越认为购买有机食品是明智的、重要的和有益的，购买有机食品的占比越大。从主观规范层次分析，随着消费者的家人亲戚朋友以及上司同事等对消费者购买有机食品支持程度越大，购买有机食品的人数越多。同时消费者的多数朋友和家庭成员购买有机食品也会增加其对有机食品的购买。而感知行为控制中当消费者觉得自己消费有机食品越容易的，消费者购买有机食品的人数越多。

五、政策建议

本文研究表明消费者对有机食品的购买受婚姻状况、教育背景、购买行为态度、主观规范和感知行为控制的影响，因此在扩大有机食品的销售时应该考虑各个方面的因素，以此促进我国有机食品的发展。

第一，本文的研究表明已婚与受高等教育的消费者购买有机食品的较多。为此，企业应该以此为依据对市场进行合理的划分，找到明确的目标市场并选择合适的目标销售人群，增加消费者对有机食品的购买。

第二，加大对有机食品的宣传力度，重视有机食品的品牌建设。只有消费者了解有机食品各方面的特性，并且信任有机食品，才会更多的购买有机食品。此外，消费者在购买有机食品的行为上存在“从众”心理即受身边的人影响较大，所以企业理应提高有机食品的知名度。

第三，扩大有机食品的销售市场，增加有机食品的生产。本文研究表明当消费者认为自己购买有机食品是容易的，他们才会购买有机食品。而只有增加有机食品的市场份额，确保人们能够较容易的购买到有机食品，消费者才会主动增加有机食品的消费。因此，国家应该加大对有机食品的关注与支持力度，同时企业也应该增加有机食品的生产。

［1］Ajzen，I.The theory of planned behavior.Organizational［J］. Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）.

［2］王进：有机食品购买行为、支付意愿及其影响因素研究—基于武汉市消费者的调查［D］.华中农业大学，2014.

［3］尹世久、徐迎军、陈默：消费者有机食品购买决策行为与影响因素研究［J］.中国人口资源与环境，2013（7）.

［4］郭思宏：家庭环境下的消费者食品安全行为评价研究［D］.吉林大学，2013.

［5］Mullan.B，Wong.C.Hygienicfoodhandlingbehaviours. An application of the Theory of Planned Behaviour［J］.Appetite，2009（52）.

（责任编辑：胡冬梅）