自媒体对旅游决策的影响研究

罗剑宏 丁典

摘 要：近年来，自媒体作为一种新的媒体形式，正在蓬勃发展。本文主要通過研究自媒体时代，自媒体对消费者的感知价值和旅游决策的影响，找到自媒体对消费者旅游决策的影响机制，构建理论模型并提出研究假设，为通过自媒体来引导消费者行为提供理论支撑，并提出基于自媒体的旅游营销策略。

关键词：自媒体；感知价值；旅游决策

中图分类号：F49；F592；F224 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）20-0266-01

一、自媒体的发展

随着互联网和移动互联的不断发展，网络越来越成为日常生活中必不可少的一部分，中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%。网络作为一种新兴的媒介，已经成为“第四媒体”，随着互联网的发展，自媒体也逐渐兴起。美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”，研究报告里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”论坛、贴吧、博客、微博、微信以及新兴的视频网站构成了自媒体现存的主要表达渠道和平台。近年来，自媒体作为一种新的媒体形式正在蓬勃发展，第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自媒体用户数量正在不断增长。

自媒体的传播主体具有多样化、平民化和普泛化的特点。在自媒体时代，各种不同声音的从四面八方传来，信息传播由传统的“点到面”变为现在的“点对点”，普通民众由信息的被动接收者变成主动传播者，普通大众越来越多地接触到不同的信息，不再接受被统一的声音告知对错，开始主动搜集信息对事物做出判断。自媒体作为一种双向互动平台改变了以前受众被动接受信息的传播模式，普通大众的参与感更强，为信息的传播提供了更广阔的渠道。

二、自媒体旅游营销策略

根据以上研究发现，自媒体对旅游决策有着重要影响，所以利用自媒体进行旅游营销将会成为旅游业发展的重要环节。旅游营销的首要任务不仅是满足旅游者的需求，而且可以刺激旅游者需求的产生。在社会化媒体和自媒体时代，日本电通公司开发出了基于社会化媒体营销的“AISAS模型”（Kono，2009），如图所示：

基于上文的研究，可以提出以下基于自媒体的旅游营销策略：

（一）提高自媒体信息的趣味性、可达性和实时性

自媒体使得利用碎片化的时间传达信息成为可能，在碎片化的时间中，自媒体中的信息必须言简意赅才能尽可能地在短时间内传达更多的信息，增强旅游者和潜在旅游者与自媒体的互动性，并通过提高自媒体信息的趣味性、可达性、和实时性来吸引潜在旅游者的注意，刺激其需求的产生。

（二）提高旅游自媒体平台的影响力和信息可信度

自媒体的快速发展是不可逆转的趋势，从传统媒体的点对面到自媒体的点对点确实提高了信息的传播速度，但是信息的质量却无法保证，自媒体上的信息良莠不齐，存在误导旅游者的可能。所以提高在自媒体平台上的影响力和官方平台上的信息可信度可以更好地解决信息不对称的困境，不仅可以激发旅游者的兴趣，更能为旅游者进行信息搜索提供便捷。

（三）通过互动营销加强用户与用户之间的良性互动

自媒体允许用户之间进行内容创造和交换，使得信息实时地交换和共享成为可能，张舟在《社会化关系营销在旅游行业中的应用》中提出，旅游消费具有不可重复消费性和不可预消费的特点，因此游客在出游前往往受身边人口碑或者网络评价影响。所以用户的评价与交流就显得尤为重要，加强用户之间的信息交流不仅可以树立良好的口碑，而且旅游秘籍与攻略更是在无形中提高了旅游质量，旅游者在自己受益之后更愿意分享自己的经历并进行宣传，形成良性循环。在“AISAS模型”中形成反馈，使自媒体平台中分享的信息继续吸引注意并刺激旅游需求的产生和旅游信息的传播。

（四）实现准确及时的精准营销

通过自媒体平台中的客户信息进行客户信息分类和处理，从消费者的角度出发，基于4C理论分析不同旅游者的需求，并推出有针对性的旅游产品，加强自媒体平台与旅游者之间的互动，提高自媒体中旅游信息的可信度，增强客户黏性。

参考文献：

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