基于移动终端WiFi的服装电子商务营销模式研究

屈颖++任军

摘要：自智能手机于2011年在中国开始普及，服装电子商务的开展平台便不局限于电脑互联网。越来越多的网上商城APP在移动终端手机上开展，形成了各大网上商城APP抢占智能手机电子商务平台的局面。2012年，随着微信的发展与成熟，各大品牌开始注册微信公众平台，微信旗舰店，利用微信的便利性开展电子商务。2015年，WiFi技术与动态橱窗的结合，又一次给电子商务的开展打开了一条新的渠道。本文通过查阅文献，对于服装电子商务的现状进行分析。进而结合移动终端在服装电子商务方面的应用实例，综述不同阶段，服装电子商务在移动终端上的开展方式。选择WiFi技术与视觉营销为研究实例，进行调研分析并给出建议。

关键词：移动终端；服装电子商务；WiFi；视觉营销

中图分类号：F426.86；F724 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）022-000-03

一、背景

随着智能手机的逐渐普及，移动终端设备成为了人们日常生活不可或缺的设备之一，三大通信运营商对 4G 网络基础设施建设的投入，国内外各大手机制造商推出性能良好的智能手机、平板电脑，各大互联网内容提供商纷纷布局无线领域。网民开始热衷于使用智能手机、平板电脑等移动设备随时随地进行上网，使得手机网民在总体网民中的比例进一步提高，用户规模的扩大带动了移动互联网产业的迅速发展和移动互联网市场规模的快速增长。预计 2016 年将突破 4000 亿元[1]。服装电子商务的开展也因此不再局限于电脑互联网平台之上，网上商城APP的开发，在智能手机上逐渐普及，使得随时随地的购物得以实现[2]

相比传统电子商务，移动电子商务在我国的起步较晚，目前还处于发展初期阶段，遇到了各种各样的问题。本文通过对文献的查阅，分析移动终端在微信平台，网上商城APP等电子商务模型应用上的现状，优势以及存在的问题。在近年WiFi技术的高速发展下，本文将探讨WiFi技术在电子商务应用方面的一些问题，通过WiFi技术在服装视觉营销方面的应用，探讨移动终端开展电子商务的新模式与思路。

二、移动终端与服装电子商务

1.移动终端在服装电子商务中的应用

移动服装电子商务（Mobile E-Commerce），从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动，就目前移动终端在电子商务上的应用发展来讲，主要有微信平台，网上商城APP，微博公共主页，WiFi电子商务营销技术等。

移动电子商务的开展相对传统桌面互联网时代的电子商务活动有如下特点：

（1）更广泛的用户基础和使用人群。与传统使用电脑（台式PC、笔记本电脑）平台通过有线方式连接网络开展的电子商务相比，拥有更为广泛的用户基础，移动互联网的普及将会有一大批从未接触传统互联网的人士直接跨越进入移动互联网。

（2）随时随地的连接。随着移动终端的普及，智能手机、平板电脑的流行，以及无处不在的电信运营商通信网络和形形色色的WiFi网络，用户可选择随时随地的连接，不必要局限于室内、书桌等。

（3）天然的用户鉴别权。联网的移动设备，天然具有接入网络的唯一标识。尤其是智能手机，有在通信网络注册的手机号码等账户信息等。自然省略了传统互联网对于用户鉴别方面的难题。

（4）操作便捷。时下流行的智能手机，输入输出方式较早年的功能手机有很大改善，触摸、点击、扫描、语音识别等技术的出现和普及为移动电子商务的开展创造更多的便利。

（5）个性化。无论是有形的商品还是虚拟产品或是服务，在移动电子商务时代，更加个性化。用户可以轻松利用移动终端实现对产品或者服务的定制，商家也可以实现精准化营销。

2.WIFI技术与服装电子商务研究综述与实例

Wi-Fi是一种短距离的无线传输技术，可以以无线方式将终端设备互联，其有效传输直径在200米左右，费用与组成形式方面远远低于传统的有线网络。Wi-Fi技术可以将无线网卡和接入点（Access Point）组成无线局域网，任何一台配置无线网卡的终端均可以通过无线接入点来分享有线局域网甚至广域网提供的网络资源，其中接入点被当做连接传统有线网与无线局域网之间的桥梁。

现阶段移动终端，诸如智能手机，PAD等设备对WiFi技术的应用已经比较成熟，随着大众对WiFi需求的日益增加，许多服装店都安装了可以发射WiFi信号的无线路由器。不过，目前国内大部分服装店对WiFi的应用还仅仅停留在供员工，顾客上网，或是为服装店内其他笔记本电脑提供网络的用途。并没有将WiFi与电子商务联系起来。

对于服装行业来说， WiFi技术的应用可以将WiFi技术，橱窗展示，电子商务这三点结合起来。目前国外比较有新意的做法是将WiFi应用于动态橱窗展示中，例如2015年12月圣诞节前，Burberry的橱窗展示就将这一技术应用其中，并与电子商务相结合。在法国巴黎春天百货商场一楼的Burberry旗舰店外的橱窗中，设计了一组通过主题展示的动态橱窗，这组精美的橱窗，由数个主题画面组成，称为“小男孩儿的圣诞奇幻之旅”。讲述了一个小男孩和他的玩具熊从伦敦出发，撑着雨伞飞到了巴黎的春天百货，一路上他们遇到了各式各样的人物，进入了一个奇幻世界的故事。

这些精美的橱窗布置，有一些动态的设施，如吹雪机，秋千等。但这些并不是这组动态橱窗的精髓所在，这组橱窗是一组可以和顾客交互式互动的橱窗。橱窗内置WiFi发射装置，路过的顾客可以通过自己的移动终端设备连入这个内部WiFi，连入后，移动终端设备上就会通过故事情节来演绎面前的橱窗，移动设备上的文字说明也会详尽地介绍故事，其中包含Burberry文化以及面前的橱窗产品的内涵介绍。经过调查发现，这样一种形式，使得顾客驻足在橱窗前，被自己智能手机上演绎的故事吸引，很详尽的看着橱窗，了解着Burberry的文化，最终演绎结束时，出现获取圣诞礼物的画面，选择一个圣诞礼物盒子，点开之后，则获得了在Burberry官网满赠，或是享受折扣的权利。这一案例就很好地将WiFi技术，橱窗展示，以及电子商务三者结合。

在移动终端上将WiFi技术，橱窗展示，以及电子商务结合，不仅大大延长了消费者观看橱窗，了解产品以及品牌文化的时间。同时，还使得顾客可以在观看后接入该品牌网上购物平台，并且获得相应优惠的权利。

三、WiFi技术视觉营销调研分析

1.WiFi技术视觉营销调研及结果分析

本章节在2.2小节WiFi技术应用于视觉营销与电子商务的案例的基础上设计问卷，通过问卷调研的形式来分析这种新型的WiFi技术与电子商务的结合，是否能得到长足的发展，并通过调研来了解消费者对此类营销模式的态度。

根据研究需要所构建的研究模型，主要分3个组成部分：消费者人口统计因素调研、橱窗展示趋向性调研和通过WiFi技术开展电子商务的方式调研，从而研究WiFi电子商务形式开展的可行性。

本次研究的研究对象主要针对年龄介于16岁～40岁的群体，由于调研问题有一定技术难度，调研对象主要为有一定文化程度并且对服装行业有一定关注或了解的人。本次调研于2016年5月采取纸质问卷的方法，主要针对西安地区消费者，累积发放问卷100份，回收92份，回收率92%，其中有效问卷90份，有效回收率97.8%。

通过本次调研，我们可以清晰的对以下几个问题作出判断：

（1）消费者对橱窗展示的倾向性

消费者对橱窗展示形式的倾向性方面，问卷中题目设置如下。您认为传统的橱窗存在的问题是：（可多选）A、整体无设计感；B、模特造型普通；C、产品特点不够抢眼；D、无法展示品牌文化及内涵；E、品牌风格混乱；F、中规中矩没太大问题。

通过该问题我们可以得出的结论是，消费者对于橱窗的存在问题，并不认为在模特本身，或是产品本身，换句话说，现在阶段很多不错的品牌的橱窗已经可以达到拥有好的产品以及好的模特，但是对于橱窗整体设计的把握还是有所欠缺。消费者更想看到的是橱窗通过何种方式将自己心仪的产品展示出来。在所有选项中，消费者觉得存在的问题最大的是通过橱窗展示来展现品牌文化，占到了43%的比例。也就是说消费者有意向通过橱窗了解品牌产品及产品文化。

您倾向的橱窗展示形式是（可多选） A、经典款静态展示；B、主题展示；C、动态橱窗展示；D、互动式橱窗，48%的消费者选择了动态橱窗展示，而互动式橱窗展示高达86%，一方面说明了消费者对于此类新型的橱窗展示方式有着不错的期待，另一方面也说明大多数人在逛街过程中，并不反感设计新颖的橱窗。

（2）消费者对WiFi，与视觉营销电子商务结合的态度

题目设置：通过WiFi连入橱窗和自己的终端智能手机进行互动橱窗展示，并进行电子商务促销模式，您持什么态度？A、非常支持，可以更有兴致观赏橱窗，详细了解产品故事，以及品牌文化；B、支持，觉得对服装行业橱窗设计是一个促进；C、一般，听着新奇，愿意尝试；D、不支持，信息安全感觉无法得到保障。消费者对于该题目的选择形成了两极分化，选择A，D选项的人较多。

34%的人选择了非常支持的选项，29%的人选择了不支持，觉得信息安全无法得到保证，这样的条形图结果说明，消费者对于这种WiFi技术下的电子商务认可并且期待，因为它毕竟是一个创新有便利的电子商务模式。同时，又有很大一部分觉得，在互联网网络法律不规范的情况下，这种公共WiFi热点的连入很容易造成个人信息的窃取。因此，由此看出，对于互联网信息安全的监管，是提升电子商务消费体验的必要条件。

在其他相关问题中，体现出随着WiFi技术的发展，以及大型商场中WiFi设施的逐渐完备，已经有越来越多的人开始选择为节省数据流量，使用WiFi，或者为了更好的网络速度而使用WiFi。这一点，为WiFi技术结合视觉营销开展电子商务打下了基础。

（3）消费者对于WiFi技术与视觉营销结合开展电子商务的前景的看法：

题目设置：以下WiFi技术开展电子商务的前景，您觉得哪些值得开发？（可多选）A、通过WiFi连入橱窗展示，与橱窗互动，了解产品信息及品牌文化，最后通过回答品牌相关问题，获得优惠打折权利；B、通过WiFi连入橱窗展示，获得橱窗内产品的官方网站折扣权；C、通过WiFi连入服装店内网，注册自动成为会员，享受相应折扣，并且方便服装店进行客户关系管理D、其他。

其中A选项占比42%，B选项占比38%，说明消费者对于各种形式的折扣是有兴趣的。而对于C选项来说，只有相对较少的22%，说明消费者在参与WiFi技术下的电子商务营销活动的时候，对于自身的信息还是比较看重。同时，选择D选项的四个人中，给出了一些WiFi结合视觉营销开展电子商务的建议。

2.开展电子商务的可行性分析

该论文的研究从移动终端已经比较成熟的微信和网上商城开始，着重分析了这两种方式的优势，与其发展的现状。在此基础上，提出移动终端基于WiFi技术与视觉营销开展电子商务的模式。这种新型电子商务的模式灵感来源于动态橱窗和消费者的互动，互动之后，连入服装品牌内网界面，既可以让消费者了解服装品牌文化，作为一种传媒模式。也可以为消费者提供官方网站折扣券，达到开展电子商务的目的。

通过调研结果分析，从汇总分析后的数据可以看出。消费者对于传统的橱窗展示模式期望度不高，对于橱窗的需求不仅仅停留在模特和产品的展示。更强调橱窗整体的故事性，主题性，以及橱窗的新型展示方式。消费者认为，基于这样的展示方式能更好的让消费者认识该品牌的产品，以及该品牌的品牌故事与品牌文化。由此，动态橱窗，以及互动式橱窗在产生后，一直受到很多消费者的欢迎，再互动式橱窗的基础上，结合WiFi技术，使得消费者的移动终端连入服装店内网，与橱窗进行互动，获取新产品折扣信息，在官方网站直接下单购买。这一系列方式，即便利了消费者，又将产品，品牌文化等宣传了出去，是电子商务的新形式，也是一个新趋势。

四、结论

1.对于微信营销而言

公众平台发布品牌信息，个人微店营销，微商城，已经成为了一个比较百花齐放的品牌营销策略。但也正是由于这种多元化的发展，使得微信营销产生了信息过剩的效应。进入消费者视野的信息过多，消费者无从筛选。这是微信营销发展的一个瓶颈与弊端，对微信上消息的发布，与公共平台建立进行合理监管，是微商进行电子商务发展的必要环节。

2.对于手机网上商城APP来说，是移动终端开展电子商务的一个大方向

运营模式已经比较成熟，也有很多知名的网上商城在运营着自己品牌的终端APP，这种模式现阶段出现的问题主要在支付环节的安全上。

3.WiFi技术结合橱窗视觉营销开展电子商务的模式

在2014年已经开始有一些国际大品牌注重了。这种方式能最大化的开发橱窗对营销活动的影响，结合消费者自己手中的移动终端，将橱窗智能化，多样化，同时其即时性的互动也能带给消费者不一样的消费体验。

4.WiFi技术的应用最主要面临的问题除了信息安全的问题以外，还有如何抓住消费者的兴趣点。也就是说并不是所有消费者都愿意在橱窗外与橱窗互动，那么橱窗的设计，以及顾客通过移动终端的体验环节就十分重要。

5.WiFi技术除了与橱窗结合应用于电子商务之外，还可以用于O2O营销模式，线上获取折扣资源，线上通过手机移动终端即时体验3D试衣，并能轻松保存在手机中，轻松发送图片听取亲友意见。避免试衣环节的多次穿脱不便。

参考文献：

[1]张书利.4G环境下的移动电子商务模式研究和创新.山东师范大学，2014.6.

[2]车艳妮.微信营销的问题与对策以服装业为例.企业研究，2014，5.

[3]梁文陶.浅析我国手机购物发展制约因素及对策.武汉商业服务学院学报，2013.12.

[4]赵国栋.基于Android系统的手机网上商城设计与实现，2012.6.

基金项目：好运来创新研发基金项目，项目编号（2014KJ-048）。