对话老宋茶叶包装市场很“上火”

本刊记者 李婉玲

对话老宋茶叶包装市场很“上火”

本刊记者 李婉玲

宋小春（老宋）：

中国农业品牌研究中心研究员

火石品牌策划创始人

土星人影像创始人

专注农业品牌策划营销13年，钟情于乡村，一直行走在乡村的田埂上，知名实战派品牌营销专家，是“农业品牌作局战略模型”、“农产品产业模式营销”的扛旗者。善于用实践行动摸索品牌发展路子，带领团队成功打造了属于自己的“云里雾里客栈”探索农业第三产业发展模式、“八十号仓库普洱茶”传统产品电商化发展路径、社缘化营销品牌“初印茶社”。

茶是内容，那么包装设计则是茶内涵最直接的传播媒介，包装反映着一个时代社会生产力水平，同时也再现着这个时代的整体消费习惯、价值判断、科技水平与审美偏好等社会形态。

茶人孙晔以为：“自唐朝以后，喝茶这一行为，无论是在庙堂之高还是在江湖之远，都被文人雅士所推崇，而掌握着审美话语权的这些人，时常将自己的审美观点附加在这些器具物上。因此，这些人手中茶具包装并不仅仅只是一件实用器，更是一件具有审美价值的艺术品。”

那么，我们这个时代，茶包装具有怎样的风格特性？本期我们请火石品牌创始人宋小春谈一谈茶包装的那些事。

《茶博览》以下简称“茶”。宋小春以下简称“宋”。

茶：目前中国茶叶包装行业火不火，其发展的背景是什么，有哪些意义？

宋：这几年，可以说茶叶的包装市场很“上火”，正处在市场转型阶段。这么说大家应该都明白什么原因，很多茶叶品牌都在思考一个问题，除了高端礼品消费以外，市场在哪里？大幅缩减的高端礼品市场，影响最大的莫过于茶叶的包装，以往的包装思维几乎被判了死刑，整个市场在改变，包装的设计思维需要重新寻找方向，消费者对包装的认知也变得更为理想，包装的生产也没有钱赚了，这也是让茶叶包装市场“上火”的原因。以前，包装的好与差，直接影响茶叶价格的高与低，过度包装的茶叶比比皆是，从而忽略了茶叶本身，这种“买椟还珠”的市场现象本身就是病态的。如今茶叶包装真正进入市场化，回归理性。市场上已经有不少品牌的茶叶包装策略在改变，如果用几个关键词来形容就是重产品、重故事、小精致、高价值。据此可以看出，茶叶包装的“形象时代”正向茶叶的“内容时代”转变。

对于整个市场发展，看似重创，实则进步，市场的洗牌，会让一批企业走向陌路，也会有一批企业涅槃重生。

茶：每个时代的茶叶包装形式有所差别，并且体现当时那个时代的风格特性、生活习性、美学造物，当代的茶包装是一种什么样的风格？

宋：说到茶叶包装的时代感，跟市场是密不可分的，每个时代的市场都在转变，正如我们的年龄，“80后”在20岁、30岁、40岁所对应的市场消费需求是不同的。例如：目前整个电子商务平台消费量最大的茶是“代用茶”类目，也就是花草茶、水果茶等，那么，对应这样的市场，在产品包装上我们该如何思考呢？

首先，包装的大小，必须考虑到物流环节，所以电商大多都是小包装；其次，包装的风格，必须考虑电商消费人群，以2015年阿里平台菊花茶消费数据为例，65%为年轻女性，所以时尚个性是主流；第三，包装的成本，必须考虑电商特定人群的市场定位，同样以2015年阿里平台菊花茶的消费价格数据为例，77%为100元以下。但是，如果是传统线下渠道那又不同，如果是传统茗茶也不同。总体来讲，茶叶包装没有特定风格，要根据茶类、渠道、消费者制定出不同的风格，时尚也好、传统也好、个性也好，关键看定位，关键要适合不同时代的消费需求。

茶：您如何看待茶包装对茶叶的作用？

宋：对于企业主来说，希望这款茶包装能让他们的茶产品卖得好、卖得贵、卖得久。对于消费者来说，茶包装所呈现的视觉效果和气质，要符合他们的价值需求。而对于我们广告人来说，就是如何考虑茶包装作为前二者之间的沟通桥梁。

茶：与其他产品设计相比，茶叶包装有何特殊性？

宋：众所周知，中国是一个浸泡在茶文化里的国度，悠悠千载的茶文化历史，使得我们对茶的定位不能等闲视之。茶包装设计的确有其非常特殊的一面，其产品包装设计是针对产品的定位来展开的，包括消费者定位、功能定位、渠道定位等，而我们中国茶产品结构的延伸空间是非常大的，它可以是高贵的国礼，也可以是小店货架上的袋泡茶，也可以是数量稀少的一饼冰岛普洱，当然也可以是老茶人平常的口粮茶。有土豪送人只选高档，也有都市白领注重创意个性且功能性等，这些都体现出中国茶的产品结构的多样性，那么包装设计就需要注意，根据不同的多样性的特性而开始创意。

茶：茶叶包装设计创意的核心点在哪里？目前在设计茶包装时，除了采用乡土元素、地域特色，传统文化这些元素外，还会利用哪些元素？

宋：经常会遇到一群人这样问我：为什么你们设计一款包装要100万。我是这样回答的：看似简单的一款包装，背后其实是整个品牌的策略规划、形象设计以及推广策略等一个系统工程。人们对包装设计的理解或许只是一款包装设计，但很多公司对待一款包装设计的态度却并非这样。（具体见文末案例分析）。

茶：很多品牌为了迎合年轻人，把茶叶包装设计得很“潮”，比如茶棒、茶点心，衣架形状的茶袋，那么茶包装到底需不需要流行？

宋：这是一个非常正常的现象，我们前面说了，包装背后是整个品牌的基因风格，品牌基因风格的定位肯定是根据我们现时的市场消费者价值观需求的定位。其中包括形象设计的风格，如果现时代的年轻人市场需要这些“潮”，那么就需要去“潮”，现在很多小个性茶品牌会采用这些潮的包装设计风格。但因为多了，所以还是要突破，最终的茶包装不是一些华而不实的包装设计，现在已经有很多品牌，从美观性包装走向功能型方向。

现在很多年轻人因为包装精美去买茶叶，而茶反而被喧宾夺主了。这就出现一个问题，如果大家都在拼画面，市场年轻人会变得无从选择，所以符合年轻人或者产品定位的，基于消费者的价值需求的功能设计，才是突破包装设计的另一条路子，也可以说是玩包装。

茶：那么包装应该怎么玩？

宋：其实，这里所提的年轻人，在茶圈称之为“新茶人”。他们不一定懂茶，也不一定爱喝茶，但现在也在尝试去接触茶。因此，对应的产品也不会太高端，产品本身可挖掘的独特性不足，对于这样的产品，考虑产品包装设计的时候我们就玩创意概念，符合这些“新茶人”的创意产品概念。

这里我讲一个火石在2014年初打造的一个电商品牌“八十号仓库”，一个普洱茶品牌。当时的普洱市场只能用一个“乱”字形容，所谓“乱世出英雄”，在开始切入市场的阶段，我们选择的切入点是普洱花茶，而不是传统普洱。原因很简单，电商渠道多数都是“新茶人”，而且以女性为主，在产品包装设计的时候我们紧抓几个关键词：独特、时尚、便捷、再利用。最后我们定下的方案是“釉下彩小瓷瓶”，每个瓷瓶一种花香口味，喝完之后可以做小花瓶，更重要的是当时整个天猫90%都在选用铁罐、玻璃瓶等材质的包装，之后我们又陆续推出了便携装、十二生肖茶等。

今天我们回看，事实证明我们当时的策略是对的。所以，对于怎么包装怎么玩，关键是玩差异化、玩概念、玩形式，有了这些，我相信消费者会觉得“好玩”。

茶：您提到，茶叶包装应该具有实用性，人性化，那么罐装、袋装、盒装、牛皮纸、竹编等材质的选择，各有哪些优劣？

宋：没有选择，由制定品牌方向以及市场策略的定位去选择，这些材质风格没有优劣，选择正确的就是优，选错的，不仅仅一个劣字来说，它可能会毁了一个产品一个品牌甚至一个企业。

茶：未来茶包装设计趋势会怎样？

宋：茶包装设计将会注入更多延伸功能。不少消费者有包装回收再利用的习惯。通过利用包装的造型、结构、材料等元素，使其在日常生活中能继续使用，可使消费者对包装产生深刻记忆，树立品牌良好形象。

低碳环保的绿色理念实践开始融入到茶包装设计中，如使用竹、木、藤、草等原生态材料，利用原生材质衍生出合理的包装形态，使其可持续发展，是一种“生态智慧”。这类包装设计减少了繁琐的加工方式与装饰细节，注重天然材料的自然纹理与色彩表现，可传达出朴实、含蓄、返璞归真的美感。

但无论是材料选择还是设计风格或者理念等，在未来设计中，一定是遵循以市场需求为导向，创造出与消费者等同的价值观的设计。□

大别茶访案例分析

为了快速、有效的推进英山云雾茶品牌的发展，在英山县政府的大力推动下，英山当地最具实力的8家企业选择抱团发展，成立“大别茶访”茶业公司。火石品牌在进行策划时，对英山云雾茶的市场定位、品牌命名及口号、品牌创意符号和产品体系上都有仔细研究。

市场定位：瞄准旅游市场，实现茶旅融合。农业、旅游作为为数不多逆流而上，仍保持着强劲增长势头的两大行业，二者互促互进、创新发展也成为一个大趋势。面对英山有潜力的旅游市场，茶旅结合成为大家一致认同的方向。

品牌命名及口号：“大别茶访”，一方面取意来自大别山茶叶核心产区，而大别山名字的由来是根据司马迁登顶大别山后感慨“山之南山花烂漫，山之北白雪皑皑，此山大别于他山也”而来。“大别”即“大不同”之意，“茶访”是表达山中寻访好茶以及茶旅融合之意，同时将“英山云雾，大别天下”作为英山云雾区域品牌口号，以表达英山云雾是大别山区的特色好茶，同时表现出英山云雾的环境、品质、模式、理念等方面“大不同”的特点。

品牌符号创意：英山是活字印刷术发明者毕昇故里。为了最大效果体现出当地文化特色，通过对英山本地旅游文化挖掘和了解，团队选择活字印刷形式作为企业品牌视觉符号整体形象设计传递给观众古朴、深刻的印象，同时还能起到“英山不仅有好茶，还拥有深厚文化底蕴”双重宣传作用。

旅游系列：借力旅游，从“轻”出发。在包装设计上将英山地图作为旅游产品符号，将英山的好环境、优秀景点变成英山茶叶的有力支撑。同时，让每一个茶叶包装都是旅游的展示窗口，形成“以茶促旅、以旅兴茶”的有效联动。在包装风格上，采用轻便、环保的材料，一方面便于旅游携带，另一方面也表达品牌的“新时尚”态度。