“互联网+”背景下网络原创品牌的视觉形象设计研究—— 以女装品牌“素缕”为例

苟晓梅GOU Xiaomei

盐城工业职业技术学院，江苏 盐城 224005（YanchengInstitute of Industry Technology，224005 Yancheng Jiangsu）

“互联网+”背景下网络原创品牌的视觉形象设计研究
—— 以女装品牌“素缕”为例

苟晓梅GOU Xiaomei

盐城工业职业技术学院，江苏 盐城 224005（YanchengInstitute of Industry Technology，224005 Yancheng Jiangsu）

“互联网+”的时代促使越来越多的传统企业和领域进军网络，给源生于互联网的网络原创品牌带来不少冲击。如何运用网络数字媒体建立起品牌的视觉形象，有效传达品牌的文化理念，达到消费者的快速认同，成为网络原创品牌发展的关键。以网络原创女装品牌“素缕”为例，通过品牌文化理念可视化、视觉要素系统化、交互体验多样化这3个方面，分析了“互联网+”背景下网络原创品牌的视觉形象设计，并针对网络原创品牌存在的问题提出了改善方案。

互联网+；网络原创品牌；视觉形象设计；品牌文化 ；素缕

一、引言

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3 448万［1］。网络购物正朝着智能化、品质化方向发展，电商平台营销方式更加多元化，从购物消费模式向服务消费模式延伸拓展，“互联网+”行业的融合进一步加深。

伴随网购市场和消费者的日趋成熟，网络原创品牌开始崭露头脚，并以其鲜明的品牌形象和独特的购物体验获得了市场认可，取得了较大成功。对于众多的网络原创品牌，在“互联网+”的融合趋势下，如何通过新颖有效的视觉形象设计来树立和强化自身品牌形象，获得更高知名度，取得竞争优势，便显得尤为重要。

二、网络原创品牌视觉形象设计的概念

网络原创品牌是基于互联网平台开设网络店铺，销售产品或提供服务，开展一系列基于网络平台的营销活动从而建立起来的品牌，它的品牌形象塑造、推广，一般都是以网络平台为基础进行的［2］。

早在2009年，淘宝平台就提出了“淘品牌”的概念，起初是指比较受消费者欢迎的一些依托淘宝网发展起来的品牌，一般都由C2C小店发展而来。2012年6月1日，天猫宣布将旗下121家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”，指出网络原创品牌注重的是原创，原创品牌具有创新性和成长性［3］。

一个成功的品牌离不开视觉形象设计，它是将品牌文化内涵进行符号化、系统化的视觉表现，作为载体，更是对品牌文化进行了一定的传承和创新。品牌视觉形象设计的传统构建是通过品牌名称、标志、标准字、标准图形、标准色等识别系统共同塑造起来的。

在“互联网+”浪潮下，笔者认为，网络原创品牌更易通过网络数字媒体这一平台，将品牌文化理念进行生动形象的视觉展示，进而使得消费者快速认知品牌、产生共鸣，获取市场的成功。

三、基于“素缕”的网络原创品牌视觉形象设计研究

“素缕”品牌创立于2012年3月，定位于东方复古原创设计师品牌，专注于棉麻天然材质，设计风格自然质朴、文艺复古，传承了东方之美，简洁内敛，飘逸自由，展示了无量自在、禅意、安静、反思的品牌性格，于2014年4月荣获“天猫原创第一名”［4］。

1.品牌文化理念可视化

独特的文化内涵给予了品牌以生命，使品牌有了情感，而文化又通过品牌予以展现，使人认知， 优秀的品牌无不流露出充满魅力的企业文化。品牌形象视觉设计的关键是对品牌理念的传播，让消费者感受到品牌的文化，并对此产生认同。

在“互联网+”的时代背景下，网络原创品牌的文化理念通过网络数字媒体予以直观的展现，达到文化理念的可视化，从而使消费者对品牌予以快速接受并产生情感的共鸣。

“素缕”以“住在时光里”为品牌内涵，通过“衣若故交”和“传统之美”对其释义，内容上引入唐诗宋词，形式上以优美的散文进行描述，尽显浓郁的文化底蕴。为了准确地诠释品牌，在其“品牌理念”展示一栏，可谓精心设计，怀旧的纸质肌理、淡雅的色彩搭配、空间的留白设计，笔墨丹青，无不散发出东方复古的禅意和风雅（见图1）。同时，“素缕”还通过视频的形式，直接动态展现其“品牌理念”。

图1　品牌理念展示栏①

2. 品牌视觉要素系统化

网络原创品牌的视觉系统设计除了标志、字体、色彩等基本要素外，因其所处的数字媒体这一界面的特殊性，因此还要额外地重视网页整体设计及相关的多媒体交互设计，以保证品牌视觉要素的完整性。

（1）标志设计。标志设计是品牌视觉识别的基础，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高的，因而在设计时要注意识别性、特异性，并能够准确地将品牌内涵、定位予以展现。

“素缕”的标志为字体标志，以中文和英文两种文字予以设计组合，符合网络环境下全球传播的认知特点。中文“素缕”二字取自清代戚惠琳《素履之往》之“素履”谐音，意指质朴从容的生活态度［4］。英文Souline为soul（灵魂、心灵）和line（线条）的结合，意为心灵之线、心灵指向。“素缕”标志文字的选取，恰当地诠释了品牌所要表达的意境之美。在发音上，中文“素缕”的读音也同英文Souline的读音近似，起到了易读、易辨的作用（见图2）。

图2　“素缕”标志①

（2）字体设计。字体设计必须要符合品牌特质的需求，将品牌诉求能够正确无误地传达给消费者。例如，女用化妆品、饰品等品牌，字体设计要讲求清新优美、线条流畅，要给人以柔美、简洁、华丽之感；男士用品在字体的设计上往往要稳重挺拔、富于弹性和力度；儿童用品、运动休闲、时尚产品的品牌字体，则要造型生动活泼，节奏韵律鲜明，给人以生机盎然的感受［5］。

“素缕”二字字体设计，以近似于康熙字典体和清刻宋体的字形进行设计变化，并呈现出拓印做旧的效果，简洁朴素，充分展现了东方文化的意境，将品牌气质恰如其分地展现出来。

在品牌网页展示中，字体的选择和设计也很有讲究。版块分类的名称、栏目和相关文案的标题上，以及页面底部的“微博”、“微信”、“帮派”等，都与“素缕”字体保持一致，体现了风格的标准和统一（见图3）。同时搭配的字体还有手写的毛笔字体，在首页栏和文案标题上加以点缀和区分，这种字体也传承了东方之美，飘逸自由，继续传达出了品牌文化的气韵（见图4）。

图3　“微博”“微信”“帮派”字体设计①

图4　标题字体设计①

（3）色彩设计。英国著名的心理学家R·L·格列高里（Gregory R.L.）曾说：“颜色知觉对于人类认识外界事物具有重大意义，它是视觉审美的核心，深刻地影响着我们的情绪状态。”［6］当人们遨游网络，面对琳琅满目的品牌店铺时，并非所有商家都能吸引顾客的注意并唤起内心的审美感受，只有当页面的色彩在第一时间吸引了用户，使用户产生了兴趣，进而对品牌有了初步好感，才会继续驻足仔细浏览。

因此，网络品牌的色彩设计要与品牌所传递的情感、理念达到一致，在网页色彩的设计中也要与文本图片、页面布局相协调，始终做到色彩与理念的相统一，这样才能有效吸引顾客，达到情感上的共鸣。色彩的选择上，高纯度的色彩往往展现出活泼绚丽的性格，而低纯度的色彩代表了安静、素雅的情感。

“素缕”标志的色彩为接近于无彩色系的黑色，又透出一丝淡淡的赭石色，古色古香，宁静致远（见图2）。在页面的色彩布局上，以高明度、低纯度的色彩搭配为主，页面背景色主体为灰白色调（见图3、图4）。在首页栏目背景和品牌故事的版块，则选用了淡蓝色调（见图5），色彩整体处理不失协调，柔和淡雅，返璞归真，将品牌情感体现得淋漓尽致，同时也使顾客对产品诉求的抽象形态予以视觉感受的具体明确，激发了情感的共鸣。

图5　色彩设计①

（4）图形设计。本文探讨的图形主要为网络页面中所出现的部分点缀图形，这些图形数量少，整齐划一，有明显的风格特色，增强了人们在浏览商品信息页面时的趣味性和辨识度。

“素缕”早期的标志设计，是将中式印章形态和品牌象征物之一的薄荷叶融为一体，形成了富有特色的图形，并将其衍生出一些相应的辅助形态存在于店铺的细节处，用于强化品牌概念。在页面正文内，则以圆形符号为基础，穿插于图文信息之间，形成方圆对比，在起到版块分割作用的同时，也起到了良好的点缀效果。页面整体视觉清新淡雅、简洁有序，点线面的构成要素运用娴熟，给人印象深刻（见图6）。

图6　部分图形设计①

（5）包装设计。包装材质、形态、色彩的选用与设计也是体现品牌特质的一个角度，优秀的包装设计能够将品牌所要表达的文化内涵和理念恰当地展现出来。“素缕”的包装设计主要采用瓦楞纸、牛皮纸等材料，以最简单的方盒装形式予以呈现，色彩保留纸质的原色，中心位置加以品牌标志，整体设计避繁就简，低碳环保，摒弃了当下包装过度追求新材料、新形式、豪华奢侈的做法，在追求质朴感和细节的过程中，重新带给人们以安静、从容的生活理念（见图7）。

图7　包装设计①

3. 品牌交互体验多样化

传统的品牌设计传播方式主要是单向传播，是一种受众被动接受的方式，而数字品牌设计的核心是以人为本，它始终将消费者需求置于首位，力求形成厂商和用户之间的良好互动［7］。

网络原创品牌最大的优势，在于其能够通过互联网这一平台实现交互的多样化，使消费者通过电脑、手机等数字设备，有效融入到品牌传播的过程中，参与互动，达到视觉、声觉甚至虚拟体验的多感官刺激。消费者在互动中也能体验到不同的乐趣，进一步增加对品牌的认知度和喜爱感。点开“素缕”的“品牌理念”版块，消费者不仅能够通过文字看到品牌的介绍和相关故事，还能够通过视频观看品牌所要表达的“住在时光里”的寓意（见图8）。

图8　视频展示①

而该视频选用的背景音乐为《如诗般宁静》，是日本最受欢迎的治疗系钢琴家黄永灿（Wong Wing Tsan）的作品，作者本人就是一位与诗意、冥想、心灵无法脱离关系的钢琴家。在这样一种被优美文字、视频和音乐所包围的情境下，消费者已经能够对品牌的理念感同身受。

互动方面，除了会员制外，还增加了“素问”栏目，用户通过扫描APP进入“素缕”微淘，发表提问，设计师针对问题做出回答。值得提出的是，“素缕”将每一期具有代表性的问答做成便签的形式，展示于网页栏目中，被选中的提问者还能获得品牌优惠券。

除此，还有“微博、微信、帮派”（见图3）等互动渠道，这些都无疑增加了消费者参与的积极性和乐趣感。

四、网络原创品牌视觉形象设计存在的问题及改善方案

“互联网+”背景下，网络原创品牌在快速发展的同时也面临诸多问题和困境，还需不断进行自身完善，以进一步迎接机遇，应对挑战。

1. 存在的问题

一方面，网络原创品牌企业往往以中小企业为主，特别是在建设初期，面临最大的问题就是资金的匮乏，缺少融资渠道。另外，创始人品牌战略意识较为薄弱，又缺乏相应的管理经验，在品牌的定位、市场的细分、形象的设计等方面欠缺考虑。这些问题，都直接导致了出现以价取胜、忽视质量甚至山寨的现象出现，给消费者带来了负面的影响。

另一方面，随着品牌的发展和成熟，同类质的原创品牌差异性越来越小，部分品牌在视觉形象设计中的色彩、字体、页面风格等方面趋于近似，容易带来视觉审美的重复和疲劳。例如，类似于“素缕”风格的知名棉麻女装原创品牌就有“茵曼”“森宿”“初语”，等等。

因此，如何进一步体现品牌特质，将用户体验做到极致，维护和巩固客户的品牌忠诚度，成为企业亟待思考和解决的问题。

2.改善方案

网络原创品牌首先要对品牌自身有清晰的概念，明确品牌的定位、服务的人群，进而找准可以发力的点，走出特色，吸引投资。充分利用已有的网络平台，如天猫、京东、苏宁等进行网络渠道的销售，加快推广，努力利用天猫原创这一品牌孵化平台，成为互联网知名品牌。

重视品牌视觉形象的塑造，在品牌标志、字体、色彩及应用等视觉系统设计中，潜心挖掘品牌文化理念，将品牌特色与内涵通过整体统一而又富有特色的视觉传播为广大受众所接受和认可。

最后，要充分考虑到用户体验，把控消费者网络购买的全过程，在页面设计、互动、售后等各方面做精做细，使消费者真正感受到购买的乐趣。

五、结语

随着“互联网+”趋势的发展以及大数据的应用，网络原创品牌的视觉形象设计也被提到了新的高度。同以往传统企业的构建经验不同，网络原创品牌的视觉形象会变得更有针对性，表现的形式也会更加多样化。

在虚拟的网络环境中，消费者的购物体验会被更加重视。只有快速跟进互联网的发展，有效建立和不断完善适应网络条件下的品牌视觉形象，追求消费者购物的愉悦体验，才能不断提高品牌的影响力，创建出独特的品牌气质。

注释

①图1至图8来源：https：//sulv.tmall.com/.

［1］ 中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.（2016-07-01）［2016-08 -01］.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.

［2］ 柏玲.网络原创品牌角色营销分析：基于“三只松鼠”的案例研究［J］.经营管理者， 2016（4）：244.

［3］ 李丛.网络原创服装品牌顾客忠诚模型的实证研究［D］.北京：北京服装学院，2015：7.

［4］ 百度百科.素缕［EB/OL］.（上载日期不详）［2016-08-01］.http：//baike.baidu.com/ view/9797381.htm.

［5］ 申明远.品牌设计中的字体选择与设计［J］.装饰，2011（6）：127-128.

［6］ R.L.格列高里.视觉心理学［M］.彭聃龄，杨旻，译.北京：北京师范大学出版社，1986：86-87.

［7］ 马云，虎雅东. “互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究［J］.包装工程，2016（10）：17-20.

（责任编辑 孙玉萍）

Research on Visual Image Design of Online Original Brandunder the Background of “InternetPlus”：With Souline Brand as A Case Example

The age of Internet plus has impelled more and more traditional enterprises and trades to devote into Internet industry，bringing a great shock on online original brand. How to establish the visual brand image by online digital media and to effectively convey the brand culture for immediate consumer recognition appear to be a key to the development of the online original brand. Taking Soulline as an example， this paper analyzes the visual image design of the online original brand under the background of Internet Plus from three aspects as follow： the visualization of brand culture， the systematization of visual elements and the diversifi cation of interactive experience. It also discussesthe defi ciencies in online original brand and gives correspondingcountermeasures.

Internet plus；Internet original brand；visual image design；brand culture；Souline

J501

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.05.006（0030-07）

2016-08-07

苟晓梅，盐城工业职业技术学院艺术设计学院讲师。