连锁商业视角下消费环境与居民消费行为探析

■ 李晓红 副教授（内蒙古财经大学 呼和浩特 010051）

连锁商业视角下消费环境与居民消费行为探析

■ 李晓红 副教授（内蒙古财经大学 呼和浩特 010051）

连锁商业消费环境是以连锁品牌为主的市场消费环境，具有产品质量较高、服务更好、目标市场更为明确、消费者更为认可、满意度较高等特质，优化并升级连锁商业消费环境对居民消费行为具有重要影响。基于此，本文深入分析我国连锁商业发展现状，进一步分析连锁商业的优势及连锁商业消费环境的基本特征，并针对相关分析结果探析连锁商业对居民消费行为产生的影响，进而提出优化连锁商业发展，驱动消费升级的相关路径。

连锁商业 消费环境 居民消费行为 消费升级 优化路径

连锁商业起源于19世纪50年代的美国，20世纪90年代引入成为我国重要的商业模式，推动了商业体质改革和流通产业发展水平，且逐渐占据主导地位。目前我国连锁商业模式已经拓展至商业百货、购物专卖、餐饮美食、休闲娱乐、美体美容、健康保健、便民服务、中介咨询、教育咨询、家具家纺、科技环保、汽车运输等涉及商业领域的各个方面。连锁商业模式是最具活力、拓展速度最快的商业业态，其拥有良好的品牌优势，具有良好的顾客忠诚度，能够在品牌的支撑下快速打开消费市场。

我国连锁商业发展现状

（一）连锁商业整体呈现低速发展态势

2012年至今，我国连锁商业呈现低速发展态势，年均增速低于5%，其中2014年门店数量增速仅为1.14%。根据“2015中国连锁百强报告”数据显示，2015年连锁百强销售总额为2.1万亿元，同比增长4.3%，占社会消费品零售总额的6.9%，其中有31家企业呈现负增长，是2000年以来增长水平最低的一年；而2010-2014年的销售额增速分别为21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%。总体来说，连锁商业呈现直线下降趋势。从盈利能力看，百强企业净利润也在直线下降，2015年净利润率为1.85%，同比下降了一个百分点，55%的企业出现不同程度的下降。由于成本不断上升，销售额增速大幅度放缓，2015年百强企业门店增速放缓，平均每年开115个新店，同比下降16%，平均关闭门店62个，同比上升39%，百强企业门店总数为11.1万家，同比增长4.7%。

表1 2005-2014年我国连锁酒店数量与增长率

（二）部分连锁商业呈现高速发展态势

目前母婴连锁企业快速扩张，2010年为21家，而2015年达到36家，销售过亿的母婴连锁企业达到10家。连锁酒店企业发展迅速，如表1所示。2005-2014年连锁酒店数量从522个上升至16375个，年均增幅超过35%，最高增幅达到89.54%。虽然近年增速放缓，但2014也达到28.66%。客房数量从5.69万间增长至152.55万间，年均增速超过40%，而最高增速超过90%，虽然近年增速放缓，但2014年也达到23.46%（见表1）。药店连锁企业发展增速也非常快，2006-2014年药店连锁企业总数从1826家上升至4266家，年均增速超过10%，而2014年增幅达到19%，增速在不断上升；连锁门店数从12.16万家增至17.14万家，而2014年增幅约8.34%，也呈现逐年上升趋势。此外，我国美容连锁、汽车维修服务、医院连锁等很多商业领域也保持高速发展态势。实际上，除了蔬果连锁、百货超市连锁出现大面积亏损外，其它商业领域虽然增速放缓，但基本保持高速发展态势。

（三）连锁电商模式呈现高速增长态势

根据“2015中国连锁百强报告”数据显示，2015年百强企业电商销售额达到710亿元，较上年增长85%。百强企业中80%自建了网络销售平台，70%的企业在两种平台上开展电子商务，20%的企业开发了APP。58%的企业移动端销售占电商销售总额的30%以上，69%的企业移动端销售占电商销售总额的10%以上。并且，大部分百强企业对支付方式进行改造，实现多种支付方式，如微信、支付宝、APP等。在55家引入移动支付的企业中，22%引进了一种支付方式，而78%的企业引入了两种以上的支付方式，29% 的企业移动支付占总支付的比例超过10%。总体来说，电商模式已经成为连锁商业发展的主流模式，呈高速增长态势。

（四）连锁商业不断向三四线城市延伸

随着一二线城市连锁商业发展的不断饱和，竞争程度日益激烈，很多连锁品牌开始向三四线城市甚至乡镇进行扩张。实际上早在2012年，三四线城市已经成为连锁商业扩张的主要市场，并且潜力非常大。这是因为与一二线城市相比，三四线城市由于服务业非常不成熟、零售市场缺口非常大等因素，已经逐渐成为各类零售连锁企业的发展重点。2009年在“家电下乡”政策的推动下，国美、苏宁等电器连锁企业开始向三四线城市、县城市场进行扩张，并且取得良好的业绩。近年来，有近20家家电连锁企业进军三四线城市以及县域。此外，沃尔玛、步步高等百货超市力图开拓三四线城市市场，如2016年1月至5月，沃尔玛在三四线城市新开了20余家门店。实际上，母婴、美容、药店、酒店、餐饮等各类连锁商业近年来也在不断向三四线城市和县域进行扩张，部分连锁企业甚至开始走向乡镇。可见，连锁商业将全范围覆盖我国消费市场，这必然与当前单个的小规模零售企业、个体门店形成竞争态势，并对消费者的行为和习惯产生重要影响，抢占更大的市场份额。

连锁商业的优势与消费环境特征

（一）连锁商业的优势

连锁企业一般使用统一的店名、统一的供货渠道、统一的价格、统一的服务和统一的管理，采用联合、直营、加盟等形式进行规模和区域扩张。相对于零散的经营管理模式，连锁经营有利于实现规模化效益，有利于提高资源配置效率，具体而言，其在运营和管理上具有以下优势：

第一，广告的规模化效益。连锁企业一般采用同样的建筑形式、设计风格，并使用同样的广告语、吉祥物、标志等。这种统一性本身具有广告效应，能够提高企业的知名度，提升品牌形象。此外，连锁模式在各地开分店，虽然存在不同的主体和盈利，但其广告是统一的。同样的广告费用带来更大规模的影响，直接提升每个分店的效益，因此广告具有规模效应。

第二，资源利用的规模化效益。连锁企业在各地开设分店，利用原有的资源、渠道进行供货、铺货，并按照原有的模式进行销售。这种复制开分店的模式不用承担推广风险，同时能够大幅度降低成本，快速融入市场，提高运营效率，从而获得更高的效益。实际上，连锁企业一般采取顾客自主选购和服务的经营方式为主，雇员较少，减少了高额的人工成本。同时所有连锁店采用统一标价，不存在讨价还价的现象，因此在一定程度上也降低了人工耗费，提高了效益。连锁商业可以利用最少的资源获得最高的效益，并且承担了较低的风险。

第三，质量更为稳定。连锁经营模式进货的渠道、监管的方式、价格、服务水平都是一致的。相对于散乱的个体户、小商铺，具有更好的质量保证。这是因为，连锁经营企业一般运营成本较低，并且品牌实力雄厚，品牌价值更高，也更加重视品牌形象，因此企业不会因为微小的利益而做出有损品牌形象的行为。同时，连锁企业有实力建立完整的监督体系，加强对各个分店产品质量的监控。此外，所有分店统一供货、统一价格，不存在价格欺骗，也不存在质量欺骗，同时统一性也便于进行质量监控。因此，连锁企业的产品和服务质量相对于一般店铺服务更好。

图1 消费者的品牌选择影响因素

（二）连锁商业消费环境特征

对于一个区域而言，消费市场的各行各业都存在连锁企业，这说明该区域的商业环境已经发生变化。从某种程度而言，消费环境已经上升了一个层次，市场竞争格局也发生重要变化。连锁商业消费环境具体包含以下特征：

第一，消费市场组织化程度提高，管理更为规范科学。一个区域的消费市场基本包含几个方面：大型商场、连贯的商业街、大型集贸市场、零散的个体门店。对于一个区域而言，其商场和商业街一般入驻的是品牌产品，即连锁门店。品牌连锁门店，无论是超市、百货还是其它产品或服务专卖店，其一般具有良好的管理和运营模式，因此组织化程度较高。

第二，明码标价、合理定价成为趋势，讨价还价、看眼力的购买方式逐渐被取代。消费者在一般的小规模综合店、杂货店中购物，可以和店主讨价还价。这是因为店主没有品牌的约束，不需要明码标价、固定价格，可以随意定价。这导致很多消费者在不能准确估量产品市场价格的同时，因为信息不对称而购买了高价产品。事实上，极少数消费者拥有很好的眼力，能够准确把握产品的价值。因此随着市场的不断发展，消费者购买经验的不断丰富，其逐渐发现了讨价还价的弊端，更加偏爱明码标价、合理定价、价格固定的品牌连锁店。

第三，服务与售后成为商业竞争的重要战略。对于连锁企业来说，品牌形象除了凭借产品质量外，服务和售后也是重要内容。因此，在一个连锁商业的消费环境中，消费者可以享受到优质的服务，一旦某店某个服务员被投诉，一般会受到严厉处罚，而消费者也应该相信产品的质量，即使发现购买的产品有问题，连锁企业一般也会提供良好的退货和维修服务。连锁企业一般都有一套员工服务培训体系，专门用于提升员工服务水平。以麦当劳为例，其所有员工都首先需要经过服务性培训才能上岗。

连锁商业消费环境对居民消费行为的影响

（一）消费者的行为更为固定

消费者的行为更为固定，实际上就是消费者产生品牌偏好。消费者选择一个品牌一般需要由多个因素决定，如图1所示。一是消费者的价值观不同。不同的消费者喜欢不同的商品，因此会对某一类或少数几类的品牌产生偏好，比如有的消费者喜欢休闲运动装，有的消费者喜欢淑女服装，有的消费者喜欢颜色鲜艳的服装，有的消费者喜欢颜色淡雅的服装。不同的价值观产生不同的偏好，从而只对部分产品产生偏好。二是消费者本身的需求不同。部分消费者身材偏胖，从而只能购买那些专门为胖子打造的修身品牌服装；部分消费者不喜欢出远门，只喜欢就近消费，因此主要在附近品牌中挑选产品；部分消费者喜欢吃湖南菜，因此只喜欢湘菜馆；部分消费者喜欢美容，因此会选择美容馆。三是消费者的购买能力不同。消费者一般需要根据自身喜好和需求选择一系列品牌，并且根据这些产品的价格定位，选择符合自身购买能力的产品，这意味着消费者无法购买超出其消费能力的产品和服务。四是品牌定位不同。如果一个品牌能够满足各类消费者的需求，那么就不存在消费者对品牌的偏好，但事实上任何品牌都无法做到。因此，连锁企业一般只针对特定的群体，这也导致消费者的行为更为固定。五是习惯和忠诚度。前面几个原因只是让消费者的选择更少，而习惯和忠诚度才是完全固定消费者行为的关键原因。当消费者发现某个品牌的衣服特别适合自己时，会更多的去该品牌店购买衣服，这是消费者的习惯，也是消费者对品牌的认可和忠诚度。

（二）消费者更加重视产品质量和品牌效应

连锁商业消费环境下，各类连锁企业入驻市场，各个类型的产品品牌非常多。影响消费者选择的行为除了消费者偏好外，还涉及两个方面：一是性价比。不同的连锁产品性价比存在差别，这是理智的消费者必然考虑的因素。虽然不同品牌的风格类似，因其定位不同，定价也不同，但消费者所认为的产品质量和价格之间存在一个比率，这个比率即为性价比。这导致消费者对不同品牌会产生不同想法：部分产品价格很高，同时质量很高，说明其性价比依然一般；部分产品价格很低，但质量也很低，说明性价比一般；部分产品价格很高，而质量并不高，说明性价比很低；部分产品价格较低，而质量很高，说明性价比很高。对于理智的消费者而言，必然会选择最后的品牌产品。二是虚荣性满足。随着物质生活水平的提高，人的虚荣心也会不断升高。不同的品牌面对不同的市场，有的是低端市场，有的是中端市场，有的是高端市场。显而易见，人们购买高端市场的产品会更满足其虚荣心。因此，品牌效应的层次在某种程度上会决定消费者行为。

（三）消费者注重购物环境和服务水平

连锁企业除了重视市场定位外，购物环境和服务水平的优化对消费者的行为也产生重要影响。因此，连锁企业必须根据产品类型选择合适的购物地点和装修布置风格。购物地点的选择一般影响消费者出行的时间和便利程度，如交通是否方便、私家车是否方便停放等。装修和产品的布置风格影响消费者的视觉效果以及产品选择便利性。有的店面装修风格比较暗淡，消费者难以产生进店的想法。产品布置是否整齐、合理，是否便于消费者比较、挑选，直接影响消费者的购买行为。以服装销售为例，一般会将款式很好的产品布置在橱窗中吸引顾客进店，同时对店内产品进行分区，不同产品进行陈列但不密集，如此顾客很容易就可以看到是否有适合自己的产品。品牌服装业内人士表示，顾客入店三分钟是否能够挑选到合适的衣服，决定了其以后的购买行为和习惯，决定了其对该品牌的认可度。因此，产品的陈列和布置对消费者行为产生重要影响。除此以外，服务水平也是重要的影响因素。以服装业为例，服务员是否为消费者提供了热情的微笑服务，是否为消费者提供了合适的服装，产品出现问题是否给予合理的解释和售后服务，会直接或间接影响消费者的消费行为。

（四）对于其它商业市场具有挤出效应

任何区域的市场在一定时间内是有限的。当区域内大量连锁品牌入驻，形成良好的连锁商业消费环境，能够为顾客提供更好质量的产品，提供质优价廉的产品，提供满足虚荣心的产品，提供良好的购物环境和服务水平，那么其必然对原本的非连锁商业环境形成冲击，形成挤出效应。实际上，从近年来市场的发展方向看，品牌成为企业发展的重点，连锁成为企业发展的重要模式，品牌连锁成为商业规模化发展的重要趋势。因此，品牌连锁商业逐渐替代了原本的小规模卖场、店铺。这意味着连锁商业消费环境下品牌连锁企业夺去了更多的消费者，挤占了原本属于小规模卖场、店铺的市场空间。这实际上是区域经济不断发展必然经历的过程，市场连锁品牌产品的入驻比例在一定程度上反映出区域经济发展的水平和阶段。这是因为连锁商业相对于其它商业模式具有更显著的竞争优势，这实际上是产品质量和品牌的力量。

优化连锁商业发展并驱动消费升级的相关路径

（一）加强市场监管，严厉打击违法违规行为

连锁企业的入驻首先需要一个公正公平的商业环境，因此必须加强市场监管，严厉打击违法违规行为。具体主要包含以下几个方面：一是严厉打击倒卖违法违规产品的行为，防止伪劣的低价产品冲击质量较高的产品，形成恶性循环，影响商业环境，影响正当竞争的连锁品牌产品的利益和竞争环境。二是严厉打击恶意低价排挤新入驻企业的行为，这是常见的恶意竞争手段。市场中原有的企业为了防止新竞争对手入驻而针对新进入者实行低价促销的策略。换而言之，一旦有新进入者，其就采取低价策略，留住老顾客，吸引新顾客，从而导致新进入者入不敷出、退出市场，而一旦新进入者退出市场便立即恢复原来的价格水平。三是严厉打击背后中伤、制造谣言、暴力恐吓等损害公平商业环境的行为。部分竞争者为了扩大市场份额，刻意散播谣言或者直接采取暴力恐吓的方式迫使竞争对手撤出市场，从而影响商业环境的公平性。

（二）科学规划连锁商业，完善区域商业布局

科学规划的目标主要包含五个方面：一是为了防止恶性竞争，适度发展商业。这意味着政府进行规划必须考虑区域商业发展的饱和度，适度规划一定的范围作为商业发展需要。二是便于消费者购物。这意味着在不同的地方设置商业场地，需要考虑各个场地消费者购物的便利程度。三是对不同产品类型的科学规划需要考虑消费者的购买习惯。一般而言，服饰、鞋包等安排在一个场地，而日常用品安排在一个场地，建筑建材安排在一个场地，美容美发等服务性产品安排在一个场地，而美食类产品各个场地都有需求，因此每个小范围区域都要安排。四是考虑区域人口流动的承载力。这意味着不能同时将过多的商业场所聚集在某一区域，这会导致消费者进入过度，影响消费环境和交通环境。五是要打造区域中心商圈。中心商圈是区域商贸的核心区域，代表了区域的核心形象，因此在规划时必须划出一个中心商圈。

（三）优化购物环境，改善交通条件

从具体商场的购物环境而言，主要包含以下几个方面：一是完善交通设施，能够满足消费者不同的出行需求，满足大量消费者的同时出行需求。二是完善商业场地的整体布置，美化购物环境，满足消费者的审美需求。购物的外在环境不仅影响消费者的心情，同时影响消费者的购买欲望。三是完善购物场地的卫生环境，脏、乱、差的购物环境直接影响消费者的进入。四是完善购物场地的基本服务设施，如洗手间、银行等。这意味着消费者在需要现金的时候可以就近找到银行，饿的时候可以找到餐厅吃饭，以及其他消费者购物过程可能需要的服务需求。

（四）政策鼓励品牌连锁企业的进驻，驱动居民消费提升

良好的购物环境必须要有良好的产品才能吸引消费者，才能真正意义上发展连锁商业，形成良好的连锁商业环境。对于三四线城市、县城、乡镇等经济不发达区域，市场环境不够完善，难以吸引连锁品牌企业入驻。对此，对于政府而言，应该设定优惠政策，如三年内减免一定税收，鼓励连锁品牌企业的入驻。对于开发商而言，在发展之初，应该采取降低房租，完善基础设施，通过一定的广告效应提高购物场所的知名度等措施，为连锁品牌企业的进入提供基本条件。任何新商贸街道、商场的发展都需要一定的时间吸引顾客群，在此期间，企业进入需承担很大的风险，盈利能力有限，因此需要政府和开发商采取措施吸引企业入驻，从而进一步驱动居民消费提升。

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