乐视激进国际化

张珺

从资金到硬件到内容的逻辑只要其中一环断裂，乐视全球化的故事就很难讲下去

陷入资金链危机的前两周，乐视正在以“颠覆者”姿态大跨步进军北美。

美西时间2016年10月19日，乐视在位于美国旧金山北部的艺术宫（Palace of Fine Arts）举办代号为Big Bang的发布会。

在旁观者看来，乐视此次入美颇具野心——不仅请了近千家中外媒体参加发布会，宣布乐视生态全面落地，还提出 “双总部”的战略，即以中国和美国为两个总部，以彰显北美市场对其全球化战略的重要地位。

这是自2014年提出全球化战略以来，乐视进入的第四个海外市场，此前三个分别是中国香港、印度和俄罗斯。

乐视落地海外的惯常做法是——选择当地一处具标志性的建筑，筹办一场规模宏大的发布会。

比如在进驻印度和俄罗斯时，乐视选择的分别是位于印度商业中心古尔冈的Kingdom of Dreams和位于俄罗斯首都莫斯科中心的Digital October。前者是印度首个现场演出剧院，后者是俄罗斯著名的科技企业群落。

“不像其他公司小心翼翼地进入海外，乐视一下子声势就搞得非常大，感觉一下子全面入侵了。” 市场研究机构Gartner高级总监盛陵海对《财经》记者说。

乐视创始人兼CEO贾跃亭多次表态，美国是乐视全球化战略中最重要的市场。“世界向东，我们向西。” 他在10月18日发布的致美国用户公开信中写道。

不过，该场发布会出现重大纰漏——原定由贾跃亭亲自驾驶LeSee概念汽车上台未能如期进行，据贾跃亭现场解释，该车在从洛杉矶运送到旧金山的路上发生车祸。

发布会后，乐视网（300104.SZ）在中国A股的股价连续上涨两个交易日，截至北京时间10月24日，乐视股价上涨1.87%至45.33元/股，增幅不算显著。此后股价更是一路下跌，截至《财经》记者发稿，乐视网股价已经下跌至每股38.38元，下降了15.33%。

在市场看来，这次乐视的国际化动向未如期得到资本市场的积极反馈，受此次乐视资金链风波影响外，DCCI互联网研究院院长刘兴亮对《财经》记者说，股价走低，也部分说明股民对乐视的海外扩张抱持质疑。

乐视的全球化也延续了其一贯的做法：全面铺开、快速扩张，因此也需要大量资金支持。近日，乐视在国内爆出资金链危机，外界因此对其宏大的国际化梦想更增疑问。“乐视海外真的是排山倒海地投入，但回收可能就是小桥流水了。”一位接近乐视的人士告诉《财经》记者。

扩张之路

“我们同时进入四个区域，美国、印度、亚太和俄罗斯，而且是全生态进入，它对资源的消耗可想而知。”

乐视在中国大陆以外的扩张首选中国香港。2014年8月，乐视在香港成立亚太总部。9月，贾跃亭发布题为《乐视为何现在选择全球化》的内部信。他表示，乐视此时选择全球化，是因为互联网公司布局一定要考虑未来3年-5年的发展趋势。

但时至今日仍有业内人士告诉《财经》记者，贾跃亭当年说要发展海外的原因之一或是回避当时在国内碰到的风波。

中国香港是位列世界前三的金融中心，但是在中国内地迅速崛起的互联网产业尚未大规模渗入，旧有的商业体系根深蒂固盘踞于此。

特别是乐视想要撬开的香港电视业，TVB（香港无线电视台）这一垄断性巨头早已形成，与之抗衡多年的亚洲卫视也扛不住长期亏损，于2016年3月停播，同时线上购买的用户习惯尚未成型。

乐视为何把境外首战选在中国香港？市场调研机构Counterpoint智能终端和生态系统研究总监闫占孟对《财经》记者分析，对于中国内地互联网公司出海，中国香港沟通优势明显，同时香港体育和娱乐业发达，受众群天然存在，另外香港受众也更容易接受付费的内容消费模式，这些都是乐视进驻香港的考虑因素。

两年时间里，乐视不仅高价买下英超、NBA播映权，还采用零月费套餐以低价争夺市场。

乐视亚太区执行总裁莫翠天2015年12月接受媒体采访时称，乐视在香港市场销售的智能电视超过3000台，线上销量占比50%以上。2016年1月，乐视手机进入香港。根据市场调研机构Counterpoint向《财经》记者提供的数据，乐视手机目前在香港市场份额在4%-6%区间内。

内容生态构建方面，乐视除了购买CBS、Cinema World和Dream Works等国际电视频道内容，还自建网络剧，目前乐视自制剧《天才在左疯子在右》已经播出。

此外，乐视在内地的自制剧《太子妃》等也在香港地区播出。据《财经》记者了解，乐视在香港主要以采购和自建的方式构建内容生态，未与其他视频平台合作。

2015年一整年，乐视未落地任何新的境外地区。

直到2016年1月，乐视才进入它的第二个境外市场——印度。乐视手机最先进入，其后是电视。

对于硬件产品进入市场顺序，乐视亚太区投融资部门主管蔡昕玥接受《财经》记者采访时称，这与当地用户消费水平有关，印度市场消费能力弱，因此选择价格相对便宜的手机最先进入，通常情况下乐视会把最容易让品牌落地的产品率先投放市场。

手机首销当日，贾跃亭发表微博称乐1S卖出7万部，创造印度史上最大单日在线销售量。根据市场调研机构Counterpoint向《财经》记者提供的数据，乐视手机2016年Q1、Q2和Q3在印度市场份额分别是1.4%、1.3%、1.1%。

在印度，除了购买本地内容外，乐视与EROS、YuppTV和Hungama三家视频和音乐提供商达成合作。目前，乐视在印度还没有推出自建内容。

市场调研机构Counterpoint驻印度资深分析师Tarun Pathak告诉《财经》记者，印度是一个有22种不同语言的国家，乐视想用单一方法撬动整个市场非常困难，因此只能引入线下电视频道和电子商务合作伙伴，现阶段自建内容还显得为时过早。

2016年9月，继亚太地区之后乐视进入俄罗斯，目前已开始发售手机。

2016年10月，乐视落地北美。其实，自2015年以来乐视已经频繁在北美市场展开动作——2.5亿美元（约合人民币16.99亿元）买下雅虎在加州圣克拉拉县的一块土地作为乐视的北美办公室，斥资20亿美元（约合人民币135.93亿元）收购美国市场份额第二的电视机厂商Vizio。

《财富》杂志11月7日报道，这起7月份宣布的并购案，交易到现在仍未完成。

一位接近Vizio的人士向《财经》记者透露，乐视收购Vizio只支付了6亿美元预付款，剩余资金一直没有到账。对此，《财经》记者发邮件向Vizio查询，截至记者发稿尚未得到回复。

值得注意的是，乐视在美国提出开放的内容生态，将平台开放给Netflix、Google、Hulu、SHOWTIME、SLING TV等众多视频内容服务商。闫占孟对《财经》记者分析，乐视在美国资源不足，开放是不得已而为之，只有开放才能互换资源。

从中国香港到印度、俄罗斯，再到美国，蔡昕玥告诉《财经》记者，乐视的全球化路线应当说是非常清晰的。

她分析称，香港作为中国人熟悉的成熟市场率先进入，印度不论从人口总量还是市场增长都具有强吸引力，俄罗斯作为人口大国、政治强国，将是乐视下一步布局欧洲的重要根据地。

此次进驻的美国，是现阶段乐视海外拓展最重要的市场，乐视希望三年后旗下一些子生态在美国上市，现在乐视在美国设立双总部也是为之后上市做准备。

蔡昕玥表示，乐视的生态战略在美国取得成功后，下一步就是进军欧洲，到那时俄罗斯将会是乐视欧洲市场的重要根据地。

11月6日，贾跃亭在内部信中表示，乐视全球化战略扩张告一段落，阶段性聚焦现有中、美和印度三大区域价值市场，分步取得真正突破。一位乐视控股人士告诉《财经》记者，美国是乐视全球化今年的宣传重心，俄罗斯则会是明年的重心。

不过在11月9日，贾跃亭在乐视网投资者交流会上反思，乐视的全球化扩张步伐太快。“我们同时进入四个区域，美国、印度、亚太和俄罗斯，同时进入而且是全生态进入，它对资源的消耗可想而知，这也超出了我们现有的组织能力。”

生态与资本的全球化

乐视全生态全球化的背后，是其资本的全球化

乐视全球化故事的逻辑是，先用硬件切入海外市场锁定用户。一般手机的使用周期是两年，电视是五年，这样乐视可以有一定缓冲时间发展内容。

进入之初，乐视会与当地一些大型内容提供商建立合作，保证乐视终端上一开始就有内容提供，之后乐视会进一步自建本土内容，希望以视频内容为核心资源，通过会员内容订阅和广告等获得收益。

一位乐视相关人士告诉《财经》记者，现阶段，虽然乐视在海外与一些视频平台开展合作，但这只是一个阶段性的状态，未来，乐视会加大在海外市场的内容投资与制作力度，希望乐视在海外能像乐视在中国一样掌握内容的主导权。

早些时候乐视就已经在美国市场展开内容筹备工作。

9月13日，乐视美国影视公司（Le Vision Entertainment）成立，负责乐视影业在美的工作，前派拉蒙影业和梦工厂总裁亚当·古德曼（Adam Goodman）任公司总裁。

乐视在国内一直采用以会员和广告收益补贴硬件的模式发展，通过低价出售终端（包括电视和手机）吸引用户，增强消费者对乐视视频内容的用户黏性。

根据乐视网2016年半年报，在该报告期内，公司实现营业总收入100.63亿元，较去年同期增长125.59%，其中，会员及发行业务收入31.09亿元，广告业务收入15.60亿元，二者占据营业总收入46.4%。

虽然终端业务收入51.32亿元，但是终端成本为66.05亿元，利润为负。同时，该半年报显示，负责乐视电视线业务的乐视致新电子科技（天津）有限公司，净利润为负5687.34万元。

和在中国内地一样，乐视延续硬件不赚钱甚至亏钱的模式，希望以乐视的核心资源，即视频内容的会员订阅和广告获得收益。但乐视在海外则正好相反，先用硬件获得用户，再逐步构建内容以实现盈利。

对于乐视从硬件到内容的逻辑，多位接受《财经》记者采访的人士表现出忧虑。

“本质上它还是一种卖便宜硬件的模式，先要有硬件有客户数才有内容盈利的机会。”互联网资深评论人士洪波说，“但是这套方式在中国吃得开，在国外未必吃得开，便宜不是美国用户首要关注的东西。”

一位接近乐视的人士对《财经》记者表示，“乐视的海外投入真的就是排山倒海地投入，但要是回收就是小桥流水了，无论是广告还是订阅都是一点点来的，而且乐视的硬件销售还是低价或者是负利销售的，所以前期盈利是很困难的。”

另一位长期研究乐视的资深分析师对《财经》记者表示，“它会不会项庄舞剑意在沛公，表面上国际化其实是想通过国际化的传播，提升乐视在中国消费者心目中的形象，增大对资本的吸引力。”

上述人士称，乐视的最重要目的是要将其生态中的公司拿到美国等海外市场上市，以融到更多的钱。“我们的战略需要我们成为一家国际化的公司，这意味着我们未来要在美国上市。”

乐视全球资本高级副总裁郑孝明11月接受香港《南华早报》采访时透露，乐视已经为这个目标搭建了财务团队，计划在 2019 年正式完成上市工作。但其并未透露上市主体是哪家。

11月9日，乐视举办乐视网投资者交流会，贾跃亭在会上如下解释乐视为什么要拿出资产到美国和香港等境外市场上市：“这是全球化的生态公司，资本布局也必须要全球化，一旦突破这个障碍之后资本之间相互推动作用也非常大。”

全球化的风险

决定乐视全球化故事能否讲下去的，是其资金能否支持，其次是它从硬件到内容的发展逻辑能否行之有效

和每一个中国出海公司一样，乐视在海外面临多种不同程度的风险。

比如在印度，当地网络基础设施没有到位，消费水平低影响购买力；比如在美国，当地人不认识这个中国品牌，加上欧美市场对中国品牌存在刻板印象等等。

但是，这都不是影响乐视海外扩张的核心风险，决定乐视全球化故事能否讲下去的，是其资金能否支持，其次是它从硬件到内容的发展逻辑能否行之有效。

“这个逻辑只要其中有一环断裂，乐视全球化的故事很难讲下去。”洪波说。

乐视的全球化之路来势汹汹——不仅要把超级手机、超级电视等硬件产品向外输出，还试图把它在国内创立的业务生态全部搬到海外。

上述乐视相关人士告诉《财经》记者，在乐视的全球化战略中，不是像一些传统企业以“农村包围城市”的模式，先在落后国家积累再进军欧美，乐视希望直接攻克难度最大、范围最广的北美市场，再逐步向其他地区覆盖。

这种全线开战、快速扩张的方式，意味着其全球化业务需要海量的资金支持。而目前以整个乐视集团的资金链状况而言，很难长期支持。

以硬件打开市场、靠内容订阅和广告盈利，乐视以此撬动全球市场的核心难点在于，如果乐视原创内容的核心优势没有建立起来，那么乐视在海外只能变成一个卖便宜硬件的公司，而这恰恰是乐视最不愿意看见的，加上乐视硬件以低价铺量，盈利则更不可期。

“核心还是内容，如果内容没有办法让国外的消费者有很高的兴趣，那这个故事就没有办法串起来，商业模式没办法连起来，实际上现在所有的硬件生意都是有风险的。”盛陵海对《财经》记者说。

核心内容优势能够建立起来吗？多位接受《财经》记者采访的业内人士表示，非常难，主要原因有三。

其一，当地对本土内容有保护政策；其二，内容有国界，文化有国界，中国企业生产的内容能否被海外用户接受不一定；其三，用资本收购的方式成本太高。

《福布斯》中文版前副主编尹生告诉《财经》记者，中资在欧美的收购不易成功有自身的因素，比如对欧美相关监管政策不够了解，又未能打消相关监管部门关于垄断和安全方面的顾虑，对收购后的计划也缺乏让人信服的方案，比如是否导致就业机会流失。

此外，中国资本在透明度方面有时也有欠缺，这难免会增加不信任感和审核的难度，尤其是当这种不信任感与意识形态掺杂在一起时，文化领域的收购尤其如此。

乐视落地北美后，美国有线电视卫星新闻台CNBC10月19日发表文章，引用《华盛顿邮报》在月初发表的评论称，应警惕中国政府通过娱乐产业输出意识形态，文中举了万达收购AMC院线、传奇影业，竞标派拉蒙影片公司的例子。

夸父企业管理咨询机构前首席顾问刘步尘认为，乐视走向海外有可能面临反倾销调查的风险，因为乐视官方此前宣称其超级电视以低于成本价400元人民币销售，此举能赢得一部分国内消费者喜欢，但走上国际市场很容易导致反倾销风险。

更多的关注则是其资金风险，尤其是乐视自己暴露有资金链危机之后。

刘兴亮告诉《财经》记者，美国视频内容市场高度分散，如果乐视能把内容整合起来做一个“内容天猫”，让消费者只需要在这个地方充值消费，对于美国市场来说意义重大。不过他同样表示，乐视的商业理念虽然很好，但是整合难度很大。

“全球化战略对乐视又是一种生死冒险之旅。”贾跃亭在11月9日的投资者交流会上说。