全媒体语境下自媒体节目的传播效果研究

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摘 要：全媒体时代已经来临，各类新媒体发展势头强劲，自媒体异军突起，在信息传播中的作用日趋凸显，媒介格局正在悄然改变。在风起云涌的传播界，人人都是自媒体，自媒体的发展现状、未来及趋势值得探究。本文将以颇具典型性的炙手可热的自媒体节目——《罗辑思维》为例，深度挖掘受众与自媒体节目之间的密切联系，从而，剖析自媒体节目目前的现状和存在的问题，提出相应的提升传播效果的策略。

关键词：自媒体罗辑思维；传播效果

近年来，Web2.0技术给互联网带来了一场革命，无论是政治、经济、文化、社会还是人们的日常生活等方方面面，都随着这场革命发生了日新月异的变化，带领着人们进入了一个全新的媒体阶段——自媒体时代。如今，在传播者方面，曾处于垄断的话语权被泛化，人人都可成为自媒体，受众可进行反馈和互动，自媒体传者与受者之间没有了明显的界限，形成了“传受合一”。与传统大众媒体相比，自媒体具有良好互动、人人可提供内容、去中心化等特点，自媒体的传播模式开始动摇传统新闻生产模式，同时开始蚕食传统媒体的经营“蛋糕”。自媒体的发展依托着大数据和信息技术，形态也会随着科技浪潮而层出不穷。在国内，自媒体经过了博客时代、播客时代、微博时代的发展，渐渐潜移默化深入人心。目前，自媒体从PC终端转移到手机终端，形态正发生巨变。

一、自媒体节目发展现状

互联网思维下的自媒体是一个信息共享的即时交互平台，以个人为主体，运用多种传播渠道，通过参与公共信息的生产，从而将内容传给受众。今年7月，中国互联网络信息中心发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。其中，我国手机网民规模达5.94亿，占总网民数的88.9%，较2014年增长了3679万人。从《报告》中不难看出，自媒体的发展正随着互联网的革新蒸蒸日上，传统媒体的“垄断”地位已朝不保夕，媒体格局正在重组。

二、自媒体节目传播中存在的问题及对策

总体来说，《罗辑思维》这类脱口秀自媒体节目普遍都运用了“互联网+”的思维，采用多媒体整合传播，充分发挥新媒体的优势特征，便捷高效、信息量大、互动性强等，从而使节目与受众之间的连接更加紧密。同时，节目内容也实现了差异化，有较强的特色，甚至主持人带有强烈的人格魅力光环，塑造了立体的意见领袖形象，为自媒体节目的广泛传播打下了坚实的基础。当然，由于自媒体的发展尚未成熟，从传播效果分析中依然能看出所存在的些许问题以及亟待改善的空间。

（一）存在的问题

1.“反馈”环节缺失，未能形成良好的传播回路。《罗辑思维》推崇“在知识中寻找见识”，致力当一个“身边的读书人”，试图与当代求知青年的精神诉求相一致，打造一个互联网知识社群。最根本的是，它契合受众对自我价值认可的需要，而这种认同感也是节目与受众之间联系的纽带。既然关键的立足点在于受众的“认同感”，那么受众的主观需求及看法就是该节目安生立命的“命门”。如此，如何接受受众反馈，形成良好的传播机制显得尤为重要。

2.传播渠道多元，但纵深度不够。从调查问卷的结果可以看出，受众接触该节目的方式主要是利用优酷网和微信平台，虽然腾讯QQ与社交网站、微博也有涉及，但毕竟传播效果极为有限。显然，节目在这些平台的发展还有很大空间，这些平台的受众也应被精准定位。平台扩展的深度有待加强，应充分发挥每个媒介平台的各自优势，营造更广阔的传播氛围。

3.受众定位精准，但受众面较窄。互联网时代是个信息量爆炸的时代，受众接受不同信息的时间被不断压缩，信息的传播越来越呈现出碎片化的趋势，从而受众也越来越追求个性化需求，因而受众的细分成为必然。《罗辑思维》的受众定位是年轻而有求知欲的、思维开放的知识群体，具有一定的文化内涵和知识基础 ，并且男性占了大部分。虽然该自媒体节目针对小众群体，但毕竟传播面有限，在节目到了一定成熟期，可以尝试扩大受众面，提升传播效果。

4.参与线下活动的受众较少，粘性有待加强。强化受众粘性是自媒体节目赖以生存的关键，也是其鹤立鸡群的核心竞争力。调查问卷的统计结果发现，有相当一部分受众收听语音不固定，阅读微信推送文章也不固定，说明受众尚未形成习惯，与节目的粘性不够。此外，参与线下活动的受众毕竟是少部分，若能深度挖掘不同受众的个性化需求，将受众继续深度细分，从一对多逐渐到一对一，那受众的粘性将会得到有效提高。

（二）提升传播效果的对策

1.利用大数据，注重并准确收集受众反馈。自媒体能实现文字、视频、音频、图片等多种内容形态的统一，同时也能整合多种传播渠道，在大数据飞速发展的时代，应充分利用大数据的效能，增加受众反馈这一环节，提升受众自主性，了解受众的意见与需求，形成良好的双向交流，不仅有助于受众主观意识的觉醒，另一方面也能不断促进节目的成长，使受众充分参与到节目的完善当中来，不仅是接受者 ，同时也成为创造者和传输者。

2.增强全媒体整合，充分发挥各个平台的传播效能。依托多元化的传播平台和渠道，自媒体节目得到了进一步的延伸与推广。然而，它在每个媒介平台的传播效果不尽相同，微博、社交网络、QQ等平台的使用未能“物尽其用”，只是停留在表层，而未能深入。笔者认为，除了将优酷网、微信平台作为主阵地，其他媒介平台也不能完全放弃。甚至可以将新媒体与传统媒体进行有效整合，站在全媒体的高度，充分发挥各自的资源优势。从而，打造出自己的品牌，形成产业链，营造良好的舆论氛围。

3.扩大受众面，促进多元化。《罗辑思维》注重的是打造小众型的知识社群，锁定忠实用户，并且通过口碑传播扩大传播效应。这的确是一条独到的传播路径，然而，目前自媒体节目的受众面过于有限，口碑传播的效应也较为有限，这使得传播效果受到局限性的影响。笔者认为，可以适当拓展受众面，“圈子”也可相对扩大，比如，适当增加一些适合女性的主题也未尝不可。并且，目前我国自媒体脱口秀节目的主题和受众定位都多倾向于男性，适合女性的自媒体节目仍较少，因此调查中出现的性别比例悬殊较大。这未必不是潜在的受众群体，同时也是节目的发展空间，到一定的成熟时机时，节目可将传播内容作出适当的调整。

4.多向互动，增强与受众间的有效连接。《罗辑思维》利用微信平台，通过微信语音推送以及订阅、回复，使节目实现了一对多、甚至点对点的连接。这无疑大大增强了受众粘性，提升了受众的参与感。既然能够实现点对点的连接，那么就为深度挖掘个性化的需求奠定了坚实的基础。虽然受众是小众群体，但从受众细分的角度来看，每个受众都有个性化的需求。因而，在满足大部分受众的需求的基础上，更应着力于“一对一”活动的开展，以此牢牢抓住每一个受众，从根本上加强受众粘性。

从宏观上看，自媒体的兴起是发展的必然，这股新生的力量在不断挑战着传统媒体的霸权地位，并且已经深入渗透到人们日常生活的方方面面。然而如何实现自媒体的可持续发展，仍是一个值得研究和探讨的课题。

参考文献：

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