目的论下的广告翻译策略研究

高 亮



目的论下的广告翻译策略研究

高 亮

【摘 要】本文从目的论出发探讨广告翻译策略，并结语出一些广告翻译策略。广告是一种目的性极强的翻译文体，而目的论表明，翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定 。因此，两者结合，相辅相成。为今后的广告翻译具有指导性意义。

【关键词】目的论 广告翻译 策略

随着全球经济一体化的来临，国际间的交往合作日益加深，经济迅速发展，大量海外产品涌入中国市场，国际间的经济合作日益加强。而广告作为产品宣传的重要媒介，以求其产品受到大众的喜爱，其翻译之好坏的重要性不言而喻。将目的论运用到广告翻译的实践中去可谓是相得益彰。

一、目的论

目的论是由德国的莱斯创立的，目的论表明翻译是基于原语文本的一种有目的性 的行为，且包括三个原则：目的原则，连贯原则以及忠实原 则，其中最重要的原则为目的原则。

目的原则是目的论中最重要的原则，它认为翻译应将译 文的交际性功能置于首位。［1］翻译的目的决定翻译的过程，也就是说目的决定方式。［2］弗米尔曾指出，每一个文本的产生都 是具有目的性的，并且这种目的性应得以实现。因此，目的原 则可理解为：翻译后的文本能使其在目的语语境下发挥功能 性作用。

二、广告翻译的目的

广告，是一种推销其产品或服务的一种表现形式，根据其功能分类，可以分为报道功能、唤起需要功能、说服功能、促使行动功能、扶植信用的功能。所以，在翻译过程中，我们要努力使广告达到这些功能。

三、目的论在广告翻译中的应用

（一）直译法

所谓直译法指的是在翻译过程中保留原文的句法和修辞特点。既忠实于原文，又忠实于内容，又忠实于原文形式。

例如：（1）You are better off under the Umbrella.

置身保护伞下何惧不测风云

（2）天有不测风云但是如果你参加保险那么

Up in the sky there is unforeseen storm ，but if you buy insurance ，then…

（3）Finest food，most attractive surroundings and a friendly disposition.

饭菜上乘，环境幽雅，服务一流。

原文中是三个形容词+名词的形式，省略了主语（we）及谓语（provide）及某些介词（with），只保留了修饰语和宾语，使原文简洁又概括，三个并列结构读起来有节奏感，形成排比，具有形式美又有气势，将饭菜的可口、环境 的优雅、一流的服务简洁明了栩栩如生地传达出来了。翻译时，我们把原文译成了四字结构。对仗工整，符合汉语的习惯。

直译法就如同以块未经人工雕琢的美玉，保留了它的原汁原味和自然美。在广告翻译中，这种方法在广告翻译中很常见。

（二）意译法

意译法指的是改变原文的基本句式或者修辞特点的译法。由于英、汉两种语言存在很大的差异，如结构、词义、文化等，在很多情况下，我们不宜采用直译，不然不但达不到预期的翻译目的，可能还会得不偿失。所以我们在这种情况下多采用意译法。

例如：（1）蚊子杀杀杀。（雷达牌驱虫剂广告词）

A： Mosquito kill kill kill.

B： Mosquito Bye Bye Bye.

上面第一种译法采用的直译法，很明显，这种译法不但无法达到吸引顾客购买产品的目的，还让人感到不舒服。而第二种译法不但表达了此杀虫剂的效果，还采用拟人的修辞手法，给你一种耳目一新的感觉，能促使顾客购买。

（2） The who，what，when，where，and Y of Basketball Shoes.

A：无论何时何地何原因，大家都穿篮球鞋。

B：涵盖一切的篮球鞋。

这个翻译中，第一种翻译繁琐且表意不明。而第二种采用意译法的翻译简洁易懂，表意明确。因此第二个翻译更合适。

（三）改译法

所谓改译法指的是以达到原文广告的宣传作用为前提，对广告原文进行再创造。由于英汉两种语言直接的差异以及中西方文化层面的差异，为了更好了发挥广告的效益，有时我们要对原广告适当的改译。

例如：（1）Good to the last drop.

滴滴香浓，意犹未尽

在这个翻译当中，由于汉语多用四字结构，在这里我们翻译成两个成语，不但读起来朗朗上口，且将奶茶饮品的口感表现出来，激起顾客的购买欲望。

（2）Connecting people.

科技以人为本。

这是Nokia手机的一个广告，由于中西方的文化差异，西方是一个偏理性而中国是个偏感性的国家，所以这个广告我们没有直接译成“连接你我”，表现了一种人文情怀。中国顾客更容易接受。

（四）套译法

套译法就是套用中英本来就有的模式，在达到原文广告效果的基础上翻译。在尊重接受语的文化传统和语言表达的前提下，最大程度的巧妙的套用和模仿英汉相对应的表达方式和句式结构。比如：套用或模仿英汉成功的广告词、谚语等。

例如：Where there is a way for car，there is a Toyota.

车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田车）

这个译文套用了中国古诗“车到山前必有路，船到桥头自然直”。［3］

让中国顾客看到这广告有种亲切感，更能赢得他们的喜欢而激起了解及购买的欲望。

参考文献：

［1］ Justa Holz Manttari. Translatorisches Handeln ［M］.Helsinki：Dis鄄tributor， Akateeminen Kirjakauppa，1984（69）.

［2］ Hans Vermeer. Translation Today［M］.Tubingen：Niemeyer，1984.88.

［3］崔刚.广告英语［M］. 北京：北京理工大学出版社，1993.

作者单位：（长沙理工大学外国语学院）