企业在移动互联网环境下对顾客价值创造的策略分析

孙 超，高贵凤



企业在移动互联网环境下对顾客价值创造的策略分析

孙 超，高贵凤

（阜阳职业技术学院，安徽阜阳 236031）

本文通过文献综述的方法从顾客价值的内涵入手，总结国内外比较有代表性的顾客价值的表述，进而分析移动互联网环境下的顾客价值影响因素。在总结多位学者对传统购物环境下顾客价值影响因素研究的基础上，结合项目组对移动互联网购物模式的追踪和分析，提出了新环境下顾客价值模型，并根据词模型提出了企业在移动互联网环境下创造顾客价值的几点策略。

移动互联网； 顾客价值； 模型； 策略

一、顾客价值概述

“顾客价值”的概念出现在二十世纪八十年代，管理大师德鲁克指出，“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么才是有价值的”。随着移动互联网技术的普及和应用，企业与顾客之间的联系更加的便捷和频繁，企业与顾客关系进一步融合，顾客价值成为提升企业利润，增强品牌竞争力的重要手段。国内外学者对顾客价值内涵的界定主要分为三类：一是通过交易的角度把顾客价值归结为交易过程中的感知和评价；二是通过消费过程的角度对顾客在整个消费过程中的得失进行衡量；三是将顾客价值置于动态的消费过程，在价值链的传递过程中权衡顾客价值。表1是国外学者对顾客价值理论的代表性表述。

表1 顾客价值理论代表性表述

综合国内外学者对顾客价值内涵的研究，我们可以把顾客价值表述为：消费者在有某种需求或者目的时，在一定的模式下，对于商家为满足消费者需求或者目的所提供的商品、服务或其他，感知商家在提供这些商品、服务或者手段与消费者为这些所付出成本之间的权衡。

二、移动互联网环境下顾客价值影响因素分析

对于顾客价值的影响因素，国内外的很多学者都进行过多方位的理论和实践研究，并且在顾客价值影响因素的选择上存在很多共同点，一般都从产品、企业、消费者三个基本维度进行考虑和分析，同时也都注重一些无形、抽象因素的研究，如个人消费偏好，品牌情感因素等。Bolton和Drew提出顾客价值更多表现的是可感知的价值，例如产品质量、产品价格等；Zeithmal认为顾客价值在由服务、质量、价格等因素构成感知价值的整合中体现；Indrajit和Wayne认为，感知价值是一个多维度的价值模型，包含质量、价格、收益、支出多个要素；马云峰等构件了顾客价值模型，认为产品、品牌和关系是影顾客价值的主要因素；陈志浩认为，企业外部环境因素、内部因素与顾客的关系三个因素影响顾客价值，产品、质量、技术等因素影响顾客感知价值。

综合国内外学者的研究结论，我们认为，在移动互联网环境下顾客价值主要由四部分组成，如图1所示：

图1 顾客价值模型

1.产品价值：顾客价值首先来受产品的质量、价格、品牌等固有属性的影响，这是在传统购物模式下影响顾客价值最重要的一个方面，也是移动互联网环境下顾客价值的基础，我们称这部分价值为产品价值。

2.体验价值：除了产品价值，顾客价值更多体现为顾客在购物过程中的满意度，它会受到消费各个环节的影响，例如购物便捷性、服务质量等，我们称之为体验价值。

3.关系价值：在传统的购物模式下，大多数的购物过程便随着消费者购物过程的结束而结束，企业对于长期客户关系的维护仅限于部分大客户，而对于单次成交额较小的消费者而言客户关系便结束了，企业很难对这部分客户进行关系维护和二次开发，但在移动互联网环境下，更多的技术手段和平台可供企业进行关系维护，从而给顾客的售后带来更多的价值，我们称之为关系价值。

4.比较价值：在传统的购物环境下，顾客在购物过程中的比较更多的是购物前的比较，货比三家之目的是选择质量和价格相对更优的产品，而购后的比较也会影响顾客的二次购买行为，但是对于他人的购物行为影响力度和范围都比较小。而在移动互联网环境下，接触网络技术和网络平台，顾客的购前比较会更加的充分和便捷，这会让消费者做出更加理性的购物决策，而购后的比较和分享更多的是满足顾客的心理需求，这种心理需求不是所购产品自身功能可以直接满足的，不管是满意的购物体验还是不满意的购物过程，分享与比较都会给顾客带来一定的心理满足，我们称这部分价值为比较价值。

总结来看，在传统的购物模式下顾客价值更多的来自于产品价值和体验价值，而在移动互联网模式下，产品价值是基础，体验价值也是很多产品和服务正在构建和提升的部分，而关系价值和比较价值则是在新的购物模式下给顾客价值带来革新的重要部分。

三、企业的顾客价值创造策略分析

移动互联网环境下，消费者的需求更趋向于个性化和差异化，这就要求企业提供有别于传统模式的顾客价值创造模式和策略。移动互联网技术的应用对于企业的经营模式、外部资源整合方式都产生了一定的影响，其中最显著的就是企业营销模式的改变，因此企业要想创造顾客价值、提升品牌竞争力可以从技术创新提升产品价值、采用线上线下结合的体验营销模式、善用网络平台打造全新关系价值、注重舆情管理实现比较价值等几个策略。

1.技术创新提升产品价值

从顾客价值模型来看，产品价值是基础，没有产品价值其他的三个价值也很难持久。从国内很多新兴的科技公司的发展来看，首先是产品和服务的创新，之后才是经营模式和品牌的提升。例如苹果在全球手机行业的销量领先地位、腾讯微信在短时间用户数量的大规模增长、滴滴打车的成功普及等，其成功的背后首先的技术创新然后才是模式的创新。

1.线上线下结合增加体验价值

移动互联网技术的应用极大改变了消费者的购物模式，企业也纷纷通过创建销售网站、开发APP、借力购物平台等模式开展网络营销，不管采用哪种模式网络营销与传统营销的关系可以总结为替代、促进、补充和独立四种。从苹果设立体验店、苏宁上线购物网站、天猫与便利店合作等，我们可以看出，线上消费与线下体验对消费者具有较大的吸引力，O2O模式的普及就是一个证明。

2.善用网络平台打造全新关系价值

传统模式下客户关系维护费事又费力，因此企业只把精力放在部分大客户上，而在移动互联网环境下，企业可以借助微信平台、即时通讯工具、虚拟社区、专业论坛等多种方式来追踪和维护自己的客户。例如，越来越多的企业会建立自己的微信公众号，通过各种方式吸引顾客和潜在顾客的关注，然后通过大数据分析，定期推送产品和服务的相关信息，对于顾客而言个性化和针对性的信息推送和提醒就是一种价值。

3.注重舆情管理实现比较价值

在网络购物环境下，除了商家对产品的描述，消费者更注重的是老顾客对产品的评价。在笔者对在校大学生网购行为的调研中发现，83%以上的大学生在购买手机、笔记本等电子产品时会选择熟人推荐的品牌，这就是口碑效应的结果。在网络环境下，信息传播的速度更快、范围更广，因此企业要做好舆情管理，打造出独有的品牌影响力，实现顾客的比较价值。

四、结论与展望

本文从顾客价值的概念入手，分析了移动互联网模式下影响顾客价值的各个因素，在总结多位学者研究成果的基础上，结合项目组的实践跟踪调查研究，提出了移动互联网环境下顾客价值模型，这是本文的主要创新点之一。

本研究在顾客价值模型的基础上，进行了大量的企业实践分析，总结出企业提升顾客价值的四个策略。既有企业成功实践的总结，也有理论研究的推导，随着市场环境和技术环境的变化，还需要通过实践进一步完善和反馈总结，这也是本研究下一阶段的主要工作任务，并争取在实践研究的基础上对顾客价值等影响因素进一步细化和量化。

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2016-08-30

安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2016A0718）；阜阳职业技术学院科研项目（2016KYXM10）。

孙超（1977-），男，安徽阜阳人，阜阳职业技术学院副教授，硕士。主要研究方向：电子商务；高贵凤（1985-），女，山东潍坊人，阜阳职业技术学院助教，硕士。主要研究方向：新媒体营销。

TP393.4

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1672-4437（2016）04-0061-03