体验与共鸣：大数据时代场景营销模式研究

武晓丽

摘 要：移动互联网媒体的快速迭代带来了场景营销的全新广告信息传播模式，本文从场景营销的概念界定及特点、广告信息的场景化构建、广告信息场景化传播面临的问题思考三个方面阐释了大数据时代场景营销这种全新的广告信息传播模式。围绕场景营销在提升顾客消费体验、从而引起消费者共鸣这个核心问题展开，从应用范式的角度对广告信息的场景传播进行分析。

关键词：场景营销；大数据时代；体验；共鸣；移动互联网

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0078-02

一、场景营销的概念界定及特点

1.场景营销的概念界定。场景营销不同于传统的营销方式，是基于互联网媒体的数字化营销。传统的营销传播是线性传播的模式，是扁平化的二维世界，进入移动互联网的时代，O2O的传播模式连接了线下和线上的沟通，信息的传播与现实世界连接起来，构成三维的立体化的消费体验空间。场景营销是基于消费者所处的具体情境和时间，通过与消费者的具体互动而展开的营销活动。对于场景传播的概念，笔者较为推崇彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》中提到的，场景传播就是对情境的感知和对有价值信息的适配。对情境的感知体现在对时间和空间两个维度感知。时间维度的场景，以春晚微信“摇一摇”为典型案例。空间维度的场景，基于LBS技术，通过智能手机等移动传感器，获知消费者的地理位置，对消费者进行附近的美食、娱乐、住宿等有价值的信息推荐。场景营销主要从时间和空间两个维度实现对消费体验的重新构建。

2.场景营销的特点。（1）以人为本。场景营销以消费者需求为导向，基于大数据的场景营销与传统的营销模式最大的不同之处就是以每个消费者的需求为导向提供个性化的服务。市场营销的发展经历了由销售到营销，再到场景营销方式的转变。营销与销售的不同在于从产品导向转向了以消费者为导向，传统的市场营销，基于市场调查技术收集用户信息，广告主所进行的一切营销活动都是以某一类消费者的需求为导向的营销。场景营销时代，广告主针对消费者进行的营销是以单个人的需求为本；（2）技术导向。场景营销的技术导向主要表现在三个方面：第一，硬件设备的发展。可穿戴设备技术的发展，智能感应设备智能手机、智能手环等技术的诞生使品牌与消费者无限接近；第二，程序化技术的发展。程序化广告从“受众定向技术”“媒体定向技术”“投放优化技术”三方面出发实现了广告主与消费者的连接；第三，内容创意技术的发展。真正引起消费者情感共鸣的是基于现有的新媒体形态通过内容技术创意来实现的H5技术。H5场景营销技术是一种基于消费者体验的多媒体传播技术，表现为以下三种形式：文字、图片、符号的静态展示形式；动态图、小游戏等交互体验式展示；通过摇一摇、LBS、个性化制作等互动用户参与技术；（3）逆向整合。根据科特勒的观点，人们将营销3.0时代称为以场景、细分和垂直、个性化化服务为特征的场景营销时代。营销3.0时代和营销1.0时代、营销2.0时代的最大的区别在于逆向整合性，传统的营销模式以生产为导向，而场景营销以消费者为导向，以小米的生产管理营销模式为例来说明。小米手机的生产模式是一种“按需定制”的生产模式。小米的生产销售供应链如下：用户下单（获得市场需求）-市场调查-工程师设计-供应链采购-代工工厂生产-线上销售（饥饿营销）-配送-买家-反馈-再设计-再生产-再销售。小米的生产销售供应链条中，生产在销售之后进行，用户既是商品的使用者同时也是商品的设计者，根据用户的需求定制产品，形成米粉，培养了忠实的用户群体。

二、广告信息的场景化构建

场景传播是较为新兴的广告信息传播方式，整个信息环境的数字化、场景化对于广告主和广告传播机构而言既是机遇也是挑战。笔者根据场景营销应用现状提出的广告信息的场景化构建流程，总共分为四个步骤：综合体验的进入场景、移动程序化场景营销、O2O的场景连接模式、服务场景构建（如图1所示）。

图1 广告信息的场景化构建流程图

1.综合体验的进入场景。互联网的竞争就是进入场景的竞争。Web1.0时代的进入场景是门户网站，用户通过浏览雅虎、搜狐、新浪等门户网站接受信息，受众的信息接受方式遵循美国广告学者刘易斯的AIDMA营销法则。Web2.0时代，进入场景以google、百度等搜索引擎为代表，受众根据自己的兴趣主动的搜索信息，受众接受信息的方式遵循日本电通2006年提出了AISAS营销法则。Web3.0时代，万物皆煤，人工智能、物联网、虚拟仿真技术的发展，社会发展进入了一个综合体验的进入场景。媒体不再是传统意义上的媒体概念，而是麦克卢汉对媒体的定义，媒体即人体的延伸。与媒体概念衍生相对应，用户的进入场景也随之延伸。场景营销为消费者提供的综合体验进入场景主要表现在两个方面，一是进入场景的多样性，二是进入场景的体验提升，两个方面共同作用引起消费者的情感共鸣，最终促成购买行动的发生。

2.移动程序化场景营销。程序化购买对于广告信息传播的价值主要在于实现了精准传播、避免广告费的浪费。移动程序化场景营销是指基于用户的移动设备上的内容场景，结合时间场景、地点场景、连接场景以及行为场景，进一步挖掘用户潜在需求，以程序化购买的方式进行创新性全方位、立体式营销，规模化和实时化地帮助广告主主动为消费者提供需要解决方案，让广告成为用户有用的信息，并构建全新的营销场景，为广告主创造从无到有的营销环境，实现广告主、媒体，用户等多方共赢。移动程序化场景营销是场景营销和程序化购买的结合，但不是两种营销方式的简单相加，而是产生1+1>2的效果。

3.O2O的场景连接模式。蔡余杰、纪海在《场景营销》中指出：场景营销的本质是实现营销与需求的无缝连接。利用互联网的平台功能，将线上、线下有效地融合起来，构建新的体验场景，是移动互联网时代的新课题。广告营销的目的是满足消费者碎片化的场景需求，利用移动场景营销的思维方式，不断为消费者提供碎片化的场景体验价值，激发消费者的情感共鸣。以电子导游讲解器（ATG）为例来说明，ATG通过智能感应设备，将线上的文化知识、文化内涵与线下景区的陈列展示融合起来，使得消费者能够更好地了解观赏对象的文化底蕴，触景生情、情景融合，产生更好的消费体验。而消费者在融情于景的消费体验中，更可能变以往走马观花式的观光游览为休闲度假式的体验消费，从而带动整个旅游产业链的发展。

4.服务场景构建。服务场景是指服务场所经过精心设计和控制的各种物理环境要素，包括氛围要素、设计要素和社会要素三个维度，通过服务场景的构建最终完成整个的场景营销，为消费者打造全新的购物场景。在移动场景营销的构建中需要增加新的一个维度，移动互联网要素，为消费者提供无线Wifi网络，手机支付服务，通过移动互联网，消费者可以进行线下体验线上下单，既提升消费者的购物体验，又实现了引领移动互联网消费的目的。

三、广告信息场景化传播面临的问题思考

1.广告创意的缺失。大数据时代，广告主可以在很大程度上摆脱对广告公司的依赖，BAT等互联网公司获取空前精准的消费者信息，及时得到消费者使用及体验反馈，而不必再依赖广告策略人员的洞察和市场调研结果。场景营销过度的依赖技术和精准性优势，追求短期的投资回报率，而忽视了现代广告的灵魂——广告创意，以及广告创意的长期效果即品牌的塑造功能。技术的变革导致了技术与创意的失衡，但是两者在本质上是相辅相成、相互促进的关系。这对广告创意人员提出了更高的要求，即既要能够熟练运用技术工具，又不被技术思维掣肘。技术的发展只是为广告提供了更高级的解决问题的路径而不会完全替代广告公司的功能和角色，两者之间既有竞争也有融合。

2.技术的局限性。场景营销的精准传播属性主要是基于对个体消费者的购买能力、购买需求、购买偏好的分析基础上进行，而这个分析是相对机械化的。首先，消费者是有自己情感的，在不同的情绪下，会有不同的消费体验；其次，在大数据的眼中，消费者的购买能力是数据化的，A收入10000元以上，大数据认为他是有购买能力的目标群体，B的收入是2000～5000元，大数据就会认为他是没有购买能力的群体，但是人的购买行为往往是非理性的。基于大数据分析的场景营销受到技术的局限性，会影响广告的传播到达率，进而影响广告效果。大数据的价值更多地在于消费行为的末端——购买阶段，而对于长期的品牌塑造，还需要传统广告来完成。如果说程序化广告会起到强化作用，或者动摇消费者的选择，那么传统广告对消费者的影响还是起主导作用。不同的产品属性，需要不同的营销方式。

3.消费者个人信息泄露。大数据技术、智能终端技术的应用，为人们的生活带来了很大的方便，但与此同时也带来互联网的个人信息安全问题。正如罗伯特·斯考伯所说，大数据时代隐私已经慢慢成为一个过时的词。2016年8月临沂女大学生徐玉玉遭遇电话诈骗，被骗走学费9900元，因无法承受被骗的事实，不幸离世。由此，折射出消费者个人信息泄露的严重性，谨防给人们带来的各种可能的危害。希望徐玉玉能够成为下一个魏则西，她的离开能推动个人信息保护立法，以避免第二个徐玉玉的出现。

四、小 结

场景营销的本质是实现营销的需求的无缝连接，是基于大数据技术对消费者时间、空间、消费者行为的情境感知，进行有价值的信息适配。但是目前场景营销作为一种新型的营销方式，还不是解决所有广告传播问题的万能钥匙，还存在种种的可能的问题，比如重视技术导向而忽视了创意的重要性、技术本身的局限性，以及消费者个人信息的泄露问题等。从根本上讲，场景营销依然只是一种营销工具，场景营销并不是广告信息的传播之道，而是广告信息的传播之“术”。本文主要从应用范式的角度对广告信息的场景传播进行了一些浅层的研究，旨在能对当下的广告实践提供一点不成熟的思考。

参考文献：

[1] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊思雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2015.

[2] 蔡余杰，纪海.场景营销[M].北京：当代世界出版社，2016.

[3] 李慢，马钦海，赵晓煜.服务场景研究与回顾[J].外国经营与管理，2013（4）.

[4] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2005（3）.

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