云南白药网络营销问题及对策分析

范艺潆

【摘要】进入21世纪以来，互联网在人们生活中的比重愈加举足轻重，而依托于互联网的网络营销已经成为各大小企业拓宽市场的关键领域，网络营销的迅猛发展改变了人们的交易方式与思维。而随着经济的发展和市场格局不断调整，电视，报纸，广播等的营销效果在不断下降，这使企业在营销战略上不得不做出转变。网络营销的出现与兴旺，给市场带来了新的经济系统与体制。本文选取中国驰名的大型医药企业云南白药企业作为案例研究对象，分析发现，它尚处于网络营销的初级阶段，存在不少问题，包括管理层缺乏对网络营销的重视，企业网站设计简陋，在线互动手段单调等，针对这些问题，本文运用网络营销的相关理论给出了转变观念、加强网站建设及引进人才等建议。

【关键词】云南白药 网络营销 问题 对策

1、引言

随着社会经济以及科学技术的飞速发展，电子商务的地位异军突起，网络营销在市场营销中欣欣向荣，逐渐成为各型企业极度重视的关键竞争领域。国内的众多企业在网络营销方面均有涉水，但效果参差不齐，网站质量和访问量可见一斑，大部分企业在尝试网络营销方面显得心有余而力不足。相较于网络营销活跃的企业，像云南白药这样的大型医药公司因为需要考虑均衡庞大的人力资源及管理系统等方面的均衡，其更注重传统营销渠道，网络营销渠道得不到充分的利用，从长远利益来看，欠缺与时俱进的营销方式会造成企业发展的局限。

本文以云南白药企业为研究对象，了解并分析云南白药其网络营销的发展现状及存在的问题，并结合国内外先进的营销概念、理念及相关的文献资料，提出相应合适的策略，为云南白药企业拓宽营销渠道提出实际的具有建设性的建议。

2、云南白药企业经营背景

云南白药公司从建立至今，发展势头迅猛，经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售等诸多方面，并成功远销海外驰名远洋。

云南白药正在慢慢从以经营传统中医的疗药转变为综合经营多种药物和保健产品的供应商。云南白药是以散剂问世的，但随着人们需求的变化，云南白药将其品牌延伸到其他一系列的药用产品上，利用打响的品牌，云南白药气雾剂、胶囊、膏剂、牙膏、创可贴等等随之推出，将有效的药用价值用体现在急救品和日常保健品上。

3、云南白药网络营销存在的问题

3.1渠道认知问题

云南白药企业是医药企业中发展网络营销的较慢的企业之一，虽然已经有了基础，但是总体发展是缓慢的。云南白药企业的销售过度依赖传统营销渠道，系列产品主要投放于药店和超市，还有部分网络B2C或C2C平台上。虽然传统媒体宣传成本要高于新媒体，而且存在各种不灵活的限制和弊端，但是云南白药企业在传统媒体广告上投资依旧远远超出网络上的宣传，目前灵活高效的营销方式对企业来说还是一个困难的挑战。

3.2官方网站问题

企业网站是顾客了解企业的重要途径，是从另一方向将企业形象直观的展现在消费者面前的门面，网页的内容应当着重与企业文化和产品息息相关，突出自己企业的特点及认识度，既能把产品广而告之，又能区别于其他企业，使企业能在浩瀚的网络海洋中脱颖而出。

云南白药的官方网页在互联网时代中显得单薄而无力，页面设计单调排版不科学，虽然企业确实有投资网站，也有对网站的建设管理，但是从网页面上可以看出企业对网站建设的冷落及不重视。

主页的建设是为了建立一个与线下形象相匹配的线上企业形象，网站直观的印象能影响消费者对企业或者产品评价的好坏，云南白药企业主页欠缺生动灵活的图形按钮，“云南白药”标题缺失应有的底气，高亮关键词缺失，英文版面无法显示，检索引擎不明显等，这些缺点难以给浏览者留下一个对企业的好印象。排版枯燥乏味。云南白药网页缺少为顾客服务的页面，互动活动也极少，仅在主页右下有一小块地方，如果不认真寻找很难发现云南白药在互动宣传自己的产品，这些都是云南白药网页的重大缺陷。

3.3搜索引擎营销问题

搜索引擎用户范围广泛，能够获取大量的新用户，动态更新灵活性强，是网民认识新网站的主要途径，有资料显示：访问量有超过80%的用户是通过搜索引擎进到网站的，同时网站在搜索引擎上的排名决定着网站的访问量，影响着企业的推广及产品的推广，相较于其他网页的广告，搜索引擎更具有准确性和定位性。搜索引擎策略对于网络营销来说是非常重要的一部分。

在百度搜索中，云南白药官网出现在了第一页的倒数第三个位置；而在Google搜索中，则是好几页都没有企业网页的影子；Yahoo的结果和Google的类似，相反的，各种分销平台例如京东百度微购的的搜索则是远远超越了官方网站的排名。这说明云南白药网页在搜索策略上的不足，可以说完全忽略了搜索引擎这个网络营销策略的重要角色，输入关键词后却搜索不到网页意味着网页访问量的缺失。

3.4 与网络互动平台合作问题

网络互动平台是网络营销中不可或缺的一部分，像微博，SNS社区等，建立企业自己的官方账号与网民互动，巧妙的运用这些平台，能实现用软营销减少消费者的抵触心理也能通过人性化及亲切灵活的活动交流扩大企业的市场，增加产品受众。

以新浪微博上的云南白药网官方账号为例，可以从图中看出，云南白药在网络平台上交流极少，可以推断没有专员来管理微博账号，版面是默认的缺少个性，消息枯燥单调仅仅只是一些相关的新闻消息，且发布间隔过长，不及时更新消息，完全没有与顾客的任何互动，这样的微博鲜少有网民会驻足浏览，白白浪费了这个网民基础众多的平台与推广企业产品的机会。

3.5网络人才缺乏

对于云南白药企业来说，既懂网络信息技术又懂管理营销的高素质人才并不多，也因为企业的不够重视，信息技术人才招聘时就不到位，加之精英人才多集中于传统营销，企业网络营销的建设开展自然受阻，云南白药企业的网络营销水平甚至还不及一些民营的中小企业。

网络传播速度要比电视报纸快的多，口碑好了自然推广要迅速，但是小事件稍有处理不慎就会酿成影响企业声誉的大问题，网络营销的公关危机让企业会处在一个更加被动和不利的位置，很难预测在网络上事件扩撒的速度和范围，处理起来不会像平常的危机那般顺手。例如不久前网上对云南白药成分的质疑事件，虽然是常识性的误解，但是网络受众并非都是知识分子，人云亦云不明就里的围观群众占大多数，而他们就是主要传播途径，云南白药官方并未从正面解释和处理这次危机，万幸的是事件并未影响到品牌的口碑，但这确实是云南白药企业应当引起注意的问题。

4、云南白药改善网络营销的对策

在网络营销发展的大势下，云南白药企业不应该浅尝辄止，应当与时代齐头并进，充分利用网络营销，面对诸多问题，也应该临难而上，运用好互联网这把“双刃剑”，为旗下一系列产品拓宽更大的市场，提高自身价值与竞争力，为企业带来更多的利润。

4.1加强对网络营销的认知

加强云南白药企业员工，尤其是领导层对网络营销理念的认识，转变传统的营销观念，引导他们注意到当代市场网络营销的重要性。要想改变现在的营销模式需要从根本上有所转变，在注重保持线下营销的同时发展线上营销。相较传统营销的定位，网络营销的市场细分更具有精准性和人性化，云南白药企业应当针对不同的商品的特性推出不同的网络营销策划，找准消费者的需求点，若是不需求的商品，频繁的电视广告会让消费者产生厌烦的感觉。以往的传统营销是被动的，策略出发点是商品，在新的营销方式下，企业以消费者为出发点制定网络营销策略，应当化被动营销为主动营销。

4.2加强网站建设和推广

一个企业的网站是消费者了解他们的门户，只有精心维护的门户才能吸引消费者的青睐。据统计，有7成以上企业网站的点击率不到50，云南白药企业应当注重网站的建设，建立一个简单合理美观方便的网站，设立消费者信息纳入的数据库，随时更新，这样既能捕捉到消费者的信息，也能及时的了解到市场的动向。也要加强和可信度高的电子交易平台的合作，类似淘宝天猫、当当、卓越等。

也需要与国内主要搜索引擎合作，提高企业网站的搜索结果排名，关键词的准确定位。同时还要注重和消费者的互动，借助一些网络平台和资源进行传播，许多产品的推广和多种网站和平台分不开关系，例如海尔在新浪微博上与网民的互动就是成功的例子，抓住网名年轻化，时尚性的特点，在线客服利用话题、活动等讨论方式将网名的积极性调动起来，这样的软推广一来不会让消费者感到抗拒，二来可以达到网络推广的目的。云南白药企业的网络形象就显得无趣而呆板，凭白错失了一块好市场；当然，当出现网络营销危机的时候，网络营销相关人员一定要迅速及时妥当的处理问题以维护企业形象和口碑。

4.3加强网络营销人才的引进与培养

企业的网站建设和网络营销需要具备相应的知识和技能的人，尤其是网络信息技术及网络营销二者兼备的人才，企业在实施网络营销计划之前在招聘时应当留意这方面的精英，想要拥有竞争力人才是关键。在入职前企业提供培训以更好的融入单位，使员工深入的了解自己产品的市场，网络营销专员需要有对网络市场变化的灵敏度和较强的服务意识。所以云南白药可以建立一个专门针对网络营销各方面人才的培养制度，提高员工修养等于提高企业的生产力和竞争力。

在培养人才的同时，企业不能忘记完善相关制度与管理，为了适应营销模式的转型，适当调整企业管理制度是需要的。

4.4整合线上线下宣传渠道的联系

有种误区是将网络营销和传统营销完全分离开来，其实二者是可以相辅相成的。产品的推广可以通过一系列媒体相互呼应来扩大宣传范围；通过电视，广播，报纸，杂志，视频，微信，微博等平台不同的营销方式，这样密集互补的传播方式能使传播收益加速加倍和受众范围扩大，用线上和线下互相带动营销（Online to Offline，或者 Offline to Online）。

云南白药在推广老产品或者新产品的时候可以尝试运用整合传播的方式，利用不同的传播途径获得不同特征的消费者，在原有的市场基础上扩大自己知名度，让更多的消费者接触到自己的产品。

5结论

随着当今社会网络的普及，网络营销已成为各行各业的必经之路，花样繁多，来势凶猛，各种平台此起披伏，越来越多的企业走上营销转型的道路。云南白药企业相较来说，对网络营销认识的还不够透彻和重视，类似云南白药这样的大型企业，他们习惯将大量的资金、人才和精力都投入在传统的营销渠道上，网络竞争意识不强，没有意识到网络市场的潜力及将会带来的长远利益。

当然并不是说网络营销百利而无一害，网络营销具有两面性，因为网络传播的特殊性，出现问题处理不当就会影响整个企业的声誉，所以在决策的时候更需要小心谨慎。

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