文化消费潜力陆续释放

文/本刊记者 于佳乐

文化消费潜力陆续释放

文/本刊记者 于佳乐

文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。

中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦曾表示，在中国，消费结构的第一次升级是基本生活用品消费，第二次是彩电和冰箱消费，第三次为汽车和住房，第四次消费升级是向旅游、教育、娱乐等文化类消费品转变，文化消费将成为新的经济增长点。从某种意义上说，要实现未来中国经济“升级版”，首先要实现文化消费“升级版”。

政策落实，促进文化产业转型升级

近年来，中共中央一直致力于推动文化消费的发展。2011年10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议把“扩大文化消费”列为加快文化产业发展、推动文化产业成为国民经济支柱性产业的4项任务之一；2012和2013年11月分别召开的中共十八大和十八届三中全会则进一步提出要推行文化体制改革，“建立健全现代文化市场体系”成为文化产业改革创新的关键词；2015年10月，十八届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出了“扩大和引导文化消费”的工作任务，同年11月国务院办公厅印发的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》将文化服务列为重点发展的消费领域；2016年4月，国家发改委等24个部门联合印发《关于促进消费带动转型升级的行动方案》，并部署“十大扩消费行动”。

不可否认，文化领域作为促进消费、带动转型升级的重要层面，其重要性不言而喻。并且，随着近几年来文化产业促进措施密集出台，其发展态势的确不乏亮点：

其一，产业效益扩大。国家统计局2016年第一季度对4.8万家全国规模以上文化产业企业的调查表明，上述企业实现营业收入36168亿元，比上年同期增长7.9%(名义增长未扣除价格因素)，增速比去年全年提高1.7个百分点。并且，下半年将继续保持较快增长。

其二，“互联网+文化”发展势头迅猛。移动互联网的日益大众化、媒体化，为新兴文化业态和新的表现形式提供了广阔空间，“互联网+文化”如期而至。据业内人士预估，在文化产业的10个行业类别中，以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业发展最为迅猛，2016年有望实现增加值3500亿元，较2015年增长40%，增速位居10个行业之首。

其三，扩大消费试点，文化消费政策有针对性地实施。近两年，文化部、财政部首次共同实施拉动城乡居民文化消费试点项目，选取北京市、安徽省合肥市和湖北省武汉市武昌区以及贵州省遵义市汇川区，作为东中西部的试点城市，采取有针对性的促进文化消费政策措施进行试点。其中，东部地区试点以O2O大数据平台拉动居民文化消费；中部地区以激励居民文化消费进行试点；西部地区以居民文化消费（税费）补贴政策进行试点。差异化扩大文化消费政策为解决不同区域的文化消费难题提出了针对性的解决方案，对于区域间调整发展思路、扩大文化消费而言具有思路上的指引作用。

其四，文化产品贸易连续实现顺差。近年来，我国文化产业发展注重统筹国际、国内两个市场，尤其是国务院《关于加快发展对外文化贸易的意见》颁布后，文化产品的贸易规模不断扩大，贸易结构也得到优化，使我国文化贸易迈上了一个新台阶。

文化产业升级，促进文化消费增长

文化政策的落实、文化产业的升级为文化消费提供了巨大发展空间。国内知名文化产业研究专家马志国也认为，中国文化产业已经过了十多年的快速发展，文化消费市场正逐渐呈多元化、个性化趋势，成为拉动经济增长的主力军。同时，文化消费需求正形成一种“倒逼”，来促进文化产业的发展。

从世界第二大的中国电影市场和发展如火如荼的文化旅游带动的消费指数就可略窥一斑。

截至2016年8月，内地影视当年总票房已突破300亿关口，是2013年的1.5倍，年均增速达到28.4%，仅第一季度票房指数内地就高于北美，票房收益在全球排名首位。

近年来，中国电影产业高速增长，影片产量和票房收入不断创下新高。电影市场的百花齐放，不仅促进了国内影视圈创作出既叫好又叫座的影片，也带动了金融资本的大量注入，其原有的运作方式也逐渐诞生了互联网P2P金融平台、电影基金、文化产品与金融资本融合，构建了新型的文化产业体系。同时，随着国务院出台的《关于加快发展对外文化贸易的意见》，中国电影也加速了出海步伐，例如今年10月9日，阿里影业与好莱坞影视公司Amblin Partners达成战略合作，就是我国文化企业逐渐创建具有国际竞争力的外向型文化企业的开端。

与此同时，仅仅在改革开放之后经历了短短40年的发展，但规模已成为世界旅游第一大国的文化旅游产业，也为我国文化消费增长作出了巨大贡献。

2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，其中国内旅游规模达22.36亿人次，比上年同期增长10.47%。下半年将继续保持两位数的增幅。

蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶也表示，蚂蜂窝和中国旅游研究院共同发布的《全球自由行报告2015》显示，旅游业对国民经济的综合贡献已达10%。并且以旅游业带动的零售、餐饮、酒店、文化消费、就业也呈火爆态势。

同时，据《中国互联网旅游金融市场专题研究报告2016》显示，2015年中国互联网旅游金融市场的交易规模达41.8亿元人民币，渗透率约为10%。预计到2017年整体渗透率将超过30%，市场交易规模将达到221.9亿元，互联网文化旅游也逐渐成为国民经济新的增长点。

文化消费潜力仍可挖掘

根据“十三五”文化产业发展目标估算，未来5年我国的文化产业每年年均增速将保持在14.8%左右，将实现文化产业成为国民经济支柱产业的目标。

但是据记者了解，尽管我国文化产业日渐走俏，但文化消费规模并未出现爆发式增长。据不完全统计，我国文化消费潜在市场规模约为4.7万亿元，而实际文化消费规模仅超过1万亿元，目前仍存在着3.7万亿元的文化消费缺口。这些数据既说明我国文化消费拥有巨大发展空间，又说明我国居民潜在的文化消费需求并未得到有效满足。

的确，当人均GDP达到3000-4000美元时，文化需求应占到人均可支配收入的10%左右。然而当前我国人均GDP已接近8000多美元，但这一占比还不到10%。

那么，文化消费作为拉动经济可持续发展的新动力，在未来又该采取哪些举措来挖掘呢？

马志国认为，首先要加强文化产品和服务的有效供给。“十三五”规划明确了文化建设的精品化方向，要使公共文化在向基层倾斜的过程中，让老百姓最渴望的需求得到满足。所以，要积极引导文化产品和文化服务的提供者为人民群众积极提供导向正确、喜闻乐见的精品力作和优质的文化服务，满足不同地域、不同层次、不同群体、不同年龄消费者日益增长的文化需求；加大对文化产品和服务供给主体的刺激和激励，即进一步放宽市场准入，让更多民营资本进入文化领域，加强文化企业的创意和创新能力建设，激励文化企业加大研发力度，提高文化产品和服务的创意和策划水平。还可以通过政府购买服务、消费补贴等途径，引导和支持文化企业提供适应不同消费者群体的多样化文化产品和服务。

其次，要综合运用行政、法律、经济、思想教育等手段，保护知识产权、打击各类侵权盗版行为，保护创作者的权益，提高创作者的创作热情。形成合理文化消费价格机制，防止漫天要价、曲高和寡的局面，创造一个经济且适宜的文化消费市场。

再次，可以继续提升文化消费的便捷式服务。打造一批商业服务与休闲文化高度融合的综合消费场所，支持商业综合体、文化设施运营单位与文化创作、服务机构开展多种形式的合作，提供“一站式”文化服务。

加强金融创新服务文化消费，拓展文化旅游、教育培训、体育健身等方面的消费信贷业务，鼓励和扶持文化类电子商务平台建设，完善便捷支付系统，提升文化消费便利水平。

同时，开展文化消费信贷，对大件文化用品和大额文化消费活动给予信贷安排，消解流动性约束，促进消费者在理性预期的基础上合理安排跨期文化消费。