美体小铺市场策略分析

刘宝琦

（郑州大学西亚斯国际学院，河南 新郑 451150）

美体小铺市场策略分析

刘宝琦

（郑州大学西亚斯国际学院，河南 新郑 451150）

目前，越来越多的消费者更青睐于天然的、有机的化妆品消费。中国作为全球最大的化妆品消费市场之一，有机、天然的产品概念也不断地深入此消费市场。来自于英国的美体小铺（The Body Shop）是以天然、有机为主打概念的全球著名化妆品牌之一，然而目前来说美体小铺却没有进入此市场。本文采用文献综述的研究方法首先调查分析美体小铺企业发展状态；其次，结合分析内容提出美体小铺进军中国市场的相应策略。

企业国际化；企业战略；产品策略

1　美体小铺简介

1.1企业背景与独特的企业文化价值

美体小铺来自于英国，由Anita Roddick在1976年创立，是全球著名天然有机化妆品品牌之一。根据Interbrand的统计，美体小铺1997年时已在品牌联盟中排第28名，是英国第二大最受消费者青睐的化妆品品牌。美体小铺在全球25个国家设有专门原料采购机构，并在61个国家中设立了2 400家专营店。产品销售模式包含零售、专柜、直销。

美体小铺之所以能够广泛的被消费者接受，其企业文化价值观念起到了重要作用。正如Handy在研究中指出：“一个具有卓见的企业应具有精神上共鸣并符合社会消费风潮。”美体小铺根据产品和服务理念“天然”，打造出属于自己的核心价值，而且这些核心价值又与“道德消费“和“环境保护”相一致。当然，做天然有机产品的并不是它一家，为了能够更好地突出差异化，它形成了与同类企业不同理念：反动物实验、支持社区贸易、激活自我价值、捍卫人权和保护地球环境。

1.2管理上的转折点

在2006年，美体小铺被法国欧莱雅集团以11亿美元接管。一方面，有了这笔资金的注入，加上欧莱雅集团在化妆品研发上的优势，美体小铺可以加速新产品开发和进行全球范围产品推广；另一方面，美体小铺核心价值观念之一——反动物实验，与欧莱雅集团产品实验理念相悖。在欧莱雅的管理之下，美体小铺是否还能够坚持自我的价值理念，遭到了外界的质疑。

1.3产品重新定位

自2001年，美体小铺在以往的产品管理经验之上，把产品以高品质且相对较低的价格，重新定位于大众精品消费层次。之所以采用这样的产品定位，是突出自身产品特点并结合现阶段消费市场情况，打造产品差异化优势。在此经营理念指导下，当年销售额同比增长5%。

1.4美体小铺SWOT分析

优势分析。首先，美体小铺拥有精准的利基市场定位。美体小铺通过为利基市场客户提供全方位的个人护理产品和服务增强自己在同行竞争力；同时，在新产品开发上坚持反动物实验，这一行为推翻了原有的行业道德观念，使美体小铺在众多竞争者中独树一帜，成为吸引更多环保消费者的闪光点。化妆品行业从不缺乏竞争者，虽然同类模仿者、竞争者颇多，但是美体小铺仍然以其自身独特的优点在市场中处于领先地位。其次，全球运营和采购为企业带来了低价便利。就采购而言，根据产品生产要求，企业更多的会到处于贸易地位劣势的国家采购优质原料，墨西哥和巴西都是主要原料采购区域。通过企业全球运营，利用企业内部优势减少经营风险，提高利润并挖掘产品市场拓展机遇。良好的品牌口碑和品质，为企业带来了强有力的销售增长，尤其是在欧洲和亚洲地区都表现出了良好的增长势头。

弱点分析。广告宣传上的过分夸张。广告推广是化妆品企业重要宣传方式之一。在产品的宣传上存在着各种程度的修饰，当这种修饰超越了产品本身带来的价值，便出现消极影响。在广告中，企业宣传产品都是百分百的全天然原料，可是根据“Organic Monitor”杂志的研究发现，美体小铺的部分产品并不是百分百全天然，仍然有一些人工合成原料加入。因此，过分宣传会造成虚假广告传播，导致产品在消费者中留下负面影响。

机遇分析。在竞争激烈的化妆品行业，女性化妆品需求已超负荷满足。反而在男性化妆品市场中，仍然留有较大的增长空间。根据数据统计，全球化妆品市场中，男性化妆品在2008-2010年以2.3%的年增速增长。对于美体小铺来说，随着人们收入的提高和消费习惯改变，中国内陆男性化妆品市场对于它来说，有着极大的开发潜力。

威胁分析。首先是被欧莱雅公司接管。前文中提到欧莱雅公司在产品研发上与美体小铺无动物实验出现冲突，引起外界质疑。那么这些冲突仍然存在，外界的质疑声会愈发强烈。其次，同步进入中国大陆市场中的国际品牌，例如露华浓和宝洁公司旗下彩妆，和本土市场中原有的品牌，都成为美体小铺直接竞争对手。此外，中国市场的消费者在购买产品时候会有固有的消费理念影响着购买决策。例如，由于“面子”问题，当人们购买礼物的时候，更偏向于购买价格昂贵、包括奢华的产品。对于一直提倡环保主义的美体小铺，这是一个潜在的威胁，因为同业竞争者可以利用包装优势，挤压其发展。

2　中国大陆化妆品市场分析

2.1巨大的市场潜力

中国大陆化妆品市场和其他地区，发展更迅猛。目前，中国是全球第八大化妆品消费市场，根据Euromonitor数据显示，2015年中国化妆品行业市场容量为3 156.3亿元，2011-2015年的年均复合增长率达到8.2%。由于人口结构和消费行为的变化，未来五年的化妆品市场容量将会达到4 352.4亿元。与此同时，仍有其他不可忽略的市场因素，例如：更多个性化消费理念的出现、可支配收入的增多，会促使中国化妆品市场有着更强劲的增长。

2.2市场驱动因素

首先，驱动因素之一要提到强劲的农村市场。目前来说，中国化妆品消费市场大多数由城市消费居民主导。然而，不可忽视的是日益逐渐扩大的农村消费需求和能力。目前，中央政府和各地方政府在新农村建设上出现政策倾斜，居民可支配收入不断提高，加上电子商务广泛应用，农村消费市场能力相比较于以前有着明显的进步。因此，农村市场也构成了新的市场发展机遇。其次，在中国成为全球第二大经济体同时，国内中产阶级力量不断壮大，这一群体构成了中国市场中坚消费力量。根据China Update和杜玉平的分析指出，中产阶级属于中高层次消费阶段，追求自我生活方式，注重品牌而非关注价格，这一类人群在化妆品市场上的贡献率达17%。因此，中产力量的崛起成为化妆品市场发展的第二大因素。

2.3市场主要竞争者

如此潜力巨大的市场为本土品牌和国际品牌都提供了巨大的发展机遇。根据中商情报网数据显示，2015年中国化妆品市场前10名仍被欧美日韩品牌独占，只有上海家化和伽蓝集团位于前列。外国品牌中，欧莱雅、宝洁、联合利华及资生堂在中国市场形成寡头垄断格局，并利用跨国资源优势继续在中国市场牢牢占据主导地位。但由于个性化需求存在、人口结构的变化，这些国际品牌也无法覆盖全部的细分市场。

3　市场进入策略与建议

3.1合理划分市场区域

经济水平不一致是市场主要表现特点之一。经济水平和可支配收入是决定人们消费的主要因素。根据不同的区域经济水平，中国市场可分成东部、中部、北部、西北、南部及西南部六大区域。每个地区都有典型代表城市，可利用城市辐射力和带动力激活，带动周围城市消费。对于美体小铺来说，应当找准区域代表城市，主动出击，在最短时间内产生市场响应。

3.2优化产品和分销渠道间合作

应当了解中国化妆品市场分销渠道特点。高端产品应当在百货公司专柜和专营店销售，这两种销售地点可以给消费者营造高端、奢华的感觉，满足消费心理。大众层次的产品，可以在大型超市销售，给人以亲切友好的感觉。同时，也应该打造网络销售平台，无论是高端品牌还是大众、低端品牌都可以在电子商务平台上开设自己企业专营店，随时购、随地购是成功吸引消费者购买的重要原因。

3.3采取有效市场细分和差异化策略

由于存在不同的消费偏好，单一的产品无法满足不同消费群体，因此有效的市场细分和差异化市场策略就显得尤为重要。在差异化策略上，可以通过更精确的市场细分、消费需求的引导来挖掘新的市场机遇，从而区别于同业竞争者。对于美体小铺来说，利用自身在有机化妆品上的先天优势，可以通过重新定义市场有机产品概念，打造差异化并形成竞争力。

4　结 语

美体小铺是一家具有高度责任感的化妆品企业。独特的企业文化使它在众多同业者中脱颖而出。中国化妆品市场仍然是由国际品牌主导，美体小铺面临的竞争对象将不仅仅是本土企业，更多的压力则来自于海外品牌。尽管竞争激烈，经济的发展、人口结构变化和其他社会条件都为化妆品市场的发展提供动力，因此在进入市场前应当利用自身优势，制定合理进入策略。根据前文分析，合理划分市场区域、优化分销渠道和采取差异化策略可以帮助美体小铺以较低代价快速打入中国本土市场。

主要参考文献

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F719

A

1673-0194（2016）16-0070-02

2016-07-02