基于视觉文化的网络视频课程数字化包装研究*

王念春，李锋亮，单 珊

（1.江苏开放大学，江苏 南京210036；2.清华大学，北京100097）

基于视觉文化的网络视频课程数字化包装研究*

王念春1，李锋亮2，单 珊1

（1.江苏开放大学，江苏 南京210036；2.清华大学，北京100097）

网络视频课程是开展网络教育的核心资源，我国的网络视频课程建设取得了显著的成绩，但是也存在着不容忽视的问题。作为视觉文化艺术范畴的网络视频课程，外在形式的包装与视觉传达是突破瓶颈的关键所在。论文借鉴电视包装的理论与实践成果，从三方面探讨一流网络视频课程数字化包装策略：建构“二体三翼”的数字化包装模式；建立规范的包装流程；坚持网络视频课程数字化包装设计原则。

视觉文化；网络视频课程；数字化包装

一、引言

网络视频课程以形象直观、声画并茂优势逐渐成为开放教育资源建设的核心和关键，1999年至2003年四年间我国67所现代远程教育试点高校和中国广播电视大学就建设出490万学时网络视频课程。[1]2003年教育部启动国家精品课程建设项目，把我国高校的精品授课视频开放于网络。2011年教育部启动中国大学精品开放课程建设，包括精品视频公开课和精品资源共享课，目前已经建设961门总计6709集视频公开课，包含近80万条教学资源的2708门大学资源共享课。[2]2012年以来，以清华大学、北京大学为代表的普通高校建设了慕课，中国大学慕课平台已推出600余门精品慕课课程，很多教学视频的制作达到专业水准。

优秀的网络视频课程是精彩内容和精美形式的完美结合，而一味强调载道教化功能的网络视频课程，则不太容易为现代学习者主动、自觉地接受。[3]如今电视等视觉文化通过发掘数字化包装的无穷魅力，给人类文化传播带来了巨大的影响，这种影响也必然会拓展和深化到教育领域。借鉴电视包装开展网络视频课程数字化包装研究，将会有助于实现网络视频课程内容和形式的有机融合，是多快好省建设精品网络视频课程的有效途径。

二、我国网络视频课程数字化包装的现存问题及借鉴电视视觉文化的意义

（一）我国网络视频课程数字化包装的现存问题

1.重内容轻形式，包装意识淡薄

根据调查显示：在网络视频课程建设的过程中一个比较突出的问题是重视课程内容轻视形式，包装意识淡薄。在重内容轻形式的观念导向下，试点高校网络教育学院乃至国家精品课程建设，大多采取课堂实录模式建设网络视频课程，这种没有任何包装设计，课堂搬家的做法已被远程教育早期实践证明效果不佳。[4]

2.重制作轻设计，包装流程不全

随着中国大学精品开放课程和慕课建设的发展，爱课程网和清华大学“学堂在线”等高校慕课平台推出的视频课程中不乏包装优秀的精品之作。但是由于课程包装专业人才的匮乏、包装资金投入的不足乃至观念意识上的原因，导致真正规范的按照科学流程开展专业化包装的少之又少，突出表现是前期调研和策划设计步骤的缺失。由于没有深入细致的调研，就不能准确把握学习者的接受心理、价值取向、文化品位等，致使课程包装定位不准；由于缺少创意设计，简单套用现有制作模板，导致课程包装同质化严重，为包装而包装，没有把包装看作是张扬特性、传播信息、宣传理念的有效举措。[5]

3.重局部轻整体，包装研究滞后

国内外学者对于网络视频课程的研究主要集中在课程制作和应用效果等方面，关于课程数字化包装的研究尚属空白。由于缺乏成熟的系统理论指导，网络视频课程的包装还处于一种零散的摸索与实验阶段，大多数课程的包装停留在局部形象设计层面，从宏观角度对课程建设学校的教育理念和网站平台的服务宗旨等考虑甚少。无论是“爱课程”网站的课程，还是68所试点高校建设的课程，其课程包装没有融入到学校、网站平台的一体化系统化包装之中，很多视频课程只是加上“爱课程”、“新浪制作”等字幕后就放在网站平台上，课程和网站平台之间、课程之间包装制作各自独立，难成体系。

（二）借鉴电视视觉文化进行网络视频课程数字化包装的意义

1.提高视频课程艺术性，实现寓教于乐

网络视频课程学习者不仅需要获得文化知识信息，更希望在视频课程营造的赏心悦目的视觉学习情境中轻松愉快的学习，而具有较高艺术欣赏价值的精美数字化包装过的视频课程正好能够满足学习者的这种需求。借鉴电视视觉文化数字化包装经验，灵活地运用多种包装形式，使网络视频课程视觉形式精彩纷呈，更加富有浓郁的人情味和亲和力，给学习者带来精神上的愉悦、心理上的快感，获得极大的精神满足，从而真正实现寓教于乐的教育理念。

2.突出网站平台特色个性，打造网络课程的优质品牌

网络视频课程数字化包装的目的在于用恰当的方式持续地与学习者交流，让学习者产生认识、理解和信任，培养持续学习的习惯，促进学习者对课程的喜爱和忠诚度。借鉴电视视觉文化数字化包装成功经验，建立网络视频课程形象识别系统，通过设计独特的视觉元素和听觉元素，有效的宣传学校的教育理念、教育宗旨和学科专业特色，不断地对课程品牌形象和品牌个性进行宣传和塑造，能够使学习者对其产生一致的认同感和价值感，大大提升网络视频课程的品牌效应。

三、电视视觉文化的启迪：网络视频课程数字化包装策略

（一）建构“二体三翼”的数字化包装模式

我国电视包装引入电视形象识别系统理论，从理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统三方面贯彻整体包装的理念，包装对象不是局限于单个电视节目和栏目，而是注重电视频道整体包装系统的构建。[6]汇集了不同学科专业的网络视频课程的远程教育网站平台，相当于电视频道，而网络视频课程则相当于单个电视节目或者电视栏目，因此我们提出了网络视频课程 “二体三翼”的包装模式，如图1所示。包装对象包括二个主体：网络视频课程和网站平台，网络视频课程是个体，相当于电视栏目；网站平台是整体，相当于电视频道。三翼指形象识别系统理论体系的三个维度：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。

图1 网络视频课程的“二体三翼”包装模式

理念识别系统相当于包装系统的“大脑”，是最为重要和稳定的部分，也应当是网络视频课程包装的最高决策层次的内容。网站平台理念系统包括平台建设宗旨、发展战略、风格和定位，课程理念系统包括课程目标、学习定位、课程风格。视觉识别系统是理念识别的视觉化，是包装外在的表现形式。电视视觉识别系统主要包括频道和栏目的标识、片头、字幕、片花、题花、片尾等，以中央电视台科教频道及其《百家讲坛》等栏目为例，视觉识别系统如表1所示。视觉识别系统也是网络视频课程包装的重点所在，堪称是包装系统的“脸”，包括网站平台和课程的标识、片头、字幕、栏目角标、形象宣传片和节目预告片等。网络视频课程行为识别系统包括课程资源建设行为和应用行为，它就相当于包装系统的“手”，建设行为包括课程立项、策划设计、录制制作与上传网络等；应用行为包括课程共享、使用调查、课程购入等行为。

（二）建立科学规范的包装设计与制作流程

网络视频课程数字化包装是声画艺术和特技动画技术完美结合，是一项集教育理念、传播策略和艺术设计于一体的系统工程，只有建立科学规范的工作流程才能有效地保证进度，优化资源配置，改变包装中的无序和随意状态。

1.设计流程

精美的电视包装离不开精心的创意设计，中央电视台科教频道的《讲述》、《百家讲坛》、《大家》等栏目的包装十分精美，特效绚丽，风格统一，能准确表达栏目主旨。究其成功原因，就是包装前期调研，品牌定位，整体策划工作深入细致，充分到位。[7]网络视频课程数字化包装大部分处于纯技术层面，真正急需的策划设计过程却被忽略，因此建立规范的科学的设计流程也就十分必要，网络视频课程数字化包装设计的步骤如图2所示。

表1 中央电视台科教频道及其部分栏目视觉识别系统

图2 网络视频课程的数字化包装设计流程

首先要进行学习者调研，可以委托专业的调研公司，也可以依托权威的调查数据，准确把握学习者的学习习惯、学习能力、所喜欢的包装风格、颜色、形式等，从而确定清晰的包装目标。包装目标明确后，就要根据包装内容的传播特性和内容品质，确定包装的整体风格及整体色彩。如浙江卫视的包装体现的是江南文化，风格精致风雅，而湖南卫视的包装立足于湘楚娱乐文化，风格热烈奔放。[8]对网络视频课程的包装可以结合学校的地域特点、网站的理念定位、课程的内容域特点，打造出具有自身特色的风格。包装色彩是指包装的主色调，取决于包装的风格定位，颜色要协调、鲜明，能够与整个包装风格基调相吻合，同时还能有效地补充课程的丰富性。

网络视频课程数字化包装涉及到场景、画面构图、动画设计等，需要预先设计好分镜头脚本，确定叙事结构。分镜头脚本要能够反映独特的设计理念、完美融合多种特效和包装因素，标注清楚动画设计和镜头衔接，并以此打造出独特的叙事节奏，对于具有较强叙事性的包装最好要手绘出故事板。包装音乐选择一般取决于包装风格定位和动画节奏需要，要和画面呈现完美和谐。最后是整理思路，选择需要的制作软件，确定详细的整体包装方案，收集和准备所需各种素材。

2.实施制作

在设计好整体包装方案后，包装制作人员就可以实施制作，制作的步骤一般是先易后难，先二维再三维，先动画制作再后期合成。素材的准备和处理是制作阶段的第一步，可从节目成片或拍摄素材中选取出来，要有代表性、典型性，时间跨度上要以免叙事重复，画面表现力要强，富有动感。包装中涉及到一些标识、模板等平面素材，一般通过平面图像处理软件进行图像处理，如果包装中用到三维动画则需要通过三维建模和动画制作软件制作。最后根据分镜头脚本和故事版进行动画创作，通过合成软件进行后期合成制作，各种常用制作软件工具汇总如表2所示。

表2 部分常用网络视频课程包装制作软件工具汇总

基本动画制作完成后，就进入后期特效制作和合成阶段，该阶段的主要任务是添加统一规范的字幕和组接各个动画，画面剪辑要具有造型表现力和视觉冲击力，也可以制作出大量的光效、粒子特效来提升视觉效果。声音特效的合成也是该阶段的重要步骤，声音与视频动画进行编辑结合时，要注意内在节奏的统一，并能够起到烘托气氛，升华主题，加强感染力的作用。最后要对整个包装作品进行色彩调控，保证色彩的协调、美观和统一。反馈和修改一直贯穿于包装过程的始终，要在制作中多方面听取反馈意见，不断修改包装，使之更加完善。所有的设计要求达到后，就可以根据需要输出不同格式要求的成片。网络视频课程数字化包装的制作流程如图3所示。

图3 网络视频课程的数字化包装制作流程

（三）坚持网络视频课程数字化包装设计原则

1.整体统一性原则

整体统一性原则是电视包装必须遵循的基本原则：

第一，所有包装要统一在频道包装的思想和宗旨下；

第二，所有包装元素必须构成和谐的整体系统。

网络视频课程包装也必须遵守整体性原则：所有包装必须统一在网站平台包装的思想和宗旨下，所有包装设计元素要能构成和谐的整体系统，包括课程网站平台整体形象设计的统一、视频课程和课程网站的统一、网络视频课程内部包装要素的整体统一。

当然在强调整体统一性的同时，也要避免趋同，能够根据课程的具体特点精心设计，做到课程片头、题花、片花等元素的共性与个性的协调统一。

2.注重个性特色设计

电视数字化包装十分注重突出与众不同的频道文化和地域文化，凸显个性才能建立强烈的个性风格，有利于观众形成更为深刻的影响，从而形成电视品牌效应。同样，网络视频课程只有做到了足够独特，才能享有其他课程无法占有的魅力。网络视频课程数字化包装中可适当体现地域文化，融入区域文化精华，挖掘区域文化优势。独特的地域信息的传达，利于学习者识记，对课程形成更为深刻的影响。个性特色还体现在形象推介、包装要素设计、色彩和运动等外在形式的展现，叙事方式、镜头结构、情感表现、内容涵量等内在要素的传达。

3.注重人文化设计

以人为本，人文化包装已经成为电视包装的必然要求。人文化主要体现在强调亲近感、亲和力，贴近受众的视听喜好，更关注受众的接受状态。网络视频课程数字化包装要得到学者的喜欢满意，也必须强调亲近感、亲和力，要尊重学习者的感受，更周详的了解学习者的需求，更深刻的挖掘其的心理需求，比如目标学习者的地域文化的背景，学习能力的大小，受教育水平的高低。加入人文因素，为光与影、形与声的视频课程的传递，增加了新的活力，使之除了声音、画面等频道包装基本要素之外，更多了一层令人值得咀嚼，令人回味，令人深思的高层次的内涵。

四、结束语

在网络时代，建设世界一流大学需要建设一流的网络课程资源，在以“211工程”和“985工程”大学为主要代表的普通高校和广播电视大学系统的网络资源建设中，吸取电视包装经验，加强网络视频课程数字化包装研究，对于推进完善网络视频课程建设，建设优质的网络教育资源，是十分必要并且有益的。只有建设出世界一流的网络视频课程资源，才能突破传统课堂的藩篱，把最优质的高等教育资源向社会大众普及，从而以最少的投入实现最大的社会效益。

[1]李桂云.见证共享时刻[J].中国远程教育(资讯), 2004(8):28-29.

[2]爱课程上线四周年[EB/OL].http://www.icourses. cn/gjjpkc/sy/yw/20151111/t_10400.htm l/2015-11-11

[3]王念春,张舒予.视觉文化的视角：网络课程建设理念新定位[J].江苏开放大学学报,2014(6):21-26.

[4]严硕勤.远程教育课程资源建设的运行机制研究[J].现代远距离教,2009(2):7-10.

[5]周建青.电视包装误区及其包装策略[J].现代传播, 2002(5):74-76.

[6]龙涛.电视包装与节目品牌的塑造关系解析[J].学理论,2013(24):217-218.

[7]北京今秒文化发展有限公司公司简介[EB/OL].http: //www.tvtalk.cn/forum.php?mod=view thread&tid=9776.

[8]赵新生.电视包装的文化属性浅论[J].电视字幕(特技与动画),2004(4):9-12.

（编辑：杨馥红）

G434

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：1673-8454（2016）15-0031-04

国家自然科学基金面上项目“对世界一流大学建设的成本——效率分析”（项目批准号：71373138）；江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目“媒介融合背景下的视频网站生产策略研究”（项目编号：2014SJD241）。