大悦城实施体验营销案例研究

张蕙

内容摘要：近年来，实体零售业态面临着多方面挑战。购物中心由于能够提供不仅是购物的多业态消费体验，可以打造相对于电商的差异化竞争优势，因而成为实体零售发展亮点。位居国内购物中心品牌前列的大悦城，在体验营销实践上多有洞察和创见。本文以Schmitt体验营销理论为指引，选取大悦城体验营销中具有典型意义的3种体验营销媒介即公共空间、主题街区、主题活动，分析其具体作法和取得的效果，以案例研究的方式为购物中心的进一步发展提供启发和借鉴。

关键词：大悦城 体验营销 公共空间 主题街区 主题活动

引言

近年来，在整体宏观态势的影响下，我国零售行业增速出现了持续下滑。而实体零售企业除了受宏观大环境的影响外，还遭遇了来自网络零售的强势挑战，不少业态陷入了经营困难的局面。然而，在这种背景之下，购物中心却保持了较快的发展势头。有关调查显示，2014-2016年间全球在建购物中心面积最高的20个城市中，我国城市占据了13席；上海、成都、深圳分别列为第一、二、三名，其购物中心在建面积分别高达330万平方米、320万平方米和260万平方米。此外，有数据显示，在全国范围拓展的百货企业转型购物中心的比例高达42%，百货企业纷纷将购物中心视为避风港（赵萍，2015），这些现象并非偶然。相对于其它实体零售业态，购物中心具有体量大、包容性强的业态特性，是一种高度复合化的零售业态，它能够涵盖购物、餐饮、休闲娱乐等多种设施，能够在一个实际的场景中为消费者提供不仅是购物的多业态的消费体验。购物中心的这些特点和功能顺应了由于人均收入提高所带来的消费结构多元化和消费层次升级的消费发展趋势，同时也造就了其相对于电商平台的差异化竞争优势，这也正是购物中心能够成为实体零售发展亮点的原因所在。

位居国内购物中心品牌前列的大悦城，是世界500强央企中粮集团旗下商业地产旗舰品牌。自2007年第一家大悦城项目—西单大悦城开业以来，至今已陆续推出沈阳大悦城、朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、烟台大悦城、成都大悦城共七个项目，进驻国内六座核心一二线城市。目前，大悦城全年客流已突破1亿人，年销售额逼近百亿元，并屡获有“商业地产奥斯卡”之称的ICSC金奖。大悦城抢眼的市场表现，在很大程度上取决于它把握住了购物中心的经营实质。大悦城相关负责人曾表示，能够提供一站式体验式服务且能够代表城市时尚精神的购物中心，将成为商业的主流。在这样的理念指引下，大悦城将对体验的重视程度上升到战略高度，采取了多种体验营销手段为顾客营造丰富的消费体验。

事实上，早在20世纪90年代末国外已经开始了对体验营销的研究。Bernd H.Schmitt（1999）最先界定了对体验营销的研究，具有开创意义。Schmitt在其体验营销理论中提出了两个重要概念即战略体验模块和体验媒介，他认为战略体验模块包括感官、情感、思考、行动及关联5种不同的体验类型；体验媒介是创造各种战略体验模块的战术工具。按照Schmitt的理论，体验营销的基本模式可以用体验媒介与战略体验模块所组成的体验矩阵来概括，即可以将体验营销高度概括为用体验媒介来创造战略体验模块的过程。Schmitt进一步指出，体验营销的目标通常而言都不是只创造一种类型的战略体验模块，而是要创造包含两种或更多种体验模块在内的混合式体验，更为理想的目标是创造包括全部5种模块在内的全面体验。实施体验营销带来的好处是多方面的，包括使产品在竞争中实现差异化、为企业建立起形象和识别特征、赢得顾客忠诚等。

目前业界对于购物中心的发展要走体验营销之路已达成共识，“体验营销”已成为热词频频见诸相关的规划、报告之中。但从购物中心的经营实践看，体验营销尚处于摸索、尝试之中，还存在着将体验营销简单地视为加大餐饮、休闲娱乐比例等认识上的误区。本文以Schmitt体验营销理论为指引，循着体验媒介→战略体验模块→获得回报的线索，观察大悦城系列项目的体验营销实践，从中选取大悦城具有典型意义的3种体验营销媒介即公共空间、主题街区、主题活动，分析其具体作法和取得的效果，期望以案例研究的方式为购物中心的进一步发展提供启发和借鉴。

公共空间与体验营销

通过建筑设计来提升购物中心的顾客体验，已成为业界公认的理念和做法。以创建“体验型建筑”闻名的美国捷得国际建筑师事务所，曾经总结提出一个“捷得定律”，来描绘他们对商业建筑设计的观点：事实证明建筑越是注重难忘的体验，慕名而来的人就越多，创造的社会和经济价值就越大。捷得公司创始人乔恩·捷得曾说“我试图把购物中心从消费机器包装成一种体验性的事情。”

购物中心的建筑设计包括多个方面的内容，其中能被消费者直观感受到的就是空间的整体环境。在对待空间的态度上，购物中心和百货商场很不相同（刘婧，2013）。百货商场的盈利模式决定了他们要尽量减少非营业空间面积，每一平米面积都需要合理规划以求得最大经济效益；而购物中心则致力于尽可能地规划好公共空间，通过精心打造公共空间，激发顾客获得视觉、听觉、触觉等多方面的感官体验，进而延伸到包括情感体验、思考体验、行动体验、关联体验在内的全面体验的获得。

大悦城将创造截然不同的公共空间感受作为其体验营造的一个基本策略，贯穿在其先后开业的各个项目之中。2007年开业的大悦城首个项目—北京西单大悦城，原名为西单Mall，后变更为大悦城，取其“近者悦，远者来”的含义。这一项目名称上的变更，体现了发展商中粮集团对于开发大悦城项目的基本理念“为消费者创造欢乐愉悦的消费体验”。然而，传统商业零售“一买一卖”的惯有模式，也即进商场就是一种“一买一卖”的过程，是无法为消费者提供丰富的消费体验的；只有为消费者营造出值得“逛”的感觉，更多的消费体验才会被激发。西单大悦城将公共空间的营造作为解决这一问题的关键。总体来看，他们对公共空间的营造有两个基本观点：一是“学会浪费空间”，二是创造变幻莫测的空间。西单大悦城在公共空间的规划上可谓不吝笔墨，设置大面积的中庭、公共活动广场、休闲游憩设施等公共空间，商业的使用率仅为50%左右，这与百货商场对待建筑空间“寸土寸金”的态度很不相同。在这个基础上，西单大悦城还通过多种手段营造公共空间的新奇性、趣味性。西单大悦城拥有据称是全世界跨度最长的飞天扶梯，可以从一层直达六层。顾客一进入中庭就看到一个三十多米高、六七十米长的大扶梯，给人带来强烈的视觉震撼和现场体验。除了别具一格的飞天扶梯，西单大悦城逐层的扶梯设计也很有特色，采取了错层楼梯的设计方式，也即各层之间的扶梯没有对齐，呈现一定的角度。这种创新性的设计方式，尽管也带来了容易迷路等争议，但的确给消费者带来了灵活、新奇甚至是探险的感受，在不知不觉中带动了消费者在楼层间漫步。西单大悦城还通过引入绿色植物等自然景观，为消费者打造独具特色的绿色空间；通过设置设计感十足的各式座椅，为消费者创造舒适的休憩空间；通过运用透明玻璃顶棚，使消费者能够享受大自然丰富的光影变化。西单大悦城在公共空间设计上的这些做法，从一个侧面体现出大悦城的基本定位：这并不是一个单纯的购物场所，而是一个集消费、休闲、娱乐、文化等多种功能为一体的高度复合性的商业形态。

大悦城通过公共空间的精心设计营造顾客体验的做法在之后开业的大悦城项目中得到了延续。比如2011年开业的天津大悦城，商铺面积占据总面积的57%，其余的则都是公共空间。在公共空间的设计上，通过灯光、色彩、地面、天花板甚至人流动线的变化，给消费者一种步移景换的新鲜感和探索感。大悦城在公共空间面积上的付出和设计上的付出，其直接的营销目的是提升、丰富顾客的购物体验，进而带来了顾客停留时间的增加及平均消费额的增加。

主题街区与体验营销

如果说一般零售商店经营对象是商品，那么购物中心的经营对象则是业态。通过对各种业态的合理组合，购物中心提供购物、餐饮、娱乐等多种功能，让消费者享受到网络销售无法提供的更为丰富的消费体验。可以说，业态组合是购物中心经营的核心内容，决定了其抵御电商能力的高低。对于购物中心各业态的占比，尽管有零售、餐饮、娱乐三大业态5∶3∶2这样的经验法则，但事实上并没有一个固定的模式。在当前购物中心的发展中，随着“体验的提供者”这一定位日益深入人心，购物中心普遍将零售、美食城、影院作为主体标准配置，由此带来了业态雷同、品牌雷同的新的同质化危机。大悦城之所以在体验营销上能够独树一帜，通过主题街区进行业态创新是其中的一大亮点。

天津大悦城是大悦城系主题街区营销的发端之地，其2014年创建的“骑鹅公社”主题街区，在整个行业的体验营销实践中树立了一个创新性的标杆。“骑鹅公社”的名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，尼尔斯骑着鹅寻找他的父亲和他的梦想，奇幻、冒险、旅行和自我成长是这部书的主题。天津大悦城将奇幻、冒险、旅行和自我成长的主题延用到其主题街区的创建之中，用这样的主题吸引18-25岁更为窄众的年轻人群，为他们打造有创意的生活方式。正如“骑鹅公社”顾问方疯果团队负责人王三石所言，“骑鹅公社”的目标是，让来到这里的人，都可以放下电脑和手机，跟三五好友聊聊天、晒晒太阳喝喝茶，远离室外喧嚣；享受小清新，享受生活，像一次美好的、纯粹的奇幻旅行。

当体验主题设定之后，接下来要解决的问题就是如何表现主题。“骑鹅公社”采取多种体验营销手段表现主题。虽然名为街区，实际上“骑鹅公社”位于天津大悦城的五层，是一块建筑面积约3500米的室内空间。在这个空间里，有意将空间尺度、光线设计和购物中心主体高大明亮的感觉相区分，在一个相对封闭的空间里营造出一种更加亲密和放松的氛围。走在“骑鹅公社”的街道上，顾客会看到各种新奇而有趣的街道名，如左耳花园、私货路、镇上限速街、幸福里、下次开船港、80后故居、不插电广场等，这些地名随时都在暗示着这个室内主题街区的奇幻旅行主题。还应用了大量非常规器物和道具，增加主题街区视觉上的观赏性和情境感。

除了空间、场景的营造，“骑鹅公社”更为核心的特色是通过业态上的创新来表现主题。“骑鹅公社”被业界誉为一种创新性业态，其创新性可以归纳为两个层次：首先，在购物中心内部的一个封闭场景之中，基于一个统一的主题将零售、餐饮、文化等业态混搭在一起，形成一个室内主题街区；其次，在主题、场景、业态搭建起来的平台上，通过主要引入原创品牌来表现这一室内主题街区的文艺精神和自由创意精神。与当前连锁品牌在购物中心一统天一的局面不同，“骑鹅公社”主要发展小而精致的原创设计师品牌，汇聚了定制服装、潮流饰品、手工艺品、音乐主题咖啡店等一系列个性十足、创意不凡的文化创意品牌。“骑鹅公社”启用了非常年轻的运营团队来遴选这些品牌，他们的观点是“年轻的运营团队本身就是目标客户群体”，“我们只要忠于内心，选择带给我们惊喜的品牌就可以了”。通过将主题、场景、业态混搭、原创品牌这些元素整合在一起，“骑鹅公社”剑指当下年轻消费者的需求“痛点”：个性化、求新猎奇、创意文化需求、精神层面需求，把一个原本在购物中心很差的地段，做成了购物中心吸引顾客的关键名片，发挥了很强的汇聚人气的作用。据报道，开业以来，“骑鹅公社”日常客流稳定在2万人次左右，周末可以达到 3-4 万人次。

如何经营客流一向被大悦城作为核心竞争力之一，对于主题街区这一刺激客流收效明显的创新性业态，继 “骑鹅公社”一炮而红后，在大悦城系得到推广。2015年天津大悦城又推出了面向 25-40岁消费人群的全国首个以手作艺术为基调的“5号车库”室内街区；北京朝阳大悦城也于2015年推出了将高比例的体验式业态与创意零售组合在一起的创新生活方式主题空间“悦界”；上海大悦城二期更是将主题街区推至一个新的高度，2015年底在商场顶层推出了以轻艺术街区定义的“摩坊 MORE FUN 166”，将距地面100多米的摩天轮与以“大街区小品牌” 定义的艺术街区组合在一起，为目标客群打造满足购物、情感、交流需求于一体的社交平台。按照上海大悦城总经理魏学问的预期，“摩坊 MORE FUN 166”将成为上海大悦城客流量提升的最大卖点。

当业界都意识到购物中心经营的绝不能是单纯的买和卖的关系，而应当满足消费者购物、餐饮、休闲娱乐多方面的消费需求时，这本身就是一个商业上的巨大进步，但同时又可能产生业态雷同、品牌雷同的新的同质化危机。主题街区强调主题化、个性化、特色化，且呈现出难以复制的创新性业态，对于消费者体验的提供定位得更为精准、营造得更为独特，因而发挥了极强的汇聚人气、驱动购物中心发展的作用。

主题活动与体验营销

Pine Ⅱ和Gilmore（1998）在他们的开创性著作《体验经济》中明确提出，在营造体验时，经营者要做的最重要的一步就是构思一个恰如其分的主题。体验主题是将各种营造体验的要素和细节整合在一起的指导性纲领，一个富有吸引力的主题将会给顾客留下深刻持久的回忆，而缺乏主题的体验营销会使顾客感觉混乱甚至带来“负体验”。体验主题的设定可以在购物中心的不同层次上分别进行，既可以设定整个购物中心的总的体验主题（即购物中心的市场形象定位），也可以在购物中心的局部空间设置更为具体的主题（如主题街区、主题活动），局部空间的主题是在购物中心总的体验主题的引领下设置的，并且是对前者的具体化。可见，主题活动与主题街区都是购物中心基于主题化思想下的体验营销手段，实施的直接目标都是为了在特定的场景下，基于互动为顾客营造更为丰富的消费体验，最终目标是汇聚人气、强化购物中心品牌形象、提升销售业绩。这两种体验营销手段除了上述共性外也存在着明显的差异性。从空间的固定性和开展的持续性来看，主题街区是在购物中心内一个相对固定的空间内，持续性的体验营销手段；而主题活动是在特定的时点上，在专门开辟出来的区域内，一时性的体验营销活动，比较而言主题活动具有更强的灵活性。

根据商业地产专业研究机构盈石集团研究中心持续发布的监测数据显示，近年来主题体验类推广活动在购物中心的项目推广活动中一直占居主流位置。究其原因，在于主题活动对于营造顾客体验的效果，特别是对于营造与他人相关联的共同体验的效果。Schmitt在划分5种战略体验模块的基础上，进一步区分出个体体验（感官、情感、思考体验属于此类）和共同体验（行动、关联体验属于此类）两种类别，并认为共同体验是超出了个人体验而与他人相关联的体验，可以在更广阔的社会层面上产生意味深长的影响。购物中心青睐主题活动，正是看中了它对于营造顾客共同体验感受的作用，这在大悦城系的体验营销实践中得到了充分的体现。

朝阳大悦城在主题活动的开展上独具特色。2010年开业的朝阳大悦城在几经调整之后，已将核心目标客群锁定在25-35岁的新兴中产及年轻人，并将自身定位为目标客群的生活方式提供者，致力于将购物中心打造为时尚生活方式中心。朝阳大悦城将主题活动作为其向目标客群传递时尚生活方式的重要手段，近两年开展的影响力较大的主题活动有：

2014年4月19日-6月22 日，朝阳大悦城与哆啦A梦中国地区形象授权总代理方联合举办了哆啦A梦主题展—“100哆啦A梦秘密道具博览”。100只1∶1 比例、形态各异的哆啦A梦出现在北京朝阳大悦城正门广场，吸引了大量客流前往朝阳大悦城。主题展举办期间，朝阳大悦城整体客流呈现了45%的增幅。哆啦A梦的魅力在于它伴随了中国70后、80后这一代人的成长，蕴含着这一代人共同的童年回忆。朝阳大悦城举办以哆啦A梦为主题的展览，可以为其目标客群营造共同分享童年回忆的独特体验，并且也为年轻家庭的共同娱乐打造了平台。

2015年9-12月，在朝阳大悦城举办了“不朽的梵高—感映艺术展”。展览在朝阳大悦城特别搭建的1500平方米的艺术空间中举行，运用最新的SENSORY4感映技术，将多媒体画廊与量身定制的展厅结合，展出了3000 多幅有关梵高作品的高清画面，为观众打造出一个多观感体验式的多元空间。据朝阳大悦城相关人士介绍，未来朝阳大悦城还将打造更多的艺术展览。一个商业空间热衷于做艺术方面的事情，看起来似乎“不务正业”，但这正是为向其追求品质生活的目标客群—新兴中产及年轻人，传递身份认同和文化认同的有效方式。

事实上，主题活动已成为大悦城系列项目营造顾客体验的通用做法。尽管难以获得各大悦城项目举办主题活动的完整统计数据，但从媒体报道的上海大悦城2014年1-11月一共举行了200场主题活动的统计数字，就能看出主题活动在大悦城体验营销中的重要意义。尽管各个大悦城项目举办的主题活动层出不穷、花样纷呈，但从本质看，都是为了体现大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的市场形象定位。这些基于特定主题、在特定场景下举行的主题活动，通过消费者的共同参与、亲临体会，激发了消费者强烈的共同体验，能给消费者留下难以忘怀的深刻印象，也就给出了更多让消费者来大悦城的理由。主题活动的开展不仅对购物中心汇集客流、提升品牌认知度具有长远意义，对于提升当下的销售业绩也具有直接作用，再加之还具有因时因地制宜的灵活性，因而值得推广。

以上选取了大悦城较为典型的三种体验媒介进行研究，这三个方面在一定程度上代表了大悦城体验营销的洞察和创见，对业界具有一定的启示意义。当然，购物中心的体验营销手段绝不限于此，伴随着竞争环境的变化，还需要在大数据的应用、与移动互联网的融合、创新性业态的引入等方面不断地开拓创新。

参考文献：

1.赵萍.线上线下融合发展进入实质阶段—2015年中国流通产业回顾与2016年展望[J].中国流通经济，2015（12）

2.刘婧.商业综合体商业业态的建筑策划与设计[D].天津大学，2013

3.赵晓君，段醒予.骑鹅飞翔：天津大悦城玩转主题街区[N].中国房地产报，2014-12-8

4.李建州，范秀成.三维度服务体验实证研究[J].旅游科学，2006（2）

5. Bernd H.Schmitt著.刘银娜，高靖，梁丽娟译.体验营销[M].清华大学出版社，2004

6.B.Joseph PineⅡ&James H.Gilmore著.毕崇毅译.体验经济[M].机械工业出版社，2012