论互联网时代广告实践教学中的仪式感营造

夏青

摘要：随着经济社会对应用型人才需求的不断增加，实践教学在高校教育中的地位逐步提升，高等教育对实践教学方法和教学效果提出了更高的要求。互联网时代广告实践教学的主要问题集中在实践形式的多样性与实践效果的不对等。文章引入仪式及仪式感等相关概念，从学生心理和情感层面入手思考如何改善广告实践教学效果，为广告实践教学改革提供新的思路。

关键词：广告专业；实践教学；仪式感

在高等教育的体系中，以教学方式为标准将教学区分为两大部分：课堂教学和实践教学。在这两类教学构建的教学体系中，课堂教学的仪式性比较明显，包括上下课的仪式、问答的仪式、讲授的仪式等。这些仪式有效地引导学生实现在不同状态和身份间的转换，也构成了课堂教学文化的关键要素。相对于课堂教学仪式的研究，学界几乎少有对实践教学仪式的研究。但随着经济社会对应用型人才需求的不断增加，实践教学在高校教育中的地位逐步提升，也对实践教学方法和教学效果提出了更高的要求。将仪式的相关概念引入到实践教学中，也不乏是一种实践教学改革的新思路。

一、仪式及仪式感

仪式这个概念源自于人类学的研究。早期的人类学家总是将仪式作为宗教研究范畴中的一个方面，当涂尔干提出神圣与世俗绝对的二分理念后，关于仪式的研究才扩大到更为广泛的世俗社会中。涂尔干将仪式视为社会生活的实践过程和结构。Wikipedia中关于“仪式”的概念是这样解释的：仪式是在一个特定地方以既定的程序表演完成的一系列包括姿势、语言以及物品在内的行为。

仪式强调的是行为，而仪式感则强调的是主体感受。这种感受的产生不仅仅来自于仪式的过程，也同样可以在类似仪式的仪式化行为中获得。主体通过感受仪式或仪式化行为而获取与自身心灵产生某种呼应的具有价值表征意义的情感体验。仪式感不是专属个人的体验，而是参与仪式过程的集体感受与体验；不是转瞬即逝的情感波动，而是在一段时间内较为稳定的情感记忆。人们通过观看或参与仪式过程，将自身融入特定的仪式情境中，找到内心与外在的结构性契合，从而产生群体情感的共鸣和互通，继而带来思想、情绪以及行为上的改变。

仪式感虽然描述的是一种心理状态，但仪式感的功能和作用则着眼于通过此心理状态达到思想和行为上的变化，形成具有现实意义的效果。在广告实践教学中，营造仪式感可以解决的主要问题依然体现在教学效果层面。

二、仪式感营造在互联网时代广告实践教学中的必要性

广告学作为一门应用型学科，也就决定了高校广告人才培养重点偏向于应用型和实践型。因而广告实践教学在广告教育中的地位十分重要。高校教育界学者们已从广告实践教学方式、教学体系建设上开展了诸多的探索，也形成了客观的成果，为广告实践教学的发展提供了丰富的思路。而目前的广告实践教学存在着一个不容忽视的问题：即广告实践教学方式的多样性与实施效果之间的不对等。也就是说，如今的广告实践教学由于有了互联网平台，能够开展的实践教学形式丰富多样。但是实践教学效果却无法与形式的丰富形成正比例关系，反而在某种程度上出现了教学效果的下滑现象。究其原因无非有二：

其一，广告实践教学形式的多种选择造成学生注意力的缺失。

在互联网发展迅速的今天，网络平台为广告专业实践提供了丰富多样的实践渠道，包含了广告发布终端的技术实践、广告内容的创作实践以及广告形式的制作实践等。实践形式的多样化为广告专业实践教学提供了众多选择。

而目前广告实践教学的现状是，广告实践教学扎根于专业课程，实践教学形式的选择多取决于各门课程的授课教师。虽然广告专业课程之间具有承接上下的特性，但实践教学环节的设计和教学科目的开展基本依赖单门课程的责任教师，容易造成广告实践教学环节之间缺乏充分的交流和沟通。任课教师独立为单个课程制定实践教学内容选择的形式也是多种多样，涵盖广泛的，这导致学生以学期为单位参与专业实践教学时需要短期内关注多种媒体终端，了解多种制作模式和创作技巧。大量信息的堆砌导致注意力的分散，使得学生面对专业实践教学时产生疲惫感，形成疲于应付的状况。

其二，广告实践教学环境的非市场化导致学生成就感的匮乏。

传统的广告专业实践教学模式是将已有的成熟广告案例的剖析与模拟式项目运作相结合。虽然能够在一定程度上培养和训练学生的专业动手能力和实践技能，但是由于缺乏市场身份的加入，学生的实践成果无法得到市场标杆的认可和肯定，因而学生在实践过程中无法获得充分的成就感。

互联网时代的广告专业实践教学环境有了较大的改善。自媒体的出现，为学生的实践成果提供了更多公开性的展示机会。学生在广告专业实践中形成的实践成果，可以通过自己的、班级的以及校园的自媒体平台发布出去，相比之前的传统模式而言，能够在一定程度上激发学生参与实践的积极性。然而这些自媒体与真正的广告市场之间仍然是有差距的，这些实践成果也更多地被认定为学生自娱自乐或自我训练的实验性作品，依然缺乏必要的市场检验。

广告实践教学效果的好坏，与学生参与实践教学的心理状态有着极大的联系。能够得到学生认可并积极参与的广告实践教学环节，所获得的实践教学效果就会更好。因而，如何调整和改善学生参与广告实践教学的心理状态，使之更具有主动性、积极性、自主性，营造广告实践教学的仪式感就显得尤为必要。通过设计较为稳定的广告实践教学体系，建构特定的实践教学环境，让学生更好、更快地融入到这种仪式情境中，将实践教学与平时的练习作业做出区分，对广告实践教学的环节、过程、目的以及结果产生情感上的认同和敬畏，从而提升对广告实践教学的重视程度和兴趣指数。

三、营造广告实践教学仪式感的方法思考

仪式感作为一种心理状态，是负载在仪式化事件中的。营造广告实践教学的仪式感，最基本的一点是要让广告实践教学形成一种结构性的、相对固定的模式，并为这种模式的诸多细节赋予象征意义，使参与者能够感受到仪式的精神力量，产生敬畏感。具体到方法上，可以从三个层面展开：

1、强调程序精准，实践教学体系化。

在进行广告实践教学环节设计时，可以有效规避单门课程独立开展实践教学的传统方式，从广告专业教育的人才培养目标出发，用整体的、系统的观念建构一套广告实践教学体系。这套体系贯通高等教育的四年时间，针对每一学年或每一学期学生专业教育的具体目标和课程设置，有针对性的安排广告实践教学，形成从基础实践训练到进阶性实践能力培养再到综合实践能力锻炼及反馈的连续性过程。每一个阶段开展的广告实践教学，采取相对固定的形式，依据固定程序进行。这样的设计理念，不仅能摆脱目前广告专业实践教学以课程为单位各自为政的弊端，更能够让学生在专业思维和专业技能训练上形成清晰的认知，获取阶段性进步的有效感受。

2、构建行为情境，实践过程真实化。

模拟式项目运作在广告专业实践教学中占据着一个重要部分。即使目前各大高校的广告专业教育都在做“产学研”相结合的努力，但是具体能在实践教学中得以实现实战项目运作还是有很多困难。不管是模拟项目还是产学研相结合的实战项目，构建行为情境对学生参与实践教学的心态有很大影响。通常模拟项目会采用小组合作的方式进行，将学生划分出若干个小组，各个小组成员一般以集体行动方式来推进模拟项目的运行，最后的成果汇报也是小组工作的总结。这个过程无法体现小组成员个体的任务量和工作成效，会造成小组成员参与度的落差。

在广告专业实践教学具体实施过程中，以广告公司的部门和职位为模型建构一个完整的行为情境。每个小组即为一个独立的广告公司，要求小组成员为公司命名、设计公司LOGO及行动口号，并分配给每个成员明确的身份定位和职责范围。建构行为情境，能够让参与者通过身份认定对实践教学产生更强烈的情感认同。完整的公司外观和内部架构，能将这个模拟式的公司在实践教学参与者心中具象化，使处于同一集体内的参与者对集体成果产生强烈的荣誉感和自豪感；明确的职责分工，既能保证实践教学中单项实践能力的训练，又能增强参与者的责任意识。

3、引入行业权威，评价机制神圣化。

不同于理论教学，实践教学强调的是技能训练和动手能力。因而实践教学所取得的成果是具象化的，且能够运用市场标准检验的。传统的广告专业实践教学评价机制依然局限在教学领域，以教师的评分为主要评价方式。改变校园常规的评价机制，让实践教学成果回归到市场才是能提升广告专业实践教学效果的有效途径。

告别传统的教师评价，将成果放置在市场环境中，引入大众意见和行业权威的评价，让专业实践的评价体系丰富起来。权威身份的加入，让评价机制的标准设定更贴近市场，更能反映市场的需求状况。将权威引入到评价机制中，改变了广告实践教学的单一评价模式。新机制的建立能够让广告实践教学的参与者对广告实践教学产生权威感，进而对通过广告实践教学获取的成果产生更强烈的成就感。

参考文献：

[1]爱弥尔·涂尔干.《宗教生活的基本形式》[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]王霄冰 主编.《仪式与信仰》[M].辽宁：民族出版社，2008.

[3]陈培爱. 数字化时代中国广告教育改革的思考[J]. 广告大观（理论版），2011，04.

[4]崔磊，舒咏平. 新媒介环境下广告学专业实践能力培养目标与途径初探[J]. 广告大观（理论版），2010，05.

基金项目：本文为湖北经济学院教学研究项目 “互联网思维与广告实践课程教学改革”的研究成果；项目编号：2015023