基于传播学视域的档案馆社会化媒体研究——以微信公众号为研究对象

文 / 周林兴 史林玉

基于传播学视域的档案馆社会化媒体研究
——以微信公众号为研究对象

文 / 周林兴 史林玉

文章采用文献研究法和调查研究法对以微信公众号为代表的档案馆社会化媒体展开推送内容、服务功能、交流机制等方面的研究，发现其存在双向交流不主动、服务界面不完善等问题，为了进一步提升档案馆社会化媒体服务公众的能力，提出开展个性化服务、开发用户交互功能、筹办自动信息数据库等基于传播学视域的解决之道。

传播学；档案馆；社会化媒体；微信

1948年美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell ）提出“5W模式”即（who , says what, in which channel, to whom, with what effect ），这一模式奠定了传播学研究的基本内容和范围，取得了长足发展。而新时期互联网Web2.0时代的汹涌到来使以微信为代表的社会化媒体在传播领域爆发出更大的潜能，我国各级各类档案馆纷纷利用微信，希望“增加档案馆访问量、提高公民参与度、提升扩大档案馆的影响力和服务力”[1]。事实上，以微信公众号为代表的社会化媒体并没有实现高效及时准确的双向沟通，反而陷入了信息传播中“独角戏”的尴尬局面。

本文采用文献研究、调查研究的方法，试图从传播学视域来研究以微信公众号为代表的档案馆社会化媒体发展状况，提出相应解决措施，促进档案馆社会化媒体的发展，使社会公众能够高效地获取优质的档案资源。

一、文献回顾及研究方法

（一）文献回顾

为了解以微信为代表的档案馆社会化媒体研究现状，笔者以“社会化媒体”、“社交媒体”、“微信”为核心检索词，在中国知网期刊全文数据库、中国知网博硕士学位论文全文数据库、中国人民大学学位论文库三个数据库中以“2011—2016”为年限、以篇名、题名为检索条件进行一次检索；并在结果中以按学科（档案及博物馆学）、按专业（档案学）的方式进行二次浏览与检索，经过交叉比对，去重补漏，人工筛选出研究以微信为代表的档案馆社会化媒体的中文文献共465篇。其研究重点大多集中于中外档案馆社会化媒体对比、以微信微博为代表的档案馆社会化媒体功能对比、档案馆社会化媒体作用等方面。笔者发现，从传播学视域来研究档案馆社会化媒体现状的文献相对较少，也很少给出具体可行的解决方案。

（二）研究方法

为了保证调查结果的规范性、科学性、真实性，笔者在调查过程中，采取了文献研究法、调查研究法，始终保持着科学、严谨的态度，规范的操作方法，认真收集各方调查结果数据，确保论文数据的可行性。

笔者借助于文献研究法，以本文研究主题为指导，从国内外不同数据库搜集相关图书、期刊、硕博论文，经过仔细拜读相关专家的学术成果，总结归纳出满足本文需要的文献。在此基础上借助于调查研究法，调查研究的方式多样，本文主要采用问卷调查、实地考察、专家访谈等形式，力求从多个角度展示以微信公众号为代表的档案馆社会化媒体利用状况，从而深刻揭示本质原因，寻求最佳、最切实可行的解决之道。

二、以微信为代表的档案馆社会化媒体调查分析

通过推送内容、服务特色等多方面比对，本文选取了江苏档案、嘉兴档案、兰台之声、皇史宬、山东档案、抚顺档案、中山档案方志等为代表的58个档案公众号作为研究对象，主要研究以微信公众号为代表的档案馆社会化媒体在传播信息过程中暴露的短板，深刻分析其原因。

（一）缺乏吸引力的内容推送

档案馆社会化媒体推送的信息内容即是传播过程中的讯息，是传播主体想要传递给大众的信息量。我国档案馆社会化媒体发布的信息内容多数局限于新闻动态、行政消息、历史记忆、馆藏目录等内容，对于身处互联网时代大众真正感兴趣的档案消息发布较少。以微信公众号为例，笔者输入“档案”查找公众号，除去CCTV4国宝档案媒体主办以及虽有“档案”二字但实际为商业营销所用的公众号如家装档案室后，共筛选出58个档案微信公众号。经过仔细阅读其内容并相互比对，笔者发现，“现有档案微信公众号在服务定位上存在一定的迷茫，大部分公众号仍定位在“宣传或展示型”服务功能上，并呈现出明显的行政色彩”[1]，“推送的档案文化内容多为转发，题目繁多，缺乏统筹规划，在选题和内容编排上毫无章法可言”[2]。对于互联网时代下国内外最新档案咨询以及社会公众日常生活中查档知识等内容推送极少。以抚顺档案为例，其推送频率相对正常，但推送内容却不尽如人意。笔者发现2016年3月21日至2016年6月16日，抚顺档案推送一本名为《杨靖宇》的传记，以书本拍照方式进行推送，界面简易，每条推文阅读量不超过20人。在2016年6月21日至2016年12月1日，抚顺档案推送出一本与档案无关的连载小说《三块石英魂》，其推送手段与前者无异，而此次每条推文阅读量几乎只保持在6人左右。如嘉兴档案将推送内容放置于嘉兴特色上，但介绍内容只有百余字，读者往往不能尽兴全面了解感兴趣的档案内容，甚至最后取消关注该公众号。以上调查数据显示，以微信公众号为代表的档案馆社会化媒体在推送内容上没有实现与社会利用者的需求接轨，无法有效吸引用户阅读。

究其原因，“现阶段我国各级档案机构的社交媒体意识普遍不强，对社交媒体的应用尚未引起足够的重视”[3]。虽然我国政府逐渐意识到将社会化媒体应用到档案工作中的重要性，并积极鼓励。但我国政府部门尚未制定和发布任何针对社会化媒体应用的相关策略和政策。而大部分档案工作人员仍处于“以档案为中心”到“以用户为中心”的思想转型阶段，对于社会化媒体这一新生事物存在疑虑，导致定位不准，传递的信息不能满足社会利用需求。这与传播学“5w模式”中says what 原则相悖，从而不能达到理想的传播效果。

（二）不健全的档案服务界面

档案馆社会化媒体的界面功能设置是否健全，直接关系到档案信息在传播过程中能否借助此媒介及时有效地将用户所需信息传播出去，用户的需求能否得到及时回复，从而实现档案馆与利用者之间的双向互动。以微信公众号为例，笔者经过调查发现，46%的微信公众号并未设置功能按钮，仅仅是简单的对话框；31%的微信公众号快捷按钮存在链接老化问题，用户无法进行查询；78%的微信公众号快捷按钮链接至档案馆网络，而不是微信平台上独有的内容推送；界面上大部分功能按钮主要是档案馆藏介绍、政策通知、查档流程等，对于加强与用户互动、提升用户体验度的功能开发很少。笔者仅仅在少数公众号，如嘉兴档案，发现设有微信晒宝、宝贝秀等吸引用户互动的功能。

微信公众号在传播途径上较之传统媒介有稍许突破，但并没有完全将传播潜力开发出来，尤其在吸引用户主动在线利用档案、反馈需求等方面“力不足”。造成该问题的主要原因有以下几点：首先，微信作为近些年新生的社会化媒体，其服务功能处于不断完善与升级中，由于档案馆工作人员年龄层次、员工数量、知识结构等因素的影响，面对如此快速发展的社会化媒体，往往“心有余而力不足”；其次，多数档案管理部门对资料仅仅进行抄写、分类和保管等初级工作；再次，“管理者们认为新的社会化媒体仅仅是档案管理工作的辅助工具， 不能发挥其强大功能，与档案管理工作并无直接关联”[3]。这就使得以微信为代表的档案馆社会化媒体的传播潜力没有充分发挥。

（三）低效的双向交流机制

高效的双向交流机制是档案馆及时了解其传播效果的有效途径。它通过与用户的双向互动，了解用户对档案馆服务的满意度，不断提升自身服务水平，进而不断优化传播效果。笔者通过调查发现，54%的微信公众号并未设置“联系我们”栏目，以此方便用户进行在线咨询；一些微信公众号虽设置此功能，但弹出的是一个电话联系、邮件联系方式，并没有提供在线咨询服务；对于设有此类功能的微信公众号，笔者通过逐个咨询的方式，调查其回复内容与回复效果，结果发现，没有任何回复的有43个，设有自动回复功能的有9个，采用人工回复的有6个，而自动回复内容通常是“您好，您的消息我们已收到，我们会尽快给予您答复”之类的话语，事实上，笔者在这之后并没有收到任何回复。皇史宬与中山方志档案采用人工服务的方式，在24时内均可收到回复。但大部分微信公众号对于用户在线咨询服务处于“漠视”状态，用户得不到愉悦的使用体验。经问卷调查发现，超过84%的利用者在向微信公众号发出咨询请求后没有收到回复，他们便会在以后的利用中放弃这一方法，这使得档案馆了解其传播效果，优化其服务质量的反馈信息大大减少。笔者认为造成此现状的原因主要有：一方面是档案馆部门仍旧依赖于传统的交流渠道，如社会公众亲自到档案馆咨询、电话联系、发送邮件等，档案馆对于微信公众号强大的在线互动反馈功能认识不足，开发利用较少；另一方面是档案馆缺乏有效的人员管理机制，大部分档案馆工作人员主要从事收集、整理、鉴定、保管等档案日常工作，仅仅1-2名工作人员兼职进行微信公众号的日常维护，而公众号编辑量大，费时较长，常常导致工作人员无力与用户进行频繁互动的局面。

三、传播学视域下的探寻解决之道

哈罗德·拉斯韦尔将传播过程以建模的形式概括为一个目的性行为过程，并且具有企图影响受众的目的，而档案馆社会化媒体在传播领域中蕴藏着巨大的潜能，正是基于这种原因本文试图从“5w模式”以及传播中反馈要素角度出发，针对档案馆社会化媒体“独角戏”的状况，提出具体可行的解决措施。

（一）树立创新服务意识，开展个性化服务

“在档案工作领域，多年来形成的职业习惯是‘重藏轻用’——只追求库藏档案材料安全妥善保存，被动式提供利用，忽视档案信息资源的开发和利用”[4]。在新时期互联时代的浪潮下，档案工作人员要认识到中国正在跨入一个“小众”时代，急需转变利用档案“以机构为主”的传统思想，即以机构拥有什么档案就提供什么档案，忽视利用者的需求，树立“以人为主”的档案个性化服务的创新意识，“立足于档案服务的提升和档案价值的开发，提高档案馆的‘产出’”[5]。一方面，档案馆及其工作人员要紧跟时代步伐，学习社会化媒体新功能，最大程度地开发利用、发掘其在传播领域的巨大潜能。另一方面，档案馆要充分开展包括个性化定制、个性化推送、个性化检索、个性化推荐、信息智能代理、垂直门户、呼叫中心等[3]个性化服务。档案馆社会化媒体在实际应用中可以灵活选择，例如，将档案信息分类整理，并以不同的关键字编制索引，有利于用户根据自己的需求进行个性化的检索，提高查询的效率；或者档案馆通过对用户反馈信息进行统计分析后，提供用户喜闻乐见的讯息，针对不同的社会群体，主动推送他们所需的信息，提升用户的体验度。

（二）完善人工服务制度、开发用户交互功能

档案馆应结合自身实际情况，灵活制定社会化媒体的管理方案，明确相关人员职责， 确保社会化媒体处于正常运营状态下，确保用户的咨询得到及时的回复，同时可以通过相关培训，加强档案馆工作人员使用社会化媒体的熟练程度、推送内容的合理性、完整性，推送用词的趣味性、与用户互动的态度等。例如，通过语音、文字为信息需求紧急的用户提供档案信息查询结果，通过图片为用户展示档案原件信息，通过视频为用户讲解档案保管和利用知识等。用户交互功能的开发旨在开发用户互帮互助的平台，从而也可以在一定程度上缓解人工服务的压力。通过建立微信群、让兴趣一致的用户在一个群里进行讨论交流，也可以请专家学者在群组里进行专题演讲或者群里定期推送公众号内容，定期与用户进行有奖竞答、档案馆线上活动推送等。但值得注意的是，微信群的日常管理必须避免无用的商业信息出现，督促成员遵守一定的群规。总之“档案工作人员应充分利用各种现代化的工具，不断开发更多适合档案管理工作发展的方式方法 , 打造出灵活多变的综合型、全方位的服务模式”[6]。

（三）完善界面服务功能，筹办自动信息数据库

社会化媒体界面功能是否完善，影响着信息是否可以通过此媒介进行有效传播。“传统媒介固守着界面的一侧，按照既定的流程生产内容，受众只能在界面的 另一侧被动接受内容”[7]。显然，在人人都是“自媒体”的时代背景下，固守传统做法已然不行。这就要求档案馆机构及相关人员善于管理界面服务功能，修复老化链接，按照收集用户的反馈意见积极拓展相应的界面服务功能，增设与吸引用户、主动与用户交流的功能按钮。在筹办自动信息数据库时，“利用网络技术对利用者咨询的问题进行汇总和深加工”[8]，例如，档案馆可对用户咨询的多类问题进行频率统计，从而针对出现频率较高的问题建立对应的解答信息数据库，通过微信进行自动回复，以提供全天候、有效的信息服务。以自动信息数据库为基础，可以采用人工服务与自动服务相结合的方式，“针对用户的共性问题设置自动回复程序，针对用户的个性化咨询，提供及时的人工服务”[9]，既提高了档案馆服务的质量，也提升了用户的满意程度。

四、结语

总体来看，以微信为公众号代表的档案馆社会化媒体并没有充分发挥它在传播领域的强大功能，在树立档案馆“亲民”形象、加强与用户主动交流等方面做得不够。档案馆应紧跟时代趋势，不遗余力地完善社会化媒体的传播功能，遵循传播理论，吸引广大的社会公众参与到档案馆现代化建设的大潮中，更好地发挥档案服务公众与社会记忆的作用。

本文系国家社会科学基金项目：基于信息治理视阈的档案服务质量优化控制研究（项目批准号：16BTQ091）成果之一。

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[3]宋鑫娜.档案公众微信平台应用模式探析[J].中国档案,2014,(11).

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[5]张英奎,房彦君,申晓辉.社会化媒体在档案管理中的作用分析[J].北京化工大学学报,2016,(1).

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[7]雷晓庆,曹东玉.国内档案馆微信应用现状及发展对策[J].档案管理,2015,(6).

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[10]刘晓菲.传播学视角下的社交媒体在档案馆中的应用研究[J].办公室业务,2014,(5).

[11]吴丹.网络环境下我国综合 档案馆在线参考咨询服务探析[J].档案与建设,2012,(9).

[12]张妍,张璐阳,方雪,张晓清,王芳.档案馆微信应用现状调查[J].中国档案,2015,(5).

G270；G206

A

1005-9652（2017）01-0103-04

（责任编辑：虞志坚）

周林兴（1974-），男，江西宜春人，博士，南昌大学赣江特聘教授，硕士生导师，注册会计师，美国威斯康星大学密尔沃基校区访问学者，江西省中青年骨干教师，江西省科学道德和学风建设宣讲教育专家。

史林玉，女，南昌大学人文学院历史系档案学专业，2014级本科生。