新媒体环境下公益传播的策略分析——以微信朋友圈“小朋友画廊”传播为例

文/贺义荣

新媒体环境下公益传播的策略分析
——以微信朋友圈“小朋友画廊”传播为例

文/贺义荣

近年来，公益传播借助新媒体得以快速发展，传播方式的革新提升了用户参与公益传播的用户体验，并引发了社会的广泛关注。本文以“小朋友画廊”活动为例，分析其传播策略以及背后存在的问题，并提出了解决思路，以此助推我国公益事业的健康持续发展。

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公益传播是指出于公益目的，谋求社会公众利益，推动公益事业发展和社会进步的非营利性传播活动。近年来，新媒体的迅猛发展使微博、微信、手机客户端等网络媒体成为重要的传播手段。公益传播也借助新媒体的优势得以快速发展。

今年8月29日，由腾讯公益频道发起的“一元购画，用艺术点亮生命”的“小朋友画廊”活动，将公益、互联网和艺术连接起来，是一个现象级的公益传播案例，成为全民关注并参与的公益传播事件，这让公众对特殊人群有了全新的认识。据腾讯公益平台官网显示，刷爆朋友圈的“小朋友画廊”公益项目5小时内已经募集到了15029059.79元，有超过580万人参与了募捐。

一、现象级公益活动的传播策略

1．腾讯公益频道搭建用户信任平台。腾讯公益频道作为一个基于互联网技术和社交网络的公益平台，能够连接多方力量，利用互联网推动公益事业的长远发展，形成“人人可公益”的公益新生态。作为中国首家由互联网企业发起设立的公益慈善基金会，其宗旨是“致力于公益慈善事业，关爱青少年的成长，倡导企业公民责任，推动社会和谐进步。” 在今年，它推出的公益活动“小朋友画廊”吸引了很多网友的关注，获得了社会一致好评，成为一次现象级的公益传播活动。这次公益项目得到腾讯的品牌支持，而腾讯作为一个具有高知名度的平台，其公信力为“小朋友画廊”公益活动的传播提供了信任的基础。

2．低门槛做公益增强公众参与感。低门槛做公益也让大多数人能够更方便地参与其中，而社交平台的分享机制又使参与者能够将公益活动分享给更多的朋友，并引导他们也参与到公益事业中来。对很多参与者而言，精神层面满足远远高于其购买行为带来的物质满足感。

随着互联网渗入人们的日常生活和移动支付的崛起，1元的成本对普通网民来说只是举手之劳。网民在参与腾讯公益发起的“小朋友画廊”活动中，如果对小朋友的画作感兴趣，就可以点击页面下方的“一元购画”按钮，为小朋友捐上1元，网民也可以自定义金额送出自己的爱心。

这一活动在形式上操作简单方便，使用难度低。用户只需要点击朋友圈照片进行“扫码—选画—支付—评论—分享”，就可以实现参与的目的。而在信息的呈现形式上，H5页面被设计成多图少字的形式，这降低了参与者对活动的理解难度，将本来复杂的公益概念简化到“一元购画”，大方得体的设计和互动方式，使参与者收获惊喜的同时，也能达成做公益的心意。

3．有价值观的传播内容传递仪式感。微信朋友圈引爆的“小朋友画廊”公益活动具有如此巨大的传播能量也源于其核心价值观。该活动以艺术为突破口，为受众在平凡生活之外提供了一种发泄情绪的“仪式”。以微信作为发起平台，激起网民在朋友圈的大量转发，并附上情绪性的转发文字，调动了网民的参与性。

“小朋友画廊”里的画作在创造性和审美性上的确与众不同，有着较强的视觉冲击力，能够引起泛艺术受众的美学认同。即使单纯看其艺术呈现，也会发现这些小朋友的艺术作品能让人眼前一亮。

活动营造了一种独特的参与仪式感，提升了大家的参与积极性。例如，项目选择了自闭症、智力障碍、脑瘫、精神障碍等儿童群体的画作为传播内容，具有情绪诉求，这击中了很多人内心最柔软的部分。网民通过一元钱就可以买一张画作为手机屏幕，可以收到被救助“小朋友”的感谢，还可以发朋友圈分享做公益的心得，使其具有极强的参与感和获得感。

4．传播方式的革新提升用户体验。以新媒体平台传播公益活动，能够大大降低传播成本，是一种新颖的传播手段。“小朋友画廊”活动可以让网民通过二维码直接参与，网民在做完公益后还可以将其分享到朋友圈进行二次传播。H5界面生动形象、有感染力，容易激发受众的情感共鸣，增强其情感体验。

同时，“小朋友画廊”公益活动还采用了线上线下结合的方式。利用新媒体进行宣传造势的同时，这些精彩的作品还会在上海南京东路地铁站进行实体展出。展览被设置在南京东路地铁站站厅近50米的墙面上，共有12个60寸的电子画框，画框上有对作品和作者的介绍。欣赏者可以通过扫描电子画框内的二维码，进入“小朋友画廊”的H5页面了解更多信息，还可以倾听作者心声和真挚的感谢语音，一键捐赠支持该公益项目。这也有利于进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。

5．裂变式传播带来广泛关注。互联网具有开放性和互动性特征，公益活动在新媒体平台上以“滚雪球”的方式进行传播，在网民的不断分享与互动的过程中，能够产生集体认同和参与感。同时，这种参与感能给网民带来一定的愉悦，使其传播的主动性更强，进而引发了裂变式传播，带来了广泛的关注。

相比其他的公益项目，“小朋友画廊”通过微信将这些特殊群体创作的优美画作分享到自己的朋友圈，让参与者获得了朋友的好评，形成了口碑传播。在“小朋友画廊”公益活动中，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者，在不断互动、分享、传播中，公益理念得到了持续传播，参与者也获得了精神上的快乐。同时，还有许多微信公众平台通过“蹭热点”的方式，借由“小朋友画廊”公益活动的传播推广自家的商品，吸引了网民的注意力，形成了二次传播，增加了事件本身的吸引力。

二、新媒体环境下公益传播遇到的瓶颈

1．公益组织信息披露不详实。在当前的公益环境下，越详尽的信息披露越有可能让公益活动走得更远，也越有利于我国公事业的不断发展。但是，在当前的公益活动中，尤其是以互联网新媒体为发起平台的公益活动中，针对发起组织的介绍相对较少。例如，在腾讯公益“小朋友画廊”活动中，对背后的公益组织介绍信息较少，这会导致网友误判，也对公益平台的长期发展不利。

同时，在H5页面中并未介绍募集到的资金是送给智障儿童还是用于智障儿童的康复等，对募集资金的明细公布不够，对资金的用途介绍不详实，这不利于公众对善款的监督。例如，在公益活动爆红后，已经有第三方质疑这些对于精神智力障碍孩童的保护和善款的用途，但腾讯并未第一时间进行回应，导致一部分负面声音出现。

2．缺乏深入的公益监督机制。在我国的慈善公益环境下，一系列曝光的负面信息严重挫伤了网民参与慈善公益事业的积极性。因而，公益活动的展开一定需要具有较高公信力的平台，这种公信力甚至会影响到活动的效果。但是，与传统媒体相比，新媒体传播的劣势在于公信力不足。同时，在新媒体时代，公益传播的监督管理难度增大，如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等问题都有待解决。这些瓶颈都影响了我国公益事业的发展。

3．公益传播中的噪音干扰。信息在传播中可能会受到诸多干扰，使发出的信号与接受的信号之间出现信息失真。由于网络传播环境错综复杂，虚假信息无孔不入，导致人们对公益活动和公益组织的信任度大大降低，负面情绪也会通过网络迅速扩散。例如，许多自媒体在社交平台中讨论，这种活动是否会形成对于自闭症等群体的不真实印象，应转变“浪漫化”特殊群体的观念。这些讨论对于公益活动的发展非常有益，可以推动社会对这个群体的全新认知和关注。可是，其中有些质疑源于对公益运作的误解，这会造成社会对公益行业的认识偏差，随之而来的阴谋论和各类质疑也会影响到整个行业的发展。

三、打造现象级公益传播的新思路

1．增加透明度，增强公信力。和普通的商业活动不一样，公益活动有其特殊的运作机制，它对自身的品牌和形象有更高的道德要求。这种道德要求既来源于日常工作的实践，也来自于公益组织良好的沟通和宣传机制。

面对公众对捐款用途的质疑时，公益组织应该进一步公开透明运作流程。腾讯公益在“小朋友画廊”活动传播初期就积极回应网友质疑，指出该活动是由腾讯公益和“Wabc无障碍艺途”公益机构联合出品的线上线下互动公益项目，不存在所谓的“投资商”。受捐的善款将用于帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值，不存在“分成”。为了确保更好地进行后续监督，网友的善款可以直接存入到接收善款、具有合法公募资质的机构账户。善款使用的情况也可以在公益平台上进行定期公示，接受网友的监督和询问。同时，还可以开通关注渠道，如订阅微信公众号或服务号等，公开善款使用的明细情况，保障公益活动的公信力和良性健康发展。

2．完善救助渠道，健全网络公益运行机制。“小朋友画廊”是一次很好的公益传播活动，它让更多的普通人开始关注公益，关注那些需要被救助的人群。“小朋友画廊”不仅让自闭症这个特殊群体得到了社会的关注，也引导公众对公益和弱势群体投入更多的关爱。但是，仅靠一两个类似的活动来实现对那些需要帮助的群体的救助是远远不够的，而应不断完善救助渠道，健全网络公益运行机制。

例如，腾讯公益首创的“99公益日”，每年的活动时间为9月7日—9日，是当前国内最大的全民互联网公益日。它由腾讯牵头，联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、爱心媒体等，响应国家民政部中华慈善日（9月5日）的号召，共同发起的一年一度的全民公益活动。“99公益日”活动可以通过移动支付、社交场景和趣味互动，让全国数亿网友以轻便、快捷而又自由的方式参与到公益活动中。这一活动让慈善观念更深入人心，引起了社会共鸣。

3．加强意见领袖引导，让慈善意识深入人心。互联网时代，新媒体已经在慢慢改变慈善事业的规则和需求，小额捐赠取代大笔捐款，网络募捐蒸蒸日上，公益项目众筹成为主流。网络募捐可以快速获得众人的支持，移动支付的崛起使募集款项的速度增快，但也让各种“伪公益”问题被揭露出来。

例如，中国慈善领头军的红十字会在郭美美事件后成为众矢之的，整个公益事业的公信力被摧毁并难以恢复，这也对第三方慈善平台造成了冲击。罗尔事件使慈善在中国饱受“作秀”质疑，善款的管理和使用成为饱受争议的话题。在此之后，多个慈善平台崛起，如李连杰的壹基金、王菲李亚鹏的嫣然天使基金等，这些平台都以一个具有高公信力的公众人物作为平台主办方或者支持者，汇集民众的力量。

此次“小朋友画廊”公益活动正在用更积极的方式改变世界。通过艺术创作的方式，让大家更多地了解自闭症群体。互联网公益让越来越多的人希望可以参与到新鲜、有趣的公益慈善活动中来，我们需要加强意见领袖的引导，让慈善真正深入人心，让越来越多的人用更积极的方式来帮助特殊群体，构建更好的世界。

[1]李月娥，李坚．互联网对公益类社会组织发展的影响[J]．学会，2011(04).

[2]马贵侠，谢栋．新媒体环境下民间公益组织传播能力建设：现状，反思与提升策略[J]．新闻界，2015(06).

[3]周荣庭，曹晔华．基于STSF模型的公益组织网络传播新模式——以NGO2.0地图为例[J]．今传媒，2011(11).

喀什大学