消费社会中“人”作为广告受众的主体性危机

文/苏 娜 罗玲玲

消费社会中“人”作为广告受众的主体性危机

文/苏 娜 罗玲玲

在消费社会中，“人”作为广告受众，存有主体建构与欲望支配两方面的主体性危机。主体建构危机表现在媒介受众在主体位置上的纯粹性失真和媒介受众进行以“消费仿象”为核心的排他性主体建构；欲望支配危机表现为媒介与广告控制了“公共欲望”的生产与再生产、“公共兴趣”被媒介与广告支配、公众对媒介与广告的“宣泄依赖”、广告与媒介藉消费社会的“符码关怀”控制公众的“爱与安全”需要。

广告形态 消费社会 媒介技术 主体性危机

鲍德里亚的消费社会理论作为后现代社会形态的理想类型，对于主体生存意义、社会组织理据、文化生产方式与资本场域交互等问题均具有很强的解释力与容括性。从这一理想类型中析取出塑造社会仿象的根本动因，并从麦克卢汉的新兴媒介观中获得思想资源，在媒介话语成为消费社会运行的主要言说框架和行事规则后，“人”在现代性裹挟下由“物欲化”催生而出的主体性危机便凸显出来。

一、消费社会中广告受众的主体建构危机

广告，作为消费社会意识形态的主要代表，催生了消费符号，亦存在着统治的权力结构。在这种多面向的权力结构的涵摄之下，权力符码的变体也逐渐复杂化。在现代话语条件下，消费主义欲望膨胀的工商思维及其形象投射成为社会成员的主要存在方式，其背后的主要施事逻辑源于资本动因的塑造；资本的触手在拟象内爆的消费社会中倾于向信息流的活态演化，借助媒介的议程设置功能，其辐射范围能够得到充分延展。因此，若要探讨消费社会中的意义陷落问题，便需要展开对于生活情境中媒介技术应用与广告受众的主体建构之间的互动问题。

1．电子传播媒介的社会控制以“人”之主体建构的位置偏斜为体征，表现为媒介受众在主体位置上的纯粹性失真。鲍德里亚认为，将电视广告作为考察载体，将消费者当作主体进行构建，对于塑造消费者的言语情景与话语结构在媒介所构建的仿真世界里的模拟再现进行分析，消解掉消费者的自律能动性，将他们作为依附性旁观者，在广告“异步独白”的限制下进行议程合并，讯息传递的功能借助电视实现传播。于是，电视广告便将其自身构建为一个以语言确证存在的仿象世界，将接收者置于指涉对象的位置，即派生意义上被续接的“物自体之子”；接收者或消费者即被认为是保证电视广告发生作用的“上帝”。事实上，广告讯息的接收者也是潜在的消费者既扮演被操纵的、被消费的话语的客体，又扮演着被判断的、被精神自主的其话语的主体。至此观众不可回避地陷入“纯粹性的不可能性”的危机，主体在根本上存在着“无实质性”，这一身份混同限制了主体认知在广告意义系统与价值圈层内的展动，并为作为主体认知工具的媒介技术的异化提供了先天条件。

于是，广告受众被进行了如下的双重定位：不仅需要接受带有“施为力”的广告讯息，又必须接受附加到产品上的“流动能指”，进而创造广告的意义。观众们处在既共时又分离的状态下，以强烈的运动和触觉感官参与其中，以自身的阅读和理解保持参与，任由或促使观众将自己的主体性看作是一种被构建的话语，是社群中的成员。这个社群是与时空分离的异步社群，社群中个体参与了广告中的自指性交谈，将其自身构建为“讯息客体”。

2．电子媒介的社会控制以消费欲望的精神植入为主要手段，表现为广告受众以“消费仿象”为核心的排他性主体建构方式。电视广告被鲍德里亚认为是将一种非真实，人为制作成为真实的交流情境。“仿象交流”是对“真实交流”的一种模拟，甚至比现实还要真实。意识形态的主要影响就是将广告受众构建为主体，广告把受众个体与其“生存的真实条件”的场景还原为一种假想与再现的关系，广告受众被广告模拟的真实逐步展开“洗脑”，其社会认同感官也被结构化，甚至被纳入到了新的“社群衣袂”中：崭新的言说环境与行事空间赋予受众新的社会身份、思维方式与互动资源，且这一切皆以消费欲望为中心。在以上情况中，购买所指涉商品的欲望已为潜意识所吸收，受众正在潜移默化地将自己的仿象构建为广告角色的“同一性的可替换性”，广告所塑造的以“消费者”为肉身的所谓“主体性自我”由此而成。在“主体性自我”的意义体系内，这些图像、文字都在以一种相对美好及优化的视觉表现吸引受众注意，同时又不至于引起批判。无论这种情景再现所反映的生存状态是否让受众称心，受众都在不自知中受到吸引与影响。很明显，这种“主体性”具有难以祛除的依附性，其以消费欲望的自创生为名而获得主体资格之表象，内里却是受媒介技术控制的“广告的附庸”，实际结成了表里背反的主体性危机。

二、消费社会中广告受众的欲望支配危机

鲍德里亚看来，具有权力内涵的支配性是通过对满足资本欲望的生活方式追寻而达致并臻于完善的。在麦克卢汉新型媒介观的理想类型之中，媒介作为一种生存环境和感官延伸，不仅具有议程设置的效能，更扮演着欲望生产者的角色：欲望投射入物质，完成欲望的物化；欲望的物象符号被媒介话语赋予意义，完成物象的意义化；最后，物象符号进入再生产的规程，在消费主义的催化下，其“自然化”进程得以完善，整个欲望生产体系也得以闭环。于是，媒介作为欲望生产者的身份得以确证，消费者便成为媒介权力及其支配性的受体。

1．广告作为大众传媒的端口，控制了受众消费欲望的生产与再生产。如前所述，广告孕育了消费者欲望，并催生了新的消费市场。同时，广告能够在几近饱和的市场中发挥“再刺激”效能，重塑受众的消费行为动因，实现由实用价值到“消费经济审美化”的需求层次转型。经济学家格尔布莱斯的“依存效果”提出，生产者既生产财富同时又创造欲望，具有双重功能。受众不断受到来自媒介的那些美好幻境的信息循环，在满足直接欲望的过程中不断创造出新的深层无意识欲望需求，消费社会的广告生产与消费情景创造，让消费者通过潜意识发生作用产生代入感，将自身构建为广告的消费主体，这就是催生消费欲望最直接的推动手段。事实上，广告也正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去的。

2．在媒介与广告的安排下，经济因素嵌入受众审美结构，审美经济成为欲望世俗化的主要表征，“公共兴趣”也沦为媒介与广告的“阶下囚”。由于人们对商品的消费不再仅仅局限于其使用价值，而是转向审美趣味，在幻想商品的使用过程中收获到丰富的情感体验和多种心灵满足，商品超越了政治经济学的商品因素结构，以审美价值为名，成为商品“飞跃”成功与否的主导因素。媒介与广告利用生产能力的增强和影像密度的加大，正在不遗余力地塑造世界和制造欲望，以关怀的符号满足人们在虚幻中的欲望实现，感动消费者进而诱发消费，受众欲望也在不断启发下延伸至无所不在的领域。媒介与广告既是占主导地位的物欲主义的释放，还渗透并控制着受众日常生活中的梦幻般欲望和审美幻觉化的快感，更是拉动人们充满热情地谈论、憧憬、体验、想象欲望的“加速器”。由此，“大审美经济时代”的欲望共同体在媒介与广告设计的“公共兴趣”中崛起。

3．媒介生产出的符号与意象已成为主体体验现实的排他性感官，导致一种“宣泄依赖”的需求能力异化。大众媒介制造欲望的重要内容在于对消费者的感官刺激。广告通过影视、虚拟现实等手段展示了各种直觉的、幻觉与蒙太奇的场面，这些虚拟的体验场景让受众感受到身临其境。鲍德里亚提出，人的被触动是广告游戏和被广告游戏促生的激情，它是幻觉和由幻觉显露的激情表现。受众在虚拟空间的体验被各类媒介叙述、传播、扩散、探讨、整合，并逐渐与日常生活模糊边界，并形成“新型媒介精神体”，逐渐成为消费者的生活与审美导向，它们向受众推荐各种如怀旧、恐怖、狂欢等体验的幻觉效应与情绪弥散，如此，媒介与广告在受众的情感体验中也逐渐产生了支配力，同时还为原本可被主体所控制的情感宣泄活动提供了“路径依赖”。经历了内生性解构的主体在媒介的感官延伸中获得了更自主的探索能力，不仅依赖媒介进行情感宣泄，更满足即时感官体验与情感觅寻的诉求。

4．消费社会的符号化关怀往往乘社会距离拉锯与组织解构泛化之危，以精神生活必需品之姿，捧出“爱与安全”需求依赖的“毒树之果”。现代媒介倾向于通过“微笑”的制度化提供“关切符号服务”，广告在本无亲近的地方人为地制造亲近的氛围，以沁人心脾的关心感动和融化消费者，模拟真实的生活场景，获取消费者的快速认同。受众随处都可以看到模拟个人生活的交流方式的广告画面，家庭主妇聊天、母子对话、领导关爱、闺中密友，以温柔声音，或以反省方式对每个人真诚热情地言说心声，广告通过“模拟温情”的方式营造出亲切气氛表征关怀。广告通过画面将消费者引入所诉求的类似关爱的物品及服务中，触发人之感念。商品文化资金的雄厚及信息的繁杂，使得消费者无力辨别真伪，更愿意在这个人造的爱与关怀的需求下对媒介与广告产生精神依赖。

三、结语

“人”作为广告受众在消费社会中呈现出肉身解构的样貌。当“主体间性”的建构需要借助“电子持存”的转换方能完成时，人们便应当意识到生存论上的巨大威胁。在媒介技术的议程设置中，“人”的感官得到虚拟延伸、“人”的生存环境被讯息化，作为广告受众的“人”也由此遭遇了主体建构与欲望支配两方面的主体性危机。危机的熏染、累积、迸发和扩散都是在媒介技术与广告形态的促生、型构下完成。“人”作为广告受众，已成为电子拟制人格的外显；在消费社会中，总是难以逃避欲望异化的命运。这之中实际内隐着现代性的历史逻辑，喻示着人类心性结构进阶必经的阵痛。

作者单位 苏娜 东北大学艺术学院
罗玲玲 东北大学马克思主义学院

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[2]龚新琼．欲望符号化——论电视欲望生产的结构与过程[J]．理论月刊，2009(11)．

[3]桂敬一．多媒体时代与大众传播[M]．刘雪雁，译．北京：新华出版社，2000．