徽州地域色彩文化与当地徽茶包装设计

张 珉

（郑州科技学院艺术学院，河南郑州 450064）

徽州地域色彩文化与当地徽茶包装设计

张 珉

（郑州科技学院艺术学院，河南郑州 450064）

徽州是一个仿佛在画中的城市，深深浅浅的调子构成了整个徽州。徽州并没有太多复杂的颜色，青砖白瓦凝聚着不一样的地域色彩文化。实际上，这与徽州长期的历史演进有着千丝万缕的联系，它与徽州的人文景观和自然环境构成了徽州代表性的色彩文化。徽茶是徽州的特产之一，品质纯正、清香怡人，在徽茶的茶包装设计中为了展现出徽州不同寻常的地域文化，可以从其色彩上出发。本文主要概括分析了徽州的地域色彩文化，并结合这一文化对徽茶的包装设计进行了探究。

徽州；徽茶；地域色彩；包装设计

1 徽州地域色彩文化特征

徽文化是我国现存地域文化中的代表之一，不仅具有悠久的历史，其所蕴含的身后人文更是让人叹为观止，古徽州所辖、一府六县虽然在我国现在的行政区划分中已经没有实质意义了，但是作为一种文化概念来说确实为大家所熟知。在对徽州的文化记载中，对于其地域色彩文化的记载最为丰富，甚至是做了专门一项分类。徽州地域色彩文化主要分为两部分，一是自然环境的色彩，二是人文环境的色彩。从徽州的自然环境色彩的角度来看，其主要展现出了徽州山水之美，对徽州地界中的天目山脉、黄山山脉等进行了描绘，与此同时对钱塘江也进行了描绘，这种山水交错的地理形势使得徽州的可耕地较少，加之土地多维棕黄色土壤，不适宜耕种，却非常适合与树木的生长，因此也造成了徽州植被茂盛、山清水秀的自然风景。从人文环境的角度来看，徽州的地域色彩文化就显得较为丰富，首先徽州建筑与徽州传统复制的颜色别具一格，成为了研究徽州地域色彩的主要材料。在徽州建筑中传统的祠堂、牌坊等展现出了徽州人的生活起居，其粉墙黛瓦的颜色更是给大家视觉的享受，白墙与黑瓦的搭配、明暗色调的对比展现出徽州文化中的简洁、朴素，却又不显得庸俗、无趣。用大气磅礴来形容徽州古建筑群是非常恰到好处的，虽然徽州的古建筑外部颜色较为淡雅，但是其内部的装饰却是十分精致的，是给人以简洁、大方的感受。徽州的建筑多是黑色、白色以及深浅不一的灰色，例如青灰色的门楣、黑色是石块雕刻出的廊柱，原木的屏风等，在历史长河中沉淀下来，展现出了不一样的韵味。惠州的建筑中的家居多以原材料的本色为主要基调，这一色彩体系的构建，展现出了徽州人追求自然、淡雅的审美观点。

徽州人民所穿的服饰的色彩文化与其建筑物的色彩相似，从视觉上表现出对于自然、质朴的追求，因此其选色多以素雅的淡色为主。明代以前，徽州百姓最为常见的就是手工编织的麻布衣衫，其颜色主要以黑色、蓝色和白色为主。到了清代，随着满人入关之后汉文化收到了一定的影响，徽州人的服饰穿形制上有了变化，虽然大多数的百姓在服装颜色上还是以黑、白、篮为主，但是在女性的服装中逐渐的出现了粉色、绿色等欢脱的颜色。特别是在婚嫁中新人开始穿着大红色的喜服，可以说是不同于传统徽州服饰色彩的一次改变，展现出徽州人民对美的追求。但是从整体来看，徽州人传统服饰的颜色多是淡雅的颜色，展现出稳重、朴素的视觉特点。除此之外在徽州一些大户人家对于自己的佣人穿衣也是有着非常严格的要求，例如，休宁县茗州吴氏家族主人自身极为节俭，所以对于自己的家人和佣人不允许穿绫罗绸缎、不匀允许带大红纬帽、珠簪等，要以淡色的为主。这样的穿衣风格与徽州人崇尚儒学有着直接的关系，在耳濡目染的环境中，对于封建社会的等级意识、封建社会的道德理念等有着很深的认识，因此这种理念也就反映在了徽州人的传统服饰的穿着上。

由此可见徽州地域色彩文化的产生和沉淀都具有着深厚的历史文化背景，同时展现出徽州自然的环境特征。无论是其建筑色彩的选择上，还是徽州人服装穿着的选择上最为常见的就是黑、白、灰三中色调，这不仅展现出了环境色彩，还表现出了徽州的人文环境色彩，加之生活中多种色彩元素，构成了徽州独特的地域色彩文化。

2 徽州地域色彩文化与当地徽茶包装设计

徽州地域色彩文化博大精深，特别是其建筑和衣着搭配的色彩更是具有独特的地域性，徽茶是徽州特产，在我国茶叶发展历史上具有一定的位置，早在明清时期，就已经成为茶商最喜爱的茶叶之一，在茶叶贸易中占据着很大的分量。二十世纪初，徽茶的主要生产地依旧在徽州屯溪。随着现代文化的不断发展，人们对于茶叶的需求不仅仅是味道、很多时候还展现在对其包装设计上的喜爱。如何展现出徽茶的独特韵味，就成为了其包装设计中急需要解决的问题。徽州的地域色彩文化是一颗璀璨的明珠，因此在徽茶的包装设计中可以运用其色彩文化，展现出徽州的地域特色，为徽茶增添人文色彩。

当今社会，茶叶依旧是我国贸易中不可缺少的商品，但是徽茶所占据的地位变得越来越薄弱，究其原因主要是由于徽茶的包装设计并没有适应于市场的变化。首先徽茶是我国绿茶的代表之一，其深受我国人民的喜欢，但是在这些顾客群众主要为中年的男性顾客。徽茶在推出适合于女性市场的茶叶产品的时候，由于没有稳定的顾客群，造成销售不畅。另一方面，徽茶作为国粹，在消费定位的时候主要针对于高端人群，忽视了当今的年轻群体，无形中缩小了顾客群，这对于徽茶品牌形象的塑造和市场交易都具有着不利影响。现如今徽茶的销售问题已经较为严重了，如何做好徽茶的品牌形象的建设和品牌的宣传，成为徽茶打破僵局的主要任务。

我们以当今市场上品牌建设和推广较好的立顿为例：虽然立顿茶叶并没有属于自己的茶园，但是其凭借着精准的即顾客群的定位和与之相适应的外包装设计，吸引大家的眼球，如今其品牌的销售总额已经远远超过了我国本土茶叶品牌。立顿的茶叶包装以不同的系列不同的颜色为主，但是其都离不开黄色这一主色调。首先黄色是色相环中明度最好的暗色，因此更加适应于我们人类眼球对色谱的感知，在很多颜色中人们总是最先分别出黄色，因此在包装上选择黄色可以增加顾客的关注度。其次黄色这一暖色调代表着朝气和温暖，这与立顿的品牌宗旨相适应，展现出活力和自然的美好，更是深入人心。为了顺应市场的变化，近年来立顿开始调整自己的顾客定位，针对于不同的顾客生产不同特色的产品，通过黄色与其他颜色之间的搭配，展现出不一样的外观美，例如立顿巧克力奶茶包装以黄色和咖啡色结合，立顿丽颜茶包装用黄色和玫瑰红色搭配等。如此精心的外包装设计让消费者对立顿的认知度只增不减，明快的颜色又增加了其醒目程度，最终实现了提高自身市场竞争力的目的。

因此，徽茶为了提高自身的市场竞争力，增加市场销售额，就需要在茶包装设计上下功夫。徽州本身具有着独特的地域色彩文化，这成为了徽茶外包装设计中得天独厚的色彩元素。因此，将独特的地域色彩与徽茶的外包装设计结合在一起，不仅增加了徽茶的独特性还为徽茶增加了文化性。在前文中我们已经明确了徽州的色彩中最具有代表性的就是黑色、白色和明暗不等的灰色。从色彩学的角度上来看，黑、白、灰都属于无彩色范畴，因此，这三者本身就具有非常醒目的视觉效应。黑色在色彩学中被称之为明度最低的无彩色，一般在我们的生活中只有不受到阳光等光源照射的物体才会显示出黑色，例如路边的树木、城市楼房等等，因此黑色大多给人以安静、沉稳的感受，虽然部分人觉得黑色会使人压抑、消极，但是只要明暗色调搭配得当就可以消除这样的感受。与之相对应的白色是无彩色中明度最高的颜色，白色给人圣洁、干净、素雅的美好的视觉感受，在茶叶外包装上适当的运用白色可以增加茶叶的风霜傲骨、冰清玉洁的内涵。灰色是近些年的流行色，其从色彩的角度上看介于黑白之间，居中等明度，属于无彩度和低彩度的色彩，其温和中庸的品质令人视觉舒适。

由此可见黑、白、灰色相搭配的色彩是徽茶现代包装设计的主要颜色选择，不仅展现出了徽茶的内涵，还能增加消费者的关注度。以徽茶百年老字号谢裕大茶庄的品牌包装为例，可根据不同的市场定位，采用不同色彩倾向的包装来适应不同的消费者。在将其顾客群定位在城市的中产阶级时，考虑到大多中产阶级都接受过一定的教育，因此其具有较高的审美能力，所以在色彩选择上偏重于黑、白、灰的运用，展现出茶叶本该拥有的沉着、冷静、大方、典雅的特点。看到这样的茶叶包装，就仿佛看到了徽州青砖白瓦的古建筑群，透着悠久的历史气息。针对于一般消费顾客，则以绿色作为外包装的主基调，一则徽茶本身是绿茶，从外包装上可以区分茶的种类，二则绿色代表着生机、活泼，更加适应于消费者对新鲜茶叶的追求，加之灰色、白色、黄色等浅色调的搭配，展现出徽茶的清新淡雅的品牌特点。除此之外，在一些节日用茶上，例如春节送礼，婚礼喜茶等，一般选择红色为基调，显得热闹、喜庆，为了展现出徽茶的特色，还可以增加一些徽州特有的服饰花纹等，从而展现出自身的特点。

3 结论

综上所述，徽州以其得天独厚的自然环境深受百姓的喜爱，加之其适宜的温度、气候，徽茶品质独特，从古至今深受大家的喜爱。但是随着市场的变化，越来越多的茶叶以不同的包装形式展现在消费者的面前，加大了徽茶的市场竞争。为了展现出徽茶的独特魅力，可以选择徽州地区独特的地域色彩文化对徽茶的外包装进行设计，不仅为徽茶增加了文化气息，还展现出了徽茶的独特魅力，呈现了广博开阔的文化视野与历久弥新的艺术底蕴。

[1]高金锁.论历史文化名城的文化色彩定位[J].装饰,2002(2):12.

[2]俞宏理,李玉祥.老房子-皖南徽派民居[M].江苏美术出版社,1993.

[3]单纪文.色彩与中国文化心态[J].装饰,1988(3).

张 珉（1982-），男，内蒙古呼和浩特人，学士，讲师，研究方向：视觉传达设计。