生态彩票购买意愿的影响因素分析——基于济南市的问卷调查

刘呈庆 蒋金星 尹建中

(1.山东师范大学 商学院， 山东 济南 250014； 2. 中国社会科学院 研究生院，北京 100028；3. 山东师范大学 山东省可持续发展研究中心，山东 济南 250014)

生态彩票购买意愿的影响因素分析
——基于济南市的问卷调查

刘呈庆1蒋金星2尹建中3

(1.山东师范大学 商学院， 山东 济南 250014； 2. 中国社会科学院 研究生院，北京 100028；3. 山东师范大学 山东省可持续发展研究中心，山东 济南 250014)

发行生态彩票是一种利用彩票机制筹措环境保护建设资金的可行途径。本文基于对济南市部分居民生态彩票购买意愿的问卷调查所得数据，采用Logit模型，考察居民生态彩票购买意愿及其主要影响因素。研究发现：环保意识、环保行为、购彩经历和中奖动机对生态彩票购买意愿产生了正向影响，其中环保意识比环保行为具有更显著的影响；风险偏好者比风险规避者更愿意购买生态彩票；收入水平对生态彩票购买意愿产生了负向影响；男性比女性更愿意购买生态彩票。基于研究结论，建议从生态彩票的制度设计、发行方式、收支监管以及宣传推广等方面加以完善。

生态彩票；购买意愿；环保彩票；Logit模型；环境金融

中共十八大报告将生态文明建设同政治建设、经济建设、文化建设、社会建设并列，提出了“五位一体”的建设中国特色社会主义的新思路。现阶段，我国生态环境建设任务十分繁重，资金缺口较大与融资渠道单一是其中突出的矛盾。目前，国家已经启动了环境保护“十三五”规划编制工作，预计“十三五”期间每年在环保领域的投入将达到两万亿元，传统的融资渠道难以满足巨大的生态环境建设投资需求，需要积极拓展新的融资渠道[1]。发行生态彩票是利用彩票机制筹措生态环境保护建设资金的一种可行途径。日本自2010年开始发行“绿色巨奖”生态彩票，一方面筹集灾后重建资金，另一方面提高生态环境保护意识[2]；欧盟也有成功发行生态彩票的案例[3]。2013年6月，我国的三江源体育彩票正式发行，该彩票将公益体育彩票和保护生态环境相结合，为三江源生态环境保护筹集了资金，虽是体彩系列的一种，但实质上也是一种生态彩票。目前，相关研究已经落后于实践，缺乏民众购买意愿的研究，很难为生态彩票制度的设立和管理提供科学的依据。本文基于对济南市居民的问卷调查，运用Logit模型，旨在探索居民的生态彩票购买意愿及其影响因素，为建立和完善生态彩票制度提出建议。

一、文献综述

诸多文献对彩票购买与人口统计特征的关系进行了研究。在性别方面，男性会比女性更多购买彩票[4][5][6]；在年龄方面，中年人会比其他年龄层的人更多购买彩票[4]；在受教育程度方面，随着教育水平提高，人们减少了彩票购买[5]；在职业方面，较有技术含量的从业者会更少购买彩票[7][8][9][10]；在收入方面，低收入者比高收入者在彩票购买上的支出要高[4][11][12]。

许多学者从不同角度对人们购买彩票的动机做出了解释。彩票是一种消费产品，涉及消费者偏好[13][14][15]；它也是一种投资产品，是一种投资资产上的选择[16][17][18][19][20](P83—85)；同时它也是一种娱乐和消遣的方式[21](P301)[22]，甚至有的时候由于信息不对称，彩票被误导，使人们产生“控制幻觉”[23][24](P201—203)[25][26]；考虑到彩票的特殊属性，人们购买彩票动机还有利他主义[27]、行为经济学解释[28][29](P53—57)和环保动机[30]。总之，彩民购买彩票的动机可以分成三类：“赢钱”“消遣娱乐”和“不确定”。其中，赢钱类包括了“获得奖金”“试运气”“投资”等动机；“消遣娱乐”包括了“体验购买感觉”“买了玩玩”“跟风购买”“得到刺激”等动机；不确定类包括了“为体育事业和福利事业做贡献”“支持公益事业”“奉献爱心”“重在参与”“综合型”等动机[9]。还有学者从新经济地理学的角度，考察了彩票销售的空间集聚和区域差距特征[31]。研究指出，人均彩票和体育彩票销售存在显著的空间依赖关系，具有地理上的集聚性，并随时间推移而发生变化。

生态彩票是彩票的一种，具有彩票的共性也有自身的特性。生态彩票是国家为支持环境保护与治理、生态文明建设而特许专门机构垄断发行，供人们自愿选择和购买，并事前公布规则，公众取得中奖权力而国家进行筹款的有价凭证[32]。学术界有不同的表述，如环保彩票、绿色彩票等，但涵义大同小异，本文统一称为生态彩票。邓凌翃与温作民(2011)提出可从行为经济和利他主义经济思想两个方面来为生态彩票寻找理论支撑，确保生态彩票的发行空间[32]。邓凌翃(2010)指出“赌博因素、环保因素、人性因素、制度因素和娱乐因素”是在分析生态彩票消费中的可能存在的心理，并且一种购买行为往往是由许多种因素促成的，不是单一的[30]。而其中，环保和高尚的情操始终贯穿于购买的选择行为中。陈珂、曹天禹和孙亚男等(2013)通过对辽宁省沈阳市和抚顺市260个彩民的调查，对彩民参与购买林业生态彩票意愿的影响因素进行了实证研究[33]。该研究发现：不同群体对生态彩票购买意愿存在差异；另外，彩民对生态彩票的认知与未来的发行方式、彩民个人收入、购买心理、彩民年龄与生态彩票发行的其他外部因素都在不同的显著水平上对生态彩票的购买意愿存在影响。

综上所述，针对影响彩票购买意愿的因素，已有文献从购彩者的人口统计变量和消费动机两方面做了大量的理论和实证研究，这对本文分析生态彩票购买意愿影响因素提供了有益借鉴。然而目前关于生态彩票购买领域的研究仍存在不足：(1)理论研究尚处起步阶段，各种因素的作用机理尚不明晰；(2)实证检验有待拓展，尤其是在购买影响因素的实证研究方面；(3)仅对生态林业建设方面生态彩票的购买意愿影响因素进行了考察，并未考察一般意义上的生态彩票购买意愿影响因素；(4)所考察的影响因素不够全面，没有涉及环保意识、环保行为和风险态度等因素。因此，本文在已有研究的基础上，增加了环保意识、环保动机和风险态度是如何影响生态彩票购买意愿的考察，以期完善已有研究。

二、实证模型与数据

(一)实证研究模型构建

基于文献分析，本文将反映生态彩票购买意愿的潜在变量用线性模型表示如下：

y=b0+b1X1+b2X2+…+bnXn+ε

(1)

式(1)中，b0为截距项，X1，X2，…，Xn为生态彩票购买意愿的影响因素，包括人口统计变量(性别、婚姻状况、年龄、年收入、受教育程度)和中奖动机、娱乐动机、购买经历、风险态度、环保意识、环保行为等因素。各个系数b1，b2，…，bn表示每一个变量X1，X2，…，Xn对人们是否愿意购买生态彩票的影响以及影响程度。系数为正时，说明该变量能够提高人们购买生态彩票的意愿；系数为负时，说明该变量会降低人们购买生态彩票的意愿。ε为随机误差项。人们是否愿意购买生态彩票可用二元选择模型来描述：当潜在变量y大于0时，人们愿意购买生态彩票；当y小于0时，人们不愿意购买生态彩票。我们假设ε服从Logistic分布，用极大对数似然法对Logit模型进行参数估计。

(二)数据来源

我们以问卷调查获取的结果作为研究样本。问卷调查的对象是济南市常住居民，选择人流量较大的超市、快餐店、彩票销售点、部分企业、机关、事业单位等地点，于2013年12月至2014年6月，通过现场发放问卷、现场作答、现场回收的方式对450位居民进行了调研。主要调查13个方面的基本情况：是否愿意购买生态彩票、性别、婚姻状况、年龄、受教育程度、年收入、购彩经历、环保意识、环保行为、风险态度、从众效应、中奖动机以及娱乐动机。调查共发放450份问卷，收回有效问卷416份，回收有效率为92.4%。

(三)变量定义

根据研究目的，将彩民对生态彩票的购买意愿设为因变量，将影响生态彩票购买意愿的因素设为自变量。变量定义如下：

1.因变量。本文将是否愿意购买生态彩票作为虚拟变量，愿意=1,不愿意=0。

2.自变量。本文设定的自变量主要包括：

(1)人口统计变量。性别：男=1，女=0；年龄：小于20岁=1,20～30岁=2,31～40岁=3,41～50岁=4,51～60岁=5,大于60岁=6；年收入：10000元以下=1,10000～30000元=2,30000～60000元=3，60000～100000元=4, 100000元以上=5；受教育程度：初中及以下=1,中专=2,大学专科=3,大学本科=4,研究生及以上=5；婚姻状况：已婚=1，未婚=0。

(2)环保意识。环保意识的测量我们采用了复合指标，从5个问题来考察：“我们应当先提高生活水平再谈环境保护”；“保护生态环境是政府的事情，与个人无关”；“大自然完全有自我修复的能力”；“为了环保我愿意降低生活享受的标准”；“我国环境污染与破坏状况已经令人触目惊心”。利用里克特量表赋值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。最后将这5个问题所得的数值进行加总得到环保意识变量对应的值。

(3)环保行为。环保行为的测量我们采用了复合指标，从5个问题来考察：“购物时自带塑料袋”；“拒绝使用一次性用品”；“日常生活中节约用水、随手关灯”；“正反两面使用纸张”；“参加环保公益活动，如植树、环保宣传”，利用里克特量表赋值，从未如此=1，很少如此=2，偶尔如此=3，经常如此=4，总是如此=5；最后将这5个问题所得的数值进行加总得到环保行为变量对应的值。

(4)风险态度。风险态度的测量采用了复合指标，从两个问题来考察，利用里克特量表赋值，一是“你的投资意向是哪种？”，高风险、高投入、高收益=1；中风险、中投入、中收益=2；低风险、低投入、低收益=3；二是“同时有三份工作(月工资不同)提供给您，您会选择哪种？”，确定5000元收入=1；有50%的可能性获得8000元，50%的可能性获得2000元=2；有1%的可能性获得50万元，99%的可能性获得0元=3；最后将这两个问题所得的数值进行加总得到风险态度变量对应的值。

(5)购彩经历。有=1,没有=0。

(6)从众效应。从“我愿意购买生态彩票是因为身边朋友都买”这个问题来考察，利用里克特量表赋值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。

(7)中奖动机。中奖动机的测量采用了复合指标，通过两个问题考察，“如果头等奖的奖金高我就愿意买生态彩票”和“如果中奖概率大我就愿意买生态彩票”，利用里克特量表赋值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。最后将这两个问题所得的数值进行加总得到中奖动机变量对应的值。

(8)娱乐动机。通过“我愿意购买生态彩票是出于娱乐和消遣”这个问题来考察，利用里克特量表赋值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。

三、模型估计与解释

(一)模型估计

表1 变量的统计特征(n=416)

变量的描述统计特征见表1。由于所考察的影响因素较多，各个变量之间可能会存在多重共线性问题。因此，为避免这一问题对模型的影响，我们对所涉及变量进行了Pearson相关分析。分析发现，在年收入和性别、年龄、婚姻状况、环保行为以及风险态度之间，环保行为和受教育程度、环保意识之间，风险态度和年龄、婚姻状况之间，中奖动机和年龄之间，都存在较弱的相关性，这些变量的弱相关对模型不会产生太大影响。而年龄、婚姻状况和受教育程度之间相关性较高。年龄和婚姻状况的相关系数为0.559，年龄和受教育程度的相关系数为0.435，婚姻状况和受教育程度的相关系数为 -0.431，并且都在1%的显著性水平上相关。这意味着模型中的年龄、婚姻状况以及受教育程度3个因素对生态彩票购买意愿的解释存在较强的多重共线性问题。但是，“多重共线性问题容易发现，但不易解决”[34](P193)，鉴于年龄、婚姻状况和受教育程度之间的密切关系，我们在同时纳入全部变量建立总模型的同时，又分别依次纳入这3个变量来建立模型考察影响因素的作用。

模型估计结果见表2。Nagelkerke R2描述的是因变量的变动中由模型中的自变量所解释的百分比，它的值分别为0.346、0.343、0.278、0.287，说明这4个模型中的自变量能对因变量给出一定程度的解释。由于模型中的自变量数目较多，对于模型整体的拟合优度我们通过Hosmer-Lemeshow拟合优度指标来检验的。该检验以卡方分布为标准，但检验的方向与常规检验不同：要求其卡方值低于临界值而不是高于临界值。取显著性水平0.05，考虑到自由度df=8，可得到卡方临界值为15.507。根据表3中Hosmer-Lemeshow检验结果，4个模型的Hosmer-Lemeshow检验全部通过，说明模型的整体拟合效果较好，可以用来分析生态彩票购买意愿的影响因素。

(二)模型解释

环保意识、环保行为、风险态度、购彩经历、中奖动机、受教育程度、年龄、性别、娱乐动机和年收入对生态彩票购买意愿都产生了影响，但部分因素在不同模型中显著性水平不一。婚姻状况和从众效应在4个模型中没有对生态彩票购买意愿产生影响。

1.环保意识和环保行为。环保意识和环保行为变量的系数均为正，说明环保意识和环保行为对生态彩票购买意愿的影响都表现出正效应，环保意识越强、环保行为越多的人越愿意购买生态彩票。其中，环保意识在4个模型中显著性水平均为1%；环保行为在模型2中显著性水平较弱。这表明，环保意识比环保行为对生态彩票购买意愿影响更强。

我们还对环保意识和环保行为两个因素的购买人数比例进行了统计，结果显示：93.4%的人具有较高的环保意识，而在平时生活中注意保护环境且付出行动者占的比例为83%，这说明环保行为具有滞后性，人们缺少由环保意识转化为环保行为的动力。究其原因，环保意识是环保行为的基础，意识虽然影响行为，但其转化过程是极其复杂的，它取决于利益、信息与决策之间的相互作用。环保意识、环保行为对生态彩票购买意愿的正效应表明：对于生态彩票的购买可以理解为一种环保行为，“而这种环保行为受到环境意识和社会背景的交互作用”[32]。这一关系也验证了Pierce和Lovrich(1980)通过运用规范—行动模型对公众的环保行为动机进行的分析[35]。他们指出：当人们认识到环境破坏后果的严重性的时候，内心倾向于把这一严重后果的责任归咎于自己，这样就会产生利他心理，这种心理会促使人们关注环境，在日常生活中用实际行动来保护环境。由于生态彩票是致力于环境保护的彩票，因此人们潜意识中把购买生态彩票也算作是一种环保行为，这是一个由环保意识转为实际环保行为的过程。

表2 Logit模型的估计结果

2.风险态度。风险态度变量的系数为负，说明风险态度对生态彩票购买意愿的影响表现出负效应，低风险者更愿意购买生态彩票。在总模型和模型1的显著性水平为5%，在模型2和模型3中分别为10%和20%，说明风险态度对生态彩票购买意愿有影响。

这里说的风险包括彩票购买主体面临的经济风险以及环境质量风险。由于环境质量与人的健康息息相关，因此这里的环境质量风险也可以称为健康风险。为了统一起见，下文统称环境风险。由于本调查问卷所涉及对象大部分在经济风险方面都属于风险中立者或是风险规避者，而购买彩票这种行为传统上来讲是一种高风险行为，但是结果表明，这些低风险者却愿意购买生态彩票。这样看来，在生态彩票的购买中似乎同样出现了“弗里德曼—萨维奇之谜”[16]，即风险规避和风险寻求共存。究其原因，对于生态彩票的购买来说，从经济风险的角度来看确实是存在这一现象，但是，如果从环境风险的角度来看就大不相同了——购买生态彩票的行为恰恰是一种风险规避行为。这是由于生态彩票作为一种具有特殊性的彩票，它同时承担着保护环境的责任，也就是说生态彩票筹集的资金是用来治理环境的。通常来讲，像体彩和福彩的购买主体面临的只是经济风险，生态彩票购买者与前两者面临的风险不同之处在于，生态彩票购买者除了面临经济风险外，它还面临着环境风险。一方面，高风险者愿意承担的环境风险也高，因此，这些人没有更强的意愿来购买为环保做贡献的生态彩票；另一方面，由于人的健康与环境质量密切相关，低风险者愿意承担的环境风险也低，因此为了获得一个高质量的环境，低风险者宁愿冒着一定程度的经济风险也愿意购买致力于改善环境质量的生态彩票。

3.购彩经历。购彩经历变量系数为正，说明购彩经历对生态彩票购买意愿的影响表现出正效应，有过购彩经历的人更愿意购买生态彩票。购彩经历的显著性水平在4个模型中都达到了1%，说明购彩经历是影响生态彩票购买意愿的一个重要因素。

购彩经历是指被调查者在过去的生活中有购买福利彩票和体育彩票的经历。将购彩经历和是否愿意购买生态彩票进行列连表分析，结果显示，皮尔逊卡方统计值56.258，显著性水平P<0.001，说明有没有购彩经历对是否愿意购买生态彩票有显著的差别(见表3)。通过交叉分析还发现，在有过购彩经历的人群当中，有89%的人愿意购买生态彩票；在没有购彩经历的人群当中，这一比例相对较低，仅有55.7%(见表4)。之所以大多数购买过其他彩票的人也愿意购买生态彩票，是因为在发行制度和销售制度相同的情况下，购买何种彩票就取决于彩票公益金的使用途径。福利彩票是“扶老助残，济困救孤”的彩票；体育彩票是致力于全面健身、促进体育事业发展的彩票；生态彩票是保护生态资源、改善生态环境的彩票。生态彩票的公益金主要是用来保护环境，这决定了生态彩票是一种直接与切身利益相关的彩票。这与福利彩票“扶老助残，济困救孤”这种单纯的利他主义不同，购买生态彩票除了能“利他”，还能“利己”，在“经济人”的假设下，“利己”事物的吸引力大于“利他”事物的吸引力。因此，有过购彩经历的人也愿意购买生态彩票。

表4 购彩经历与是否愿意购买生态彩票交叉制表

4.中奖动机。中奖动机变量系数为正，说明中奖动机对生态彩票购买意愿的影响表现出正效应，愿意购买生态彩票的人们具有中奖动机。中奖动机的显著性水平在4个模型中为10%，这表示中奖动机也是一个非常重要的影响因素。这印证了亚当·斯密早在18世纪末的研究，他当时认为“彩票是一种投机事业，投资者都是想从中获取大利”[36](P84)；李刚(2007)在研究我国彩票销量的决定因素时也指出我国居民购买彩票的动机是为了中大奖[8]。陈珂、曹天禹、孙亚男等(2013)指出，奖金的设置是彩民是否选择购买生态彩票的关键性因素[33]，这从一个侧面说明了中奖动机是一个重要影响因素。

5.受教育程度。受教育程度变量系数为负，说明受教育程度对生态彩票购买意愿的影响表现出负效应，受教育程度越低，越愿意购买生态彩票。受教育程度在所处模型中影响显著，显著性水平为1%，说明受教育程度也是影响生态彩票购买意愿的一个重要因素。

陈珂、曹天禹、孙亚男等(2013)考察了文化程度对生态彩票购买意愿的影响[33]，但由于数据比较集中，并未得出生态彩票购买意愿受文化程度影响的结论。随着教育程度的提高，购买生态彩票的意愿逐渐减弱。选择购买生态彩票的人群中，本科及本科以下的人数比较多。“彩票”这一古老的融资方式一直深受教育程度不高的大众的欢迎，这与受教育水平低导致的较低平均工资水平有关，这一人群购买生态彩票的动机当中投机心理占主要方面，他们购买生态彩票重要动机就是为了中大奖，低收入群体占经常购买彩票的绝大多数就说明了这一点。另外，由于生态彩票的公益环保属性，人们在购买生态彩票的时候除了可能赢得一定金额的奖金外，还会由于体验到为环境做贡献产生不同程度的自我满足感，而这种满足感随教育程度的不同而不同，随着教育程度的提高，这种自我满足感的获得渠道也随之增多，并不仅仅限于购买彩票为环境做贡献。但这并不意味着学历越高越不愿保护环境，高学历者更多的是选择其他途径来为保护环境尽力，而不是通过购买生态彩票这一种方式。

6.人口统计变量。人口统计变量中，性别变量系数为正，说明男性比女性更愿意购买生态彩票。性别变量在模型1中在1%的显著性水平上有影响，但在总模型和模型3中为5%，在模型2中显著性水平上升到了10%，说明性别对生态彩票购买意愿有影响；年龄变量系数为正，在模型2中的显著性水平为5%，说明年龄越大越愿意购买生态彩票；年收入变量系数为负，说明年收入对生态彩票购买意愿的影响表现出负效应，收入较低的群体更愿意购买生态彩票。年收入变量在模型1、模型2和模型3中显著性水平为5%，在总模型中显著性水平为10%，说明年收入是生态彩票购买意愿的影响因素。这与陈珂、曹天禹、孙亚男等(2013)关于林业生态彩票购买意愿影响因素的研究结果一致[33]，同时也与关于性别和年收入对福彩和体彩销售影响的研究结果相一致[7][11]。在婚姻状况方面，无论结婚与否，并不影响生态彩票的购买意愿。

7.娱乐动机和从众效应。娱乐动机对生态彩票的购买意愿也产生影响，这与以前传统理论认为的“彩票是娱乐和消遣的方式”[21][22]相同。从众效应没有对生态彩票购买意愿产生显著影响，说明在生态彩票的购买方面，人们普遍都有自己的独立判断，自己是否购买生态彩票没有受到旁人购买行为的影响。

四、简要结论和建议

根据上文研究，影响生态彩票购买意愿的因素可以总结如下：(1)受教育程度和购彩经历是影响生态彩票购买意愿的两个显著因素，二者在所处模型中显著性水平都达到了1%。其中，购彩经历表现为正向影响，受教育程度表现为负向影响，即受教育程度越低、购彩经历越丰富，购买生态彩票的意愿越强烈。(2)环保意识和环保行为对生态彩票购买意愿具有正向影响，即环保意识越强、环保行为越多，其购买生态彩票的意愿就越强烈。但在不同模型中显著性水平不一，并且环保意识比环保行为因素影响更为显著。(3)风险态度对生态彩票购买意愿有影响，但显著性水平不高，在总模型、模型1和模型2中为20%，模型3中影响不显著。风险偏好者比风险规避者更愿意购买生态彩票。(4)性别、年龄和年收入也对生态彩票购买意愿有影响，不同模型中显著性水平不一。其中，男性比女性更愿意购买生态彩票；年龄越大越愿意购买生态彩票；收入水平越高，购买生态彩票的意愿越低。

发行生态彩票是筹集生态环境保护建设资金的一种新尝试，目前我国的生态彩票实践正处于初步建设阶段，还有许多亟待解决的问题，通过本次问卷调查，我们认为发行生态彩票的时机已经成熟。依据本文研究结论，提出以下建议：

一是积极推进生态彩票发行工作。在本次调查中，只有13%的人曾经听说过生态彩票，但却有约81%的人愿意购买生态彩票，这说明尽管目前生态彩票并不为大众所知，但是通过填写问卷调查，了解到生态彩票以后，人们对生态彩票这一事物的接受程度较高。因此，发行生态彩票的市场潜力较大，有必要增加生态彩票发行，以满足市场需要。另外，研究结果表明，有67%的人认为可以与福彩、体彩并列发行生态彩票。

二是合理设置生态彩票中奖金额和销售区域。首先，设置较低的生态彩票中奖金额，提高中奖概率。作为生态彩票发行方可以适当调高小额中奖概率，在不影响资金筹集额度的前提下，激发彩民购买生态彩票的积极性。其次，将生态彩票销售点设置到靠近现有的福利彩票和体育彩票销售点区域，这有利于增加生态彩票的销售。

三是完善生态彩票资金收支监管机制。本次问卷我们还调查了人们对彩票所募集资金的使用透明度评价情况。调查发现，人们对公益金的使用透明度较为关注，并且认为当前的彩票收入使用的透明度不高。公益金使用透明度不高是一部分人不愿购买生态彩票的原因，因此公益金使用单位应建立一个良好的监管体系以促进人们购彩的积极性，提高人们的购彩意愿。相关部门应设立专门账户，并随时接受各财政部门和审计部门的监督，尽量做到每个环节可查询、可监督，真正提高生态彩票收入使用的透明度。

四是加强生态彩票的宣传工作。一方面，做好生态彩票广告宣传工作，让更多的人了解生态彩票，提高人们对生态彩票的认知水平，这有利于提升人们的购彩意愿。另一方面，做好生态彩票票面宣传工作。不同于体彩和福彩，生态彩票的目的是为了保护环境，研究结果表明，风险规避者更愿意购买生态彩票，而现实生活中大部分人都是风险规避者。在票面设计上加强生态彩票公益环保目的宣传可以让人们意识到购买生态彩票能够改善环境，降低自己面临的环境风险。因此，通过加强生态彩票的宣传工作，让更多的人了解生态彩票的环保目的，可以促进生态彩票的销售。

最后需要指出的是，本文的数据资料都是在济南市区进行定点抽样所得，样本选择是有偏的，且样本容量较小，从而在一定程度上影响结论的可推广性。考虑到不同地域经济、文化之间的差异，以后可以在不同地域、不同地区选择具有代表性的城市，进行更大范围调研，进一步深化对生态彩票购买意愿影响因素的研究，为将来构建生态彩票市场做好充分的理论准备。

[1] 严洲.环保部：十三五期间环保投入每年将达2万亿[EB/OL].(2015-05-11)[2016-06-15].http://news.cnstock.com/news/sns_bwkx/201505/3425274.htm.

[2] 章轲.“两会”六大绿色声音[EB/OL].(2011-03-09)[2015-06-15].http://finance.ifeng.com/news/20110309/3609002.shtml.

[3] 刘育麟.发行生态彩票的迫切性与可行性分析[J].商,2014,(4):139.

[4] C.T.克劳德菲尔德，张红捷.彩票伤害了穷人吗[J].国外社会科学,2002,04:97—98.

[5] 王毅，高文斌.2126名电脑型彩票购彩者的基本特征[J].中国心理卫生杂志,2010，24(4):304—308.

[6] 马红宇，吴艳萍，刘炼，等.不同性别体育彩民购彩行为现状分析[J].北京体育大学学报，2012，(6):74—78.

[7] Coups，E.，Haddock，G.，Webley，P.Correlates and Predictors of Lottery Play in United Kingdom[J].Journal of Gambling Studies，1998，14(3):285—303.

[8] 李刚.我国乐透型彩票销量决定因素的定量研究[J].体育科学，2007，27(3)：26—31.

[9] 曾忠禄、翟群，等.国内彩票购买者的有限理性行为研究[J].心理科学,2009,32(5):1248—1251.

[10] 邵继平,刘炼，等.老年体育彩民购彩心理与行为特征[J].武汉体育学院学报，2012,46(7):71—75.

[11] Cook，P.J.，Glatfelter，G.T.The Peculiar Scale Economies of Lotto[J].The American Economics Review，1993，83(3)：634—643.

[12] Farrell，L.，Morgenroth，E.，Walker，I.A Time Series Analysis of UK Lottery Sales：Long and Short Run Price Elasticities[J].Oxford Bulletin of Economics and Statistics，1999,61(4):513—526.

[13] Becker，J.L.，Sarin，R.K.Decision Analysis Using Lottery-dependent Utility[J].Journal of Risk and Uncertainty.1989,2(1):105—117.

[14] Clotfelter，C.T.，Cook，P.J.On the Economics of State Lotteries[J].The Journal of Economics Perspectives,1990,4(4):105—119.

[15] Morgan，J.Financing Public Goods by Means of Lotteries[J].The Review of Economic Studies，2000,67(4):761—784.

[16] Friedman，M.，Savage，L.J.The Utility Analysis of Choices Involving Risk[J].Journal of Political Economy，1948，56(4)：279—304.

[17] Handa，J.C.A Theory of Risk Preference in Gambling[J].The Journal of Political Economy，1971,79(5):1073—1083.

[18] Chernoff，H.How to Beat the Massachusetts Numbers Game[J].The Mathematical Intellgencer,1981,3(4):166—172.

[19] Thaler，R.H.，Ziemba，W.T.Anomalies：Parimutuel Betting Markets：Racetracks and Lotteries[J].The Journal of Economics Perspectives,1988,2(2):161—174.

[20] 张亚维.博彩行为：一个理论框架及中国实证分析[M].北京：经济科学出版社,2006.

[21] Caplin，A.，Leahy，J.Anticipation，Uncertainty and Time Inconsistency[M].Mimeo:New York University，1998.

[22] Walker，I.，Young，J.An Economist Guide to Lottery Design[J].Economic Journal，2001,(111)：700—722.

[23] Kahneman，D.，Tversky，A.Prospect Theory：an Analysis of Decision Under Risk[J].Econometrica,1979,47:263—291.

[24] Clotfelter，C.T.，Cook，P.J.，Selling Hope：State Lotteries in America[M].Cambridge：Harvard University Press，1989.

[25] Camerer，C.Prospect Theory in the Wild：Evidence from the Field[J].Contemporary Psychology,2001,(47):288—300.

[26] Blalock，G.，Just，D.R.，Simon，D.H.Hitting the Jackpot or Hitting the Skids：Entertainment，Poverty，and the Demand for State Lotteries[J].American Journal of Economics and Sociology，2007，66 (3):545—570.

[27] 叶航，汪丁丁，罗卫东.作为内生偏好的利他行为及其经济学意义[J].经济研究,2005,(8):84—94.

[28] Kahneman，D.，Frederick，S.Representativeness Revisited：Attribute Substitution in Intuitive Judgement[C]// Gilovich T，Griffin D，Kahneman D.Heuristics and Biases：The Psychology of intuitive judgment.Cambridge，UK：Cambridge University,2002.

[29] 张建明.我国彩票市场分析与管理研究[M].北京：北京理工大学出版社，2012.

[30] 邓凌翃.心理学视角下大众“生态彩票”可行性分析[J].教育伦理研究,2010,(S1):221—223.

[31] 崔百胜，朱麟.我国彩票销售的空间区域关联与影响因素的溢出效应[J].上海体育学院学报,2015,39(2):11—18.

[32] 邓凌翃，温作民.关于“生态彩票”基于心理学视角的分析[J].南京林业大学学报,2011,(6):58—62.

[33] 陈珂，曹天禹，孙亚男，等.生态彩票与生态林业建设资金筹集:理论与实证[J].中国人口·资源与环境,2013,23(11)：88—93.

[34] 王济川，郭志刚.Logistic回归模型——方法与应用[M].北京：高等教育出版社，2001.

[35] Pierce，J.C.，Lovrich，N.P.Belief Systems Concerning the Environment：The General Public，Attentive Publics and State Legislators[J].Political Behavior，1980,(2)：259—286.

[36] 亚当·斯密.国富论[M].郭大力，王亚南，译.上海：上海三联书店，2009.

(责任编辑：肖加元)

2016-07-30

国家社会科学基金项目“三江源国家生态保护综合试验区建设的体制机制优化研究”(14XJY004)

刘呈庆(1968— )，男，山东莱芜人，山东师范大学商学院教授； 蒋金星(1988— ),男，山东曲阜人，中国社会科学院研究生院博士生； 尹建中(1960— )，男，山东烟台人，山东师范大学山东省可持续发展研究中心研究员，本文通讯作者。

F062.2

A

1003-5230(2017)01-0067-09