特色农业开发乡村旅游模式与路径

程瑞芳+王丽丽

摘要：运用田野调研方法，以怀来县葡萄产业为例，提出产业协同型乡村旅游发展模式和实施路径，通过产业之间战略层、管理层和市场层的协调运作，形成乡村旅游新业态；通过构建特色农业乡村旅游产业体系、打造特色农产品文化乡村旅游品牌、改善参与体验和休闲度假乡村旅游消费环境等实施路径，促进特色农业开发乡村旅游。

关键词：葡萄产业；乡村旅游；产业协同；发展模式；实施路径；怀来县

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）20-5411-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.20.061

Abstract： Based on the grape industry of Huailai， industrial cooperative rural tourism development and implementation was proposed with field research methods.Through coordinated operation between the industrial strategy， management and marketing layer，a new form of rural tourism of vineyard farm tourism， cultural tourism and hot spring Tourism was constructed. By constructing characteristic agriculture rural tourism industry system， creating agricultural and cultural characteristics of rural tourism brand， improving participation experience and leisure consumption environment of rural tourism and more， the development of rural tourism characteristic agriculture can be promoted.

Key words： grape industry；rural tourism；industry collaborative；development model；implementation path；Huailai county

懷来县位于河北省西北部，西接张家口，东临北京，是“京北生态新区”的核心区。其境内南北是燕山支脉的延伸，中间是河谷平原，被称为“怀来盆地”，官厅水库坐落于盆地中部。怀来盆地处于北纬40°这一世界公认的葡萄种植黄金带上，具有千年的葡萄栽培历史，是中国葡萄之乡和葡萄酒之乡。怀来县依托葡萄种植和葡萄酒加工这一特色优势产业，开发葡萄和葡萄酒旅游，积极促进县域特色农业与乡村旅游融合发展获得了良好收益。本研究以怀来县发展葡萄和葡萄酒旅游为例，分析依托某一特色农业开发乡村旅游的模式及路径，为发展区域特色农业、开发乡村旅游提供实践参考。

1 依托葡萄产业开发乡村旅游具有多元价值功能表现

乡村旅游是城市休闲消费需求与乡村资源旅游化相结合的一种经济活动，其本质是城市消费经济以一种主题化的消费方式与乡村独特的资源特征相结合而形成的消费行为[1]，具有乡村空间性、农业文化性和自然生态性。葡萄产业是怀来县的特色产业和支柱产业，怀来县有着优越的种植条件和悠久的栽培历史。

截至2015年8月，全县葡萄种植面积约1.8万hm2，栽培品种150多个，有长城葡萄酒有限公司、紫精葡萄庄园等葡萄加工企业35家，不同建筑风格的各类酒庄、酒堡33家，形成“合作社+农户”、“公司+基地”、“庄园式开发”等产业化经营形式和“葡萄种植—葡萄酒加工—葡萄（酒）贸易”产业链。葡萄产业是特定地理空间范畴的农业资源和乡村文化，依托葡萄产业开发乡村旅游，具有多元价值功能表现。

1.1 基于葡萄产业化经营视角的乡村旅游开发，有利于将葡萄产业要素转化为旅游资源要素，提高葡萄产业附加值和服务化功能

农业是开发乡村旅游的重要资源。特色农作物种植形成的田园景观、村落民俗构成的乡村意象、农产品加工积淀而成的技术工艺与文化创意是开发乡村旅游的核心吸引物。

怀来县葡萄产业化经营为乡村旅游开发提供了产业基础和景观资源。葡萄的规模种植和产业化区域集聚所呈现出的农业景象和田园风光，是极具观赏价值和生态价值的农业旅游资源，通过旅游规划开发便可形成葡萄种植园农业生态景观型乡村旅游产品；葡萄加工积淀形成的葡萄酒生产工艺、技术流程、葡萄酒窖藏、酒文化体验、葡萄酒庄园是资源品质极高的葡萄酒文化旅游资源，通过旅游规划和文化创意开发便可形成葡萄酒庄园文化体验型乡村旅游产品。

以葡萄种植和葡萄加工为节点开发乡村旅游产品，可以有效地促进葡萄产业与乡村旅游业融合发展，使葡萄产业由原本的农产品生产转型升级为集农产品生产、农业旅游、文化体验等多功能融合的综合性产业，有利于提高产业的附加值和服务化功能。

1.2 基于葡萄产业链视角的乡村旅游开发，有利于促进产业链资源整合，提高产业的关联效应

农业产业化经营打破了传统农业的单一种植结构，将农产品加工、商贸流通、金融服务、物流运输、旅游休闲等多种产业形态与农业相融合，构成以产业关联为特征的综合型产业链和以价值创造为特征的多元价值链。

在葡萄产业链上，葡萄种植、葡萄酒加工、葡萄（酒）展销、葡萄（酒）消费体验等各环节蕴含着生态、景观、文化、健康等旅游休闲元素。在葡萄种植环节，依托葡萄种植农业生态景观，以葡萄园为核心吸引物，开发葡萄园观光、葡萄采摘、科普推广、葡萄展销、特色餐饮、农家度假等葡萄种植园休闲度假旅游业态；在葡萄酒加工环节，依托葡萄酒庄的葡萄酒工艺和窖储景观，以葡萄酒为核心吸引物，开发葡萄酒工艺参观、葡萄酒品鉴、葡萄酒知识推广、葡萄酒展销、特色餐饮、庄园度假等葡萄酒文化旅游业态，形成以葡萄和葡萄酒为关联品的葡萄产业链和产品价值链，带动葡萄种植、葡萄酒加工、葡萄酒消费体验、葡萄酒商贸流通、葡萄（酒）旅游休闲等产业链协同发展，拓展产业链的长度和宽度，创造新的价值增长点，促进产业链资源的整合与优化配置，提高产业关联效应价值。

1.3 基于葡萄产业集群视角的乡村旅游开发，有利于形成区域产业竞争优势，提高产业聚集效应

截至2015年8月，怀来县葡萄酒产业年产值超过40亿元，占全县生产总值的比重超过32%，葡萄产业呈现集群式发展，形成葡萄种植、加工、销售为一体的经营组织体系以及种植农户、经纪人、合作社、加工企业、销售商等市场主体。

依托葡萄产业集群开发乡村旅游，可以在葡萄产业集群的基础上衍生培育出乡村旅游产业集群。乡村旅游经营主体通常规模小，数量多，乡村旅游产业集群可以通过共同的市场战略和共同为游客提供服务而将各经营主体组织起来，形成资源共享与分工协作体系，创造资源优势、成本优势、市场优势和创新优势，形成区域旅游品牌，推动大旅游发展，增强区域旅游竞争力。

从旅游者角度来看，乡村旅游是游客在客源地和乡村旅游目的地之间的一种空间活动。正是这种游客的空间移动将乡村地区的一二三产业有机联系起来，带动乡村交通运输、住宿餐饮、商贸流通、金融保险、文化创意、教育科技等服务业的发展和农业衍生品的开发，提高产业的集聚效应和转型升级。

2 怀来县葡萄产业开发乡村旅游存在的主要问题

葡萄和葡萄酒旅游已成为怀来县乡村旅游发展特色。怀来县充分发挥葡萄产业特色优势和东临北京的区位优势，在怀来盆地官厅水库沿岸，沿高速公路、国道、省道以及县乡道公路两侧的12个乡镇60多个行政村发展乡村旅游区，着力打造“百里葡萄长廊”和乡村旅游休闲度假区。

2014年，全县接待游客400万人次，实现旅游收入12亿元，其中80%以上游客是来自北京的自驾车乡村旅游。2015年，全县已建成休闲农业与乡村旅游景点106个，培育葡萄酒庄、酒堡、生态园37家，乡村农家乐350多户，果蔬采摘园12家，乡村旅游服务从业人员36 000人以上，形成“鲜食葡萄采摘+农家食宿”为主题的“农家乐”旅游、“葡萄酒庄观光+葡萄酒文化体验”为主题的葡萄酒庄园旅游、“葡萄酒品鉴+温泉养生”为主题的葡萄温泉旅游等乡村旅游產品。

但是，怀来县依托葡萄产业开发乡村旅游尚处于初级阶段，2015年暑期调研发现，该县葡萄和葡萄酒乡村旅游开发在规划建设、景观特质性挖掘以及经营管理等方面仍存在一些问题。

2.1 以葡萄和葡萄酒为主题的乡村旅游开发缺乏统筹的规划建设，旅游市场营销不到位

旅游规划建设是一个有序、有度、有控的项目管理工程，按照规划控制的空间范围一般包括区域旅游规划、目的地旅游规划和旅游景区规划，只有在这三个尺度上统筹规划才能提高旅游开发的有效性和科学性。

怀来县葡萄主产区主要分布在官厅水库沿岸，水库南北两岸的东花园镇、小南辛堡镇、土木镇等乡镇以生产酿酒葡萄为主，水库西岸的桑园镇以生产鲜食葡萄为主。这一区域的乡村旅游主要有三种形式：一是临近公路的村庄及农户利用交通便捷优势开办“农家乐”，提供初级的葡萄采摘、农家餐饮、住宿等旅游服务；二是葡萄酒庄开办葡萄酒旅游，提供简单的葡萄酒庄观光和葡萄酒品鉴活动；三是利用葡萄产区的地热资源建设温泉酒店，提供温泉旅游服务。

“农家乐”和葡萄酒庄旅游表现为数量多、规模小、内容单一、重复模仿、过度竞争、效益不高的初级观光旅游态势，温泉酒店也处于住宿、餐饮、洗浴等温泉旅游的初级阶段，这三种旅游形式在区域布局、市场定位、设施配套、服务功能、旅游线路等方面缺乏有效的衔接与互补，未能依托葡萄产业形成乡村旅游链条和旅游线路，缺乏区域层面、目的地层面、旅游景区（点）层面以及旅游形式之间的统筹规划，乡村旅游开发停留在较低层次的农家乐、葡萄酒庄观光、温泉酒店接待等低端旅游项目开发上，旅游产品缺乏文化内涵和历史信息的表达，市场推广缺乏营销战略和品牌形象，旅游服务缺乏完善的目的地设施体系和服务规范。

2.2 以葡萄产业为背景的农业景观核心价值未得到凸显，乡村旅游开发产品雷同

葡萄产业景观是一种典型的农业景观。农业景观是以乡村聚落环境为背景，以农业活动为本底，由历史、人文等因素构建的农业土地景观形态[2]。农业景观是农业活动长期积累演变而形成的一种人地关系，是乡村区域的地理、气候、水文、土壤等自然地理特征与当地的历史、文化、经济、社会等人文要素相互作用而形成的人地生态系统。

农业景观的特质性表现在其具有复合的生产、生活、生态模式，反映着人与自然综合协调的内在联系，蕴含的资源和文化多样性是乡村旅游开发的活力源泉。葡萄产业景观的生产性源自葡萄种植和葡萄酒加工，是农业生产过程中自然和农业文化的有机结合与不断发展；其生活性源自葡萄生产者居住村落，是村落居民长期生活积淀和发展形成的乡村环境、建筑风格、民俗文化等生活形态；其生态性源自葡萄生产的人工生态系统，是葡萄生产周期性、循环性、再生性的土地利用形态，生产性、生活性、生态性有机融合，构成葡萄产业景观核心价值。

怀来县有着千年的葡萄栽培历史，环绕在官厅水库沿岸的葡萄产业化种植和风格各异的葡萄酒庄酒堡就是独特而壮美的景观，蕴含着丰富的文化价值、生态价值和美学价值。但是，目前依托葡萄产业已开发的乡村旅游主要是葡萄采摘、农家餐饮、农家住宿、葡萄酒庄观光等类型，项目雷同，简单模仿，重复建设，过度竞争。

这一现象产生的主要原因在于未能有效地针对农业景观特质性进行深度开发利用，只是将葡萄产业景观单一化地作为一种游览元素，忽略了葡萄产业景观的核心价值，忽略了葡萄产业发展的历史内涵与生态结构，忽略了农业土地的文化信息与生活特征，严重制约着乡村旅游开发品质和葡萄产业旅游价值功能。

2.3 以农户为主体的乡村旅游经营管理水平低，服务不规范

乡村旅游经营者主要是当地的农户，从业人员也主要是当地居民，经营管理知识和旅游服务技能相对缺乏，乡村旅游交通、食品安全、医疗卫生、网络通讯、停车场等公共设施建设以及乡村酒店、餐馆、游客中心等旅游接待设施条件相对落后，制约着乡村旅游经营管理水平和服务质量的提高。例如，“农家乐”旅游项目属于典型的农户家庭经营形式，农户利用自家的房屋开办旅游餐饮和住宿，利用自家的葡萄园开办葡萄采摘，家庭成员是主要旅游服务劳动力，经营规模小、经营内容单一，难以形成规模经济。

同时，从市场准入来看，“农家乐”旅游项目缺乏基本的准入条件和服务质量规范，缺乏旅游知识和服务技能培训，致使乡村旅游被固化在表层化的“吃农家饭、住农家屋、摘农家果”的活动项目上，缺乏深层次的乡村文化和农业景观特质性内涵，不易形成难以模仿的核心资源，导致照搬、模仿、雷同式的规模扩张现象突出，严重影响着游客的满意度、入住率和重游率，乡村旅游品质难以提升，旅游收入难以提高。

3 依托葡萄产业开发乡村旅游的模式构建

怀来县葡萄产业化经营为乡村旅游开发提供了强大的产业基础，葡萄种植贡献了田园农业景观，葡萄加工贡献了葡萄酒工艺景观和葡萄酒文化景观；怀来县葡萄产区地热资源丰富，在官厅水库西岸和北岸呈条带状分布，地热水温高达88℃，含有多种矿物质和微量元素，具有很高的保健医疗价值，与葡萄酒文化相融合，贡献了葡萄温泉休闲养生旅游景观。据此，依托葡萄产业及其相关资源，提出产业协同型乡村旅游开发模式。

3.1 产业协同型乡村旅游开发模式

协同理论认为任何一个系统都是由若干个子系统构成的，子系统之间的相互作用决定了系统的整体功能。产业作为一个系统，具有系统内部的集成特征，产业内各要素之间或不同产业之间存在着关联关系，相互作用协同发展[3]。

基于葡萄产业开发乡村旅游需要两个产业条件支撑：一是将葡萄产业要素转化为旅游资源要素，以葡萄和葡萄酒为主题开发乡村旅游产品，使葡萄产业和乡村旅游业两个原本独立的产业系统转向产业之间的相互渗透和相互促进以实现共同演进与融合发展；二是乡村服务业配套发展，通过乡村旅游开发带动城乡之间、不同产业之间要素的流动，促进交通运输业、餐饮服务业、商贸流通业、金融服务业、文化创意业等乡村服务业的发展，进而为乡村旅游业发展提供配套支撑。这种依托产业化程度比较高的某一特色农业开发乡村旅游的发展模式称之为产业协同型乡村旅游发展模式，其运作机理如图1所示。

从图1可以看出，产业协同型乡村旅游发展模式包括三个层次的协同关系，即产业间战略协同、产业间管理协同和产业间市场协同。葡萄产业与乡村旅游业是渗透性、融合性协同发展，乡村服务业与乡村旅游业是配套性、关联性协同发展，通过产业之间战略层、管理层和市场层的协调运作，有利于促进各产业要素及市场资源的优化配置和高效整合，形成产业间的专业化分工协作体系及协同演进发展态势。

这种发展模式的主要特征是区域特色农业与乡村旅游渗透融合，“以农兴旅，以旅带农”，适合于农业产业化程度较高、规模效益较为显著的地区，把特色农业的田园景观、农产品加工工艺、农业体验与农产品消费作为旅游吸引物，开发参与式、体验式的乡村休闲度假旅游产品，拉长农业产业链和旅游价值链，形成特色农业、农产品加工业、乡村服务业、乡村旅游业协同发展的新兴乡村产业体系。

3.2 依托葡萄产业开发乡村旅游的业态类型

根据产业协同型乡村旅游发展模式，可以为怀来县依托葡萄产业开发乡村旅游提出三种发展类型：葡萄园农家乐乡村旅游、葡萄酒庄文化乡村旅游和葡萄温泉养生乡村旅游（图2）。

在鲜食葡萄种植区，以鲜食葡萄产业化规模种植为基础景观，以葡萄种植园生态旅游为主题，开发“葡萄园风光观赏—科普推广—农事体验—葡萄展销—休闲度假”参与体验型葡萄园农家乐旅游产品组合，适应现代游客追求生态环保、参与性、情感化的旅游消费需求；在酿酒葡萄种植区，通常坐落着不同建筑风格的葡萄酒庄，这些酒庄通常拥有自己的葡萄酒庄品牌和葡萄种植园，集葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒窖藏、葡萄酒展销、葡萄酒文化体验于一体。

以葡萄酒庄园为基础景观，以葡萄酒文化旅游为主题，开发“葡萄酒庄观赏—葡萄酒工艺参观—葡萄酒文化体验—葡萄酒展销—葡萄酒庄园酒店”休闲度假型葡萄酒文化旅游产品组合，适应现代游客追求自然健康、时尚典雅的休闲度假文化旅游需求；在葡萄产区的地热资源带上，以葡萄温泉小镇为基础景观，以葡萄温泉养生旅游为主题，开发“温泉保健医疗—葡萄酒保健养生—葡萄温泉度假”保健型葡萄温泉养生旅游产品组合，适应现代游客追求休闲养生、健康生活的旅游消费需求。

4 依托葡萄产业开发乡村旅游的实施路径

4.1 加强乡村旅游规划建设，构建以葡萄产业为背景的乡村旅游产业体系

旅游规划是发展旅游业的顶层设计。编制乡村旅游规划是通过对乡村旅游资源条件和市场条件的分析，以市场营销为先导，提出乡村旅游开发的方向、目标与实施路径，促进乡村旅游开发适应旅游需求发展新趋势。“原乡规划”的“自然之道”、“天人合一”观点反映了乡村旅游的本质内涵，尊重自然环境和地域文化，倡导游客真正回归到原真性的乡村[4]。

产业协同型乡村旅游规划，不仅强调要保护乡村的原真性，而且强调乡村旅游与特色农业、相关支撑产业以及配套服务业之间的协同发展。怀来县依托葡萄产业发展乡村旅游，应遵循“原乡规划”思想和产业协同发展理念，在县域、村镇和景区三个空间尺度上统筹编制乡村旅游规划。在县域尺度范围内编制旅游发展总体规划，将葡萄产业优势转化为特色旅游资源优势，对全县的旅游产业定位、发展目标、空间结构、交通可达性以及服务设施网络加以引导与政策控制；在村镇空间结构上，将葡萄特色村镇和葡萄酒庄连片整合转化为乡村葡萄（酒）旅游地，编制村镇旅游地规划，对其旅游交通、旅游吸引物组合、旅游接待设施、旅游服务体系等旅游开发项目进行规划设计，适应游客与当地居民的共同需要；在景区空间结构上，以葡萄种植园、葡萄酒庄、“农家乐”、温泉等为葡萄产业节点，编制葡萄（酒）旅游景区规划，对景区的景观系统、交通系统、标识系统、游客服务系统、建筑设计、工程标准、投资控制等开发项目进行规划设计，满足游客观赏游览需要。

通过县域、村镇旅游地、旅游景区三个层面的规划建设，形成以葡萄产业为背景、葡萄和葡萄酒文化為核心吸引物、旅游地接待设施与服务为支撑、乡村服务业配套发展的特色乡村旅游产业体系，促进葡萄产业、乡村旅游业和乡村服务业协同发展。

4.2 实施乡村旅游整体营销战略，打造以葡萄和葡萄酒文化为主题的乡村旅游品牌

乡村旅游的主要客源市场在城市。城市居民由繁华都市到乡村旅游是一种时空的跨越，从快节奏转向慢生活，从工业制造转向自然生态，感知乡村的历史文化，愉悦心情，缓解压力，增长知识。

面对乡村旅游这种观光、休闲、体验、教育等多元需求状态，乡村旅游产品开发应深入分析资源条件和客源目标市场，在保持乡村原真性和产业背景固有特色的基础上，创新乡村旅游产品及乡村旅游产业价值体系，在实践中处理好经济、生态、社会、文化之间的关系，更好地满足游客和当地居民的需要。

怀来县依托葡萄产业发展乡村旅游，应以北京自驾车休闲旅游为一级客源目标市场，以葡萄和葡萄酒文化为主题树立乡村旅游市场形象，借助高速公路、国道、省道等交通干线优势，在怀来县官厅水库沿岸重点开发三大葡萄旅游功能区：一是官厅水库南北两岸酿酒葡萄主产区，以葡萄酒文化为核心吸引物，发展葡萄酒庄园休闲度假乡村旅游区；二是官厅水库西岸鲜食葡萄产区，以葡萄产业化种植农业景观为核心吸引物，发展葡萄园农家乐乡村旅游区；三是官厅水库西岸—北岸地热分布带，以葡萄温泉为核心吸引物，发展葡萄温泉休闲养生乡村旅游区。

这三个区域旅游文化协调、旅游功能互补、空间布局衔接，形成主题鲜明的葡萄产业乡村旅游集聚地。发挥政府的主导作用，实施全域葡萄旅游营销战略，搭建营销平台，通过政府旅游官网、移动互联网、电视媒体、葡萄（酒）节庆活动等渠道，对怀来县葡萄产业和葡萄（酒）旅游进行整体营销和宣传推广，把怀来县葡萄（酒）旅游打造成京西乡村旅游第一品牌。

4.3 加大乡村旅游基础设施建设，改善以参与体验和休闲度假为特征的乡村旅游消费环境

乡村基础设施建设落后是影响乡村旅游消费环境的主要因素。怀来县发展葡萄产业乡村旅游，通过在官厅水库沿岸开发葡萄园农家乐乡村旅游区、葡萄酒庄园休闲度假乡村旅游区、葡萄温泉休闲养生乡村旅游区，可以形成环湖（官厅水库）葡萄（酒）旅游产业集群。

据此，怀来县乡村旅游基础设施提升建设应抓住三个重点：一是加强村镇旅游地和旅游景区之间的交通路网建设。怀来县有2条高速公路、1条铁路客运线，均由北京为起点穿越而过，乡村旅游的外部交通通达性较好，而内部交通的网络化连接不够，建议沿官厅水库南、北、西三岸修建乡村旅游葡萄观光路，并与穿经该县的高速公路、国道、省道相连接，建设相应的加油站、停车场、旅游标识、游客中心等服务设施，形成串联葡萄种植村鎮、葡萄酒庄、温泉酒店等乡村旅游项目的交通网络，适应中短途自驾车乡村旅游发展需要；二是加强村镇旅游地通讯网络设施建设，推广“互联网+乡村旅游”发展模式。积极运用新一代移动互联网技术提高乡村旅游的信息化和智能化服务水平，开发乡村旅游线上运营与线下消费体验相结合的运作机制，建立完善的“农家乐”、葡萄酒庄、葡萄温泉乡村旅游产品在线销售与预定系统，为游客提供便捷的游览行程及餐饮住宿预定服务，提高旅游服务的时效性和针对性；三是推广实施乡村旅游品质认证制度[5]，制定乡村旅游技术服务质量地方标准，规范乡村旅游经营服务行为，对葡萄园农家乐、葡萄酒庄、葡萄温泉酒店、旅游购物商店等乡村旅游项目进行品质认证管理，通过检查评估达到质量标准要求的颁发品质认证标识，激励乡村旅游经营者提高经营信誉、规范服务行为、保证产品质量，营造良好的乡村旅游消费环境。

参考文献：

[1] 王 瑗.大城市边缘区乡村旅游地经济重构[J].技术经济与管理研究，2013（10）：111-116.

[2] 冯娴慧，戴光全.乡村旅游开发中农业景观特质性的保护研究[J].旅游学刊，2012（8）：104-110.

[3] 王兴明.产业发展的协同体系分析[J].经济体制改革，2013（5）：102-105.

[4] 杨振之，黄 奕，周 坤.城乡统筹与乡村旅游[M].第二版.北京：经济管理出版社，2012.

[5] 王 霞.美日欧乡村“农家乐”旅游发展的经验[J].世界农业，2013（3）：107-109.