服装广告语中的修辞失范现象成因及对策

季贞贞

（曲阜师范大学，山东曲阜 273165）

服装广告语中的修辞失范现象成因及对策

季贞贞

（曲阜师范大学，山东曲阜 273165）

好的服装离不开广告语的宣传。据调查，千姿百态的服装广告语中存在着不规范的修辞现象，主要表现在词汇、语法和辞格等三个方面。究其原因，主要是由服装广告语言自身的特点和广告创作者两方面造成的。为促进服装广告语的规范化，需要从国家的政策法规、广告审查部门、广告创作者和公众等四个方面入手，采取相应的措施，加强监督和管理。

服装；广告语；修辞失范

“佛靠金装，人要衣装。”在人们的社会交往中，服装扮演的角色越来越重要。随着社会经济的迅速发展，人们在着装方面也更加讲究，在服装消费中，人们更加关注时尚性，崇尚个性化。这不仅促使生产者在服装设计上别出心裁，也使得企业在服装宣传方面绞尽脑汁。成功的服装品牌离不开广告的宣传，“广告分为广义和狭义。广义的广告泛指传播，或者说是我们常说的宣传，本文所说的服装广告是狭义的广告，就是指商业广告或叫商品广告。”[1]成功的服装广告语是服装品牌实现自身价值的敲门砖，它不仅有利于消费者了解商品、引起消费行为，而且有利于提高企业的知名度，有助于开拓国际市场。

古人说：“言之无文，行而不远。”其中的“文”是一种文字修饰，也就是语言艺术，即修辞。那么修辞是什么?“通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。”[2]160修辞也有广义和狭义之分，广义的修辞包括语音、词汇、语法和辞格四个方面，狭义的修辞单指辞格，本文所说的修辞是指广义的修辞。形式对内容的表达具有重要的作用，如果没有美的形式，好的内容也不易传播。同理，成功的广告语创作需要讲究修辞。广告语言具有新颖性、效益性、简明性、真实性等特点，修辞的运用可以使广告富有情感，让人眼前一亮，有助于吸引消费者，从而提高商业效益。

广告创作者们早已注意到修辞在广告创作中的重要作用。随着人们服装消费意识以及审美品位的提高，为了吸引公众的眼球，服装广告语不断地翻新花样、追求新奇。但是，创新要以规范为前提。不少服装广告语在创作中因片面地讲究形式美、咬文嚼字、单纯追求华丽的辞藻而出现一些不规范的修辞现象。本文中的不规范现象主要是指服装广告语在词汇、语法、辞格等修辞运用方面出现的不合乎语言规范及广告语写作要求的现象。

经过检索，笔者在中国知网上搜集了与广告语中修辞运用有关的论文共40余篇，其中涉及不规范修辞现象研究的论文有7篇。它们主要是以整个广告语言为研究对象，有的从语言建设或文风的角度论述广告语言内容的不文明、不健康、不诚实、不道德；有的从负面修辞的角度论述广告语言存在抄袭模仿、过度使用夸饰性用语、语言过度变异和言实不符等问题；有的虽然涉及语法、语义、辞格等方面，但是没有提出规范化措施，或措施太少、太笼统、没有针对性。本文将在前人研究的基础上，以服装广告语为研究对象，从广义修辞的角度对其不规范现象进行归纳总结，从内外因两方面深入剖析不规范现象产生的原因，并针对问题提出相应的规范化措施，力求研究对象的范围更具体，对所探究问题的论述更系统、全面，解决对策更具有针对性。

由于服装品牌十分繁杂，广告语更是多种多样。本文中服装广告语的收集途径主要以网络（如淘宝、天猫上的服装店、各大服装品牌官网）为主，实体服装店广告为辅，分别从男、女装中的上装、下装广告语中随机抽取共540条左右加以分析，其中修辞运用不规范的广告语大约200条，占37%。在不规范修辞中，词语锤炼不恰当的占40%，语法表达不规范的占19%，辞格运用不恰当的占39%。下面主要从词汇、语法、辞格三个方面谈谈服装广告语中的不规范修辞现象。

一、服装广告语中的修辞失范现象

在广告语中运用各种修辞对语言进行加工润色，可以使所要表现的某种事物的形象达到鲜明生动的效果。由于各种原因，修辞在具体的服装广告语创作中会出现下面一些不规范的问题。

（一）词语锤炼不规范

广告语是要面向大众的，目的是让人们了解商品，引起购买欲，因此要高度凝练、一目了然。在服装广告语的词语锤炼上，主要存在生造词语、篡改成语、嫁接英语三类不规范的现象。

1.生造词语

为了适应客观事物不断发展的需要，适当地创造一些新词是必要的，但造新词必须符合汉语构词法的规律，必须建立在大家共同理解的基础上。有些服装广告语为了追求新奇，随意生造词语、咬文嚼字、故作深奥。生造词语主要是由于随意简缩短语、任意拼凑词素造成的。具体表现在以下几方面。

——随意简缩短语。简缩短语要符合现代汉语构词法的规律，在服装广告语中，出现了一些随意简缩短语的现象，例如：

（1）大牌盛宴，遇到更好的自己。数百新品，邀您尊享。（七匹狼夹克）

（2）我们只智造衬衫。（Smar Five商务休闲男衬衫）

（3）轻奢仙曼，百变丽姿，美丽蜕变。（玉义连衣裙）

例（1）中的“尊享”、例（2）中的“智造”、例（3）中的“轻奢”都属于生造词语，是由于广告创作者随意删简短语而生造出来的。“尊享”“智造”“轻奢”可能分别是由“尊贵地享受”“用智慧创造”“轻盈而且奢华”四个短语删简而来，没有一定的社会基础，不符合现代汉语构词法的规律。

——任意拼凑词素。在服装广告语中，还有一些生造词语是因任意拼凑词素造成的，例如：

（4）唯美奢享，高定气场。（太平鸟连衣裙）

（5）轻奢仙曼，百变丽姿，美丽蜕变。（玉义连衣裙）

（6）华丽典藏，嫁爱永恒。（典恒新娘婚纱）

例（4）中“高定”中的“高”是形容词，“定”是动词，那么“高定”的词性是动词还是形容词，意思是“搞定”还是“高高地确定”?“高定气场”什么意思令人费解，最好改成“提升气场”。 例（5）中“仙曼”中的“仙”是名词，有“神仙”的意思，“曼”是形容词，有“柔美，细腻”的意思，二者不能组成类似于“年轻”“肉麻”这种主谓结构的合成词。例（6）中的“嫁爱”乍一看是表达了对新人的祝愿之情，但是细细品味，“嫁”是动词，指“女子结婚”，“爱”是名词，指“对人或事物有很深的感情”，二字不能构成定中结构的词语。因此“高定”“仙曼”“嫁爱”都是由于拼凑词素而生造出来的词语。而像大布娃娃女士白色衬衣的广告语“动人纯美，惊艳盛夏”中的“纯美”“惊艳”两个词则用得比较好。穿上该款白色衬衣，女性的纯洁、美艳将在整个盛夏令人震惊。

2.篡改成语

“成语，是人们在长期的使用过程中约定俗成的定型词组。它有比较固定的意义和比较稳定的形式。”[3]现在改换成语现象成风，不顾成语本义，牵强附会，越改越滥，使得成语残缺不全。服装广告语中篡改成语现象可分为两类：一类是只改变成语中与服装有关的单个的字，改变后成语的意义变得片面化了；另一类不仅改变成语单个的字，也连带改变成语中相关的字，把经过千锤百炼的成语肢解得面目全非。

——成语意义片面化。成语都有比较固定的意义，但因个别字的改变，意义就会变得片面、狭隘，例如：

（7）羽众不同（千仞岗羽绒裤）

（8）时尚需要抢“鲜”一步（无中生有女士衬衣）

（9）百衣百顺（百衣百顺男装）

例（7）中的“羽众不同”原成语为“与众不同”，例（8）中的“抢‘鲜’一步”原成语为“抢先一步”，例（9）中的“百衣百顺”原为“百依百顺”。 表面上看，这些广告语只是一字之改，与原成语存在或多或少的联系，但问题在于，这样武断地篡改消解了原成语约定俗成的意义和用法，只剩下与特定商品相关的某种片面、狭隘的语义。

——成语意义面目全非。有些服装广告语不只改变成语中单个的字，甚至连带改变其他相关的两三个字；成语一般都是四个字的，经过篡改，成语本义被消解得面目全非。例如：

（10）衣言九鼎的承诺，衣生衣饰的追求。

（11）城纳百“穿”，“衣”统天下。

（12）七彩天虹，风采“衣”就。

这几条广告语是上海天虹服装城的宣传语。例（10）中的 “衣言九鼎”（衣服的重量相当于九个鼎重，夸大了衣服的价值）、“衣生衣饰”（“衣生”无意义，“衣饰”可能是用衣服装饰的意思）原成语为“一言九鼎”（一句话抵得上九鼎重，比喻说话力量大，能起很大作用）、“一生一世”（从生到死的全部时间，一辈子）；例（11）中的“城纳百‘穿’”（形容该服装城内服装款式多）、“‘衣’统天下”（用衣服统领天下）原为“海纳百川”（大海可以容得下成百上千条江河之水，比喻包容的东西非常广泛，而且数量很大）、“一统天下”（原指统一的国家）；例（12）中的“风采‘衣’就”（衣服可以成就一个人的风采）原为“风采依旧”（比喻一个人仍然与以前一样风度翩翩）。篡改后的成语与原成语意义相差甚远，严重误导人们对成语本来意义的理解。

3.嫁接英语

为了迎合人们追求时尚、追求个性的心理，有些服装广告语在创作中嫁接英语，以达到“潮”的效果，殊不知往往适得其反。这类现象主要体现在嫁接英语单词、英文缩写或英语字母等方面。

——嫁接英语单词。有些服装广告语为了追求时尚，将整个英语单词嫁接到汉语广告语中，例如：

（13）时尚九分裤，让你HOLD住时尚，成为众人瞩目的焦点。（索菲丝尔女裤）

（14）至潮至IN，百搭场合，活力四射。（森熙女士短袖T恤）

（15）时尚的人说黑色代表神秘，前卫的人说黑色感觉很酷，成熟的人说黑色比较MAN，有意的想与世界保持一点距离，是否想让自己显得与众不同，周边的太多鲜艳，反衬这黑色更加独特。（古克黑色男士牛仔裤）

这三条广告词中嫁接的英语 “HOLD”“IN”“MAN”看似很赶潮流，其实违背了广告简洁明了、通俗易懂的特点。“HOLD”做动词时，有“拿住，控制，掌控”的意思；“IN”在英语口语中有“流行的，时髦的”意思，是形容词；“MAN”是“男人”的意思，是名词；但是并不是每一个消费者都懂得英语，而且英汉混搭也是极其不规范的。

——嫁接英文缩写。有些服装广告语将英文缩写，即英语单词首字母的大写形式嫁接到汉语广告语中，例如：

（16）职场佳人OL范，一样的干练修身，不一样的俏丽优雅，让你的美别具一格。（荷香丽坊女士休闲小西装）

（17）您的OL白领职业装之家（乐依尔女士休闲西装）

（18）都市潮男快时尚领先品牌。高端PU皮拼接夹克，时尚的选择，魅力的展现。（奥派阿西男士休闲外套）

如果前面例子中的“HOLD”“IN”“MAN”还比较常见的话，那么例（16）、例（17）中的“OL”则让人丈二和尚摸不着头脑了。笔者作为大学生尚不明白，更不用说一般消费者了。有人误认为“OL”是“ONLY”的缩写，实际上它是Office Lady的缩写，具有“职场女性”的意思。例（18）中的PU是Ploy Urethane的缩写，是“聚氨酯”，PU皮就是我们通常说的仿皮，它与真皮极为不同，PU皮虽然表面华丽、价格便宜，却不耐磨；真皮价格虽然高一些，但是比较耐用。如果人们不知道PU皮的真实含义，很容易因把其误认为真皮而上当。

——“嫁接”英语字母。在服装广告语中，除了以上英语嫁接方式外，还有少数广告语嫁接一些英语字母，仔细看来，其实是汉语拼音首字母的大写形式，例如：

（19）漂亮的MM，为你那曼妙的身姿添置新装吧!清凉一夏，优惠酬宾!该出手时就出手!（淘宝店宣传标语）

（20）波点点缀出女性的柔美而不失格调，双层下摆增加YY立体层次感。（简义女士休闲西服）

MM和YY看上去是英语字母，其实是汉语拼音首字母的大写形式，例（19）中的“MM”是汉语中“美眉（mei mei）”的汉语拼音首字母的大写，是“女孩”的别称；例（20）中的“YY”是“衣衣（yi yi）”的汉语拼音首字母的大写，是“衣服”的意思。虽然大部分消费者都明白这类网络词是什么意思，但是它们的产生不符合汉语构词法的规律，是不规范的，不能随意地嫁接到广告语中。

（二）语法表达不规范

广告语创作在语言运用方面必须讲求规范，遣词造句要符合语法规则。然而，在语法表达方面，服装广告语中也存在不规范的现象，主要表现在搭配不当和表义不清两个方面。

1.搭配不当

用词造句必须注意甲类词和乙类词搭配是否得当。有些广告词为了追求简洁，任意搭配词语，违反了语法的组合规则。在词语搭配上，服装广告语主要存在动宾搭配不当和定中搭配不当两方面的问题。

——动宾搭配不当。广告语创作几乎都会用到动宾短语，但是有的服装广告语前面动语不能支配后面的宾语，例如：

（21）弘扬男士精品，一展男士风采·皮尔·卡丹在这儿！国际名牌——皮尔·卡丹！（皮尔·卡丹男装）

（22）劲霸男装，专注茄克33年，积累更好版型，让茄克更有型。（劲霸男装）

（23）淡淡秋色中，保守的色泽和凋萎的叶色更能搭配不凡的风貌。（星时尚男士夹克）

例（21）中“弘扬”和“男士精品”不搭配。 “弘扬”的是一种精神、一种品格，后面应该加一个抽象名词，而不是某个服装品牌。例（22）中的“积累”和“版型”不搭配，“积累”的应该是一种经验，“版型”应该和“创新”“设计”搭配，而且“积累”的“版型”应该都过时了。例（23）中“搭配”和“风貌”不搭配。在这句广告语中，“搭配”是一个不及物动词，后面不能带宾语，应为“搭配出不凡的风貌”。

——定中搭配不当。在服装广告语中，常常会用到定语作修饰语对所要表现的服装特点起修饰作用，由于创作者的原因，也会出现一些定中搭配不当的问题，例如：

（24）极具欧美大牌范的长款皮风衣，出挑的版型全面提升个性与气场。（欧美女士长款风衣）

（25）优雅的格调，上品的质感，在举手投足间，尽是无声的自我表达。（艺元素女士针织开衫）

例（24）中的“出挑”不能修饰“版型”。 “出挑”是动词，指“（青年人的体格、相貌、智能向美好的方面）发育，变化，成长”[4]，“版型”用“新颖”“独特”等词语做定语来修饰比较好。例（25）中的“上品”不能做“质感”的定语。“上品”是名词，意思是“上等品级”，形容衣服在质感方面等级或品质高，可以用“上等”。“上等”是形容词，可以做定语形容等级、质量高的衣服“质感”。

2.表义不清

对于公众来说，广告不是必读的文字。人们对待广告的态度，往往是淡漠的。为了吸引公众注意，广告语要求语言精练、主题明确、一目了然。有相当数量的广告，不注意推敲、节省文字，而是信笔写来，毫不讲究。服装广告语表义不清主要是由于句子主语不明和前后矛盾造成的。

——主语不明。有些服装广告语表义不清是因为找不到句子陈述的对象，即主语不明导致的，例如：

（26）缘起于求美，专注于求精，诚心于求实，维以成经典。甘甘的世界，探索着一叶一菩提的精妙，凝练水月云天的雅致意涵，注重精神的风华，衡量生活的精度，打造经得起岁月沉淀的美。（甘甘的世界连衣裙）

（27）心存美好，强悍抗争。强烈的生活是裂帛一贯的妆容，是富于营养的、经常摄取的食粮。不被自己的身份困住，不被自我的欲望困住，像孩子一样，保持惊奇。向内行走的一群人走到一起，在多元文化中，体验最美好的享受，化作最珍贵的精神肖像。（裂帛女士T恤）

（28）自然柔和的美感，仿佛戴上神秘的面纱。（印度纱质洋装）

例（26）、例（27）语言似乎很文雅，富有哲理，但是却让消费者看得云里雾里的，单看广告词，根本不知道卖的商品是什么，更不用说产生购买欲了。例（28）单看广告语，好像是卖的蚊帐、面罩、围巾一类的东西。其实这三条广告语分别是裙子、T恤和洋装的广告语，之所以表义不清是由于句子主语不明造成的。而像下面这条墨麦客男士针织衫的广告语则主语明确，写得比较好：“时光的提纯，纯色轻薄针织开衫，留住经典，留住我。”

——前后矛盾。在服装广告语中，还有些句子表义不清是由于前后两分句之间语义矛盾造成的，例如：

（29）颜色鲜艳强烈，深秋更具凄凉萧瑟感。（劲男男士外套）

（30）不穿文胸，就穿朵可秀品。（朵可秀品文胸）

例（29）这条广告语不仅缺少主语，而且在语义上前后矛盾，前面说“颜色鲜艳”，后面又说“凄凉萧瑟”，令人费解。例（30）后一分句中的“朵可秀品”是用品牌名代文胸，前一分句说 “不穿”，后一句说“穿”，语义前后矛盾。

（三）辞格运用不规范

在广告语中，辞格运用得当能化抽象为具体，更加生动形象地表达不同类型服装的特点，凸显品牌优势，吸引消费者的眼球；否则会适得其反。服装广告语中的不规范现象在辞格方面主要表现在比喻不当、夸张不当、双关不当三个方面。

1.比喻不当

“比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被比方的事物叫‘本体’。用来打比方的事物叫‘喻体’，联系二者的词语叫‘喻词’。”[2]184在服装广告语中运用比喻，是为了把服装的特点更形象地呈现给消费者，但是不少广告语中的比喻却适得其反，因喻体不常见、不贴切或本体喻体颠倒，让消费者难以理解。

——喻体不常见。在服装广告语中，运用比喻时要注意，喻体必须是常见的、易懂的，否则不仅达不到比喻的目的，还会适得其反。例如：

（31）气质之选，凡尔赛之歌。（九狮鹿男士真皮西装）

（32）藤蔓花味觉，保留衬衫自由的权利。（初语女士休闲衬衣）

例（31）是将“男士西装”比喻成“凡尔赛之歌”，例（32）将“女士衬衣”比喻为“藤蔓花味觉”。凡尔赛之歌是什么，消费者中有多少人听过?藤蔓花什么味道，有几个人尝过?这些喻体都是不常见的，比服装本身更抽象，根本起不到广告的目的，反而让消费者难以捉摸。

——喻体不贴切。在广告语中，运用比喻时要尽可能贴切。必须认真考虑本体、喻体之间是否存在共同点，如果喻而不当，就会不伦不类。例如：

（33）都三月了，还是会突然就下雪，像极了你的脾气，出其不意却又让人惊喜。（森宿衬衣）

（34）长夜如诗，衣裳如梦。兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里！月色淡柔，灯影相偎。夜的绮思悄悄升起。（兰薇儿睡衣）

例（33）将“衬衣”比喻为“你的脾气”，“脾气”作为喻体，虽然常见，但是却因人而异，有人脾气暴躁多变，有人脾气随和稳定，温和的脾气说变就变显然是不合适的。 例（34）中将“长夜”比喻为“诗”，“衣裳”比喻为“梦”不恰当，因为本体和喻体之间没有相似点。像三枪牌内衣广告语，“柔似女儿情，暖若父母心”，比喻用得就比较得当，既表现出了产品的特点，又赞颂了人世间真挚美好的亲情，读来让人感到温馨惬意。

另外，还有少数广告语存在本体喻体颠倒的情况，如陀男装大衣的广告语，“此心如衣，冷暖相随”，本是服装广告，但广告语中本体是“心”，喻体是“衣”，将本体喻体颠倒了，笔者认为这种反客为主的错误实在是不应该出现。

2.夸张不当

“故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述，这种辞格叫夸张。”[2]194服装广告语中的夸张一般属于扩大或超前夸张，其目的是通过对各类服装的形象渲染，突出服装的本质和特征，有利于引起人们的购买欲。但是，运用夸张必须以事实为依据，否则，就是愚弄、欺骗消费者。服装广告语中的夸张不当主要是由于广告语夸张脱离实际、滥用“贵族化”词语、滥用国家级及最高级修饰语造成的。

——夸张脱离实际。“运用夸张要以客观实际为基础，否则不能给人以真实感。鲁迅先生说：‘漫画虽然有夸张，却还是要诚实。’”[2]196例如：

（35）比空调还猛，清爽透气。（乐其圣堡夏季男士七分裤）

（36）你想要的！真皮西装。一秒变男神。集时尚帅气于一身修身真皮西装！穿上它一秒屌丝变男神！！！（法宾奥男士真皮西装）

例（35）将“七分裤”的透气性夸张得比“空调”还猛，完全忽略了客观实际，属于过度夸张。例（36）中形容真皮西装的时尚帅气，用“屌丝”变“男神”只需要“一秒”来夸张，是广告语故意言过其实，属于夸张失度。这样容易愚弄、欺骗消费者。消费者也有分辨真假的能力，看到这样“任性”的吹捧甚至会产生反感。

——滥用“贵族化”词语。“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”[5]3然而，一些服装广告语滥用“贵族化”词语，不利于社会主义精神文明的建设。例如：

（37）皇后一展飘逸、柔软、华丽的风姿!（皇后牌服装）

（38）不求天子地位，但求天子风度!（天子牌服装）

（39）如此典雅，如此端庄，你是高高在上的女王，享受着威严、权利、他人羡慕的眼神，充满神秘。（凯西莫迪女士衬衫）

例（37）中的“皇后”、例（38）中的“天子”、例（39）中的“女王”都属于“贵族化”词语，穿上了某个品牌的服装以后，就夸张地具有了皇后的风姿、天子的风度或者成为高高在上的女王，迎合目前某些人对荣华富贵等浮名不切实际的追求心态，带有奢靡腐朽的性质，不符合社会主义精神文明建设的要求。另外，例（39）中还存在错别字现象，女王拥有的是“权力”，而不是“权利”。

——滥用国家级、最高级修饰语。广告语中“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”[5]5。但是，有些服装广告语为了夸大自己服装的质量，滥用国家级、最高级修饰语。例如：

（40）鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。（鄂尔多斯羊绒衫）

（41）欧珞发，发觉男性最基底的成熟气概，他是最帅气的演绎，他是高端品质的诠释。（欧珞发男士真皮皮衣）

（42）全球最潮款重磅发布，顶级设计师倾心打造。（苎萝男士休闲裤）

例（40）中的“全世界”，例（42）中的“全球”甚至比国家级词语还大。例（41）中的“最基底”“最帅气”属于最高级修饰语，不符合广告法的规定。而像双羽牌羽绒服的广告语“您若拥有双羽，将不再有冬天”则写得比较好。该广告语不仅运用了夸张的手法将双羽牌羽绒服的保暖与质量淋漓尽致地凸显出来，而且其中的“您”字属于文明用语，亲切优美。

3.双关不当

“利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。双关可以分为谐音双关和语义双关。”[2]197运用双关应注意，双关的内容要积极、健康，不应单纯追求风趣和含蓄。而服装广告语中运用双关时却存在一些庸俗、趣味低级的内容，这集中表现在语义双关方面。例如：

（43）大胆爱新欢，甩开哪些约定俗成，带着一份洒脱，露出大胆本性，奔跑在路上。（禾彩女士宽松破洞牛仔裤）

（44）寻找生活中的碰撞，不经意间的一点小出彩，极大的满足了你的“好色”之心。（衣品天成男士长裤）

（45）玩美女人（思薇尔内衣）

例（43）中的“新欢”一方面指女士牛仔裤，另一方面指夫妻以外的情人一类的角色；例（44）中的“好色”一方面指消费者在买裤子时会在颜色方面做出选择，另外一方面也指人的本性之一，“食、色，人之性也”即是如此。它们表现的思想内容都不健康，属于语义双关不当。例（45）中的“玩美女人”在语音上是“完美女人”的谐音，“完美女人”是追求美丽、靓丽的女人的意思，但“玩美”是一个生造的词语，无意义；在语义上，“完美/女人”是定中结构，意思是“完美的女人”，而“玩/美女人”是动宾结构，具有“玩弄美丽的女人的意思”，带有一定的低级、黄色成分，所以该广告语在谐音和语义上双关都不恰当。而波登狼男装格子衬衣的广告语“守护挚爱，相信自己的选择”则双关运用得比较好，“挚爱”也是语义双关，一方面指“男士衬衣”，一方面指“自己的爱人”，内容是积极向上的，值得借鉴。

二、服装广告语中修辞失范现象的成因

服装广告语中之所以存在不规范的修辞现象，从内外因两方面进行综合分析可知，主要是由服装广告语言自身的特点和服装广告创作者的素质偏低两大原因共同造成的。

（一）服装广告语言自身的特点

服装广告语言自身的特点是服装广告语中修辞失范现象的主要原因。服装广告语作为一种语言，不仅具有一般语言的特点，还具有广告语言的特殊性。广告语言具有新颖性、效益性、简明性、真实性等特点，这些特点很容易使服装广告语中产生一些不规范的修辞现象。

1.新颖性

广告语言具有新颖性。为了吸引受众的眼球，广告语创作努力追求新奇，运用各种修辞来达到新颖的目的。但是广告语是面向广大群众的，要讲究规范性，广告语言必须在规范的基础上创新。而且，广告语言具有简明性，对于公众来说，广告不是必读的文字，人们没有兴趣在长篇大论、深奥难懂的广告语上浪费时间，因此广告语必须简洁明晰、一目了然。一味地讲究新颖，把广告语当做文学创作，容易出现咬文嚼字、晦涩难懂的情况。比如，为了追求新奇、标新立异，广告语很容易因简缩短语、拼凑词素而产生生造词语的现象。再如，广告语因主语不明而产生的表义不清现象，看似富有哲理，具体含义让人难以捉摸。这些都是由于广告语创作一味地追求新颖性，忽视了规范性、简明性造成的。

2.效益性

广告语言还具有效益性。广告促使公众产生消费行为，是广告最直接的商业目的，是广告获得成功的重要标志。广告语创作具有效益性的特点决定了但凡广告语都会存在一定的夸张成分。但是，夸张必须以事实为基础。有些商家坚持效益至上的原则，忽略各类服装的实际特点，过分夸大自己服装的品牌优势，很容易使广告语出现欺骗、愚弄消费者的现象。例如，一些商家为了追求眼前效益，故意夸大自己的品牌优势，任意使用国家级、最高级修饰语或“贵族化”词语，从而导致言过其实、夸张失度的现象，违背广告语言要讲究真实性的要求。因此，效益性是导致服装广告语出现不规范修辞现象的重要原因。而且现在各种广告铺天盖地，这类不规范很容易对孩子幼小的心灵造成伤害，甚至使整个社会陷入某种腐朽、淫靡的氛围中。

（二）服装广告创作者的素质偏低

服装广告创作者的素质偏低是广告语中修辞失范现象产生的重要原因。具体说来，主要体现在广告创作者语言文字运用水平不高、一味迎合消费者的着装心理、受环境因素影响等几个方面。

1.语言文字运用水平不高

目前服装广告语创作者大部分来自服装营销专业或广告设计专业，他们主要学习服装和广告等方面的知识，大部分没有受过专业的语言训练，语言学专业的知识欠缺，将广告语的创新更多地致力于追求新颖、华丽的辞藻上，忽略了语言运用的规范化问题，因而导致服装广告语在词汇、语法、辞格等方面存在失范现象。上文论及的生造词语现象和篡改成语现象，语法方面的动宾、定中搭配不当问题，因主语不明、前后矛盾造成的表义不清现象，辞格方面因喻体不常见或不恰当导致的比喻不当现象等，都是由于广告创作者语言文字运用水平不高造成的。

2.一味地迎合消费者的着装心理

随着经济的迅速发展，现代人在穿衣打扮方面更加讲究时尚、追求奢华、注重个性，甚至存在追星心理。女性在买衣服的时候更加注重穿衣效果是否优雅、修身、显瘦、有气质，男性则更加注重绅士、有型、有气场。因此，广告创作者为了迎合消费者的着装心理，就会在服装广告语中使用一些具有“贵族化”色彩的词语，或者“嫁接”英语，以增加品牌优势，达到“潮”的效果。另外，在内衣广告语中，针对人们的性心理，广告创作者会选用一些低俗、不健康的词语构成双关，以吸引人们的眼球。

3.受时尚、网络等环境因素的影响

广告创作者在创作服装广告语时很容易受外在环境因素的影响。首先，当代人们在各个方面更加追求时尚，比如餐饮、房屋设计、电子产品使用等方面，服装选择、搭配方面更是首当其冲。其次，随着互联网时代的到来，网络词语也迅速流行，为了引起人们的注意，服装广告语很容易受网络词语的影响。再次，服装广告语在创作时很容易受其他种类商品广告语不规范现象的影响。例如，在广告语中穿插英文字母MM、英文缩写OL，将穿上某品牌的衣服后夸张为“男神”“女神”，因仿造词语而产生的生造词语等，这些都是或多或少地受时尚、网络等环境因素影响的结果。

综上所述，服装广告语中的修辞失范现象主要是由两大方面的原因造成的。服装广告语言自身的特点是内因，服装广告创作者者素质偏低是外因。内因是关键，外因通过内因起作用，二者共同导致了服装广告语中不规范修辞现象的产生。

三、服装广告语中修辞运用规范化的措施

广告是商品经济的产物。改革开放以来，广告在商品经济发展中的作用越来越重要，它不仅为企业服务，也为广大消费者服务，二者是对立统一的。因此，广告语的规范性显得尤为重要，不规范的广告语产生的影响将是多方面的。首先，从语言学方面来看，服装广告语中出现的生造词语、篡改成语、穿插英语、搭配不当、语义不明等不规范修辞现象，如果不及时纠正，则会阻碍修辞的健康发展，影响语言发展的纯洁性。其次，从企业方面来看，不以服装实际特点为依据、过分夸大产品功能效果的广告语，对消费者来说是一种欺骗行为。这种广告的效果只是赢利于一时，赚得一些蝇头小利，最终会败坏服装品牌的形象，影响企业长远的利益。再次，从受众方面来看，广告起着提供商品信息、传播消费知识、树立审美标准的作用。任意篡改成语现象对消费者尤其是中小学生在学习方面产生的误导是不容忽视的。而且，服装广告语中运用的“贵族化”词语，最高级、国家级词语，以及不恰当的双关，严重影响消费者的审美眼光，降低受众审美品位。

因此，为了促进语言规范化，必须对服装广告语中修辞运用的不规范现象进行规范。针对服装广告语中修辞运用的失范现象及其产生的原因，笔者主要从国家的政策法规、广告审查部门、广告创作者和公众等四个方面提出规范化措施。

（一）加强国家对相关政策法规的宣传力度

从国家层面来看，要想促进服装广告语中修辞运用的规范化，必须加大国家对相关政策法规的宣传力度，这需要从语言和广告两方面展开。

一方面，必须加大语言文字工作委员会（以下简称国家语委）对语言文字规范化的宣传力度。针对服装广告中的修辞失范现象，国家语委应该切实履行其职责，制定相应的方针、政策、语言文字规范使用标准，并进行协调监督检查，组织服装企业参加有关语言规范化的相关讲座，积极举办语言修辞正确运用的教育宣传、培训活动，以促进服装广告中语言运用的规范化、标准化。

另一方面，须加大国家对广告法的宣传力度，促使服装广告语创作增强执行广告法相关规定的自觉性。比如，须反复强调广告语要真实、合法，不能让消费者产生误解，不能使用“最高级”“国家级”用语，要采用积极、健康的表现形式，要有利于弘扬中华民族优秀传统文化、有助于社会主义精神文明建设等，使服装广告制作者绷紧规范化这根弦。

值得欣慰的是，2015年3月，教育部、国家语委印发了《国家语言文字工作委员会语言文字规范标准管理办法（2015年修订）》。该办法进一步明确了规范标准的计划、研制、审定、审批、复审、实施工作。同年4月，第十二届全国人大常委会通过了新修订的广告法。新法明确规定，广告语不能过分夸大产品或存在歧义现象，以免误导或欺骗消费者。这些举措，大大增强了人们对服装广告语修辞规范化的信心。

（二）加大广告审查部门对广告语的审查力度

广告审查部门中负责审查广告的主要是广告审查员。首先，广告审查部门必须对广告审查员的资格严格把关。广告审查员必须经过国家有关部门组织的统一资格考试，依法取得合格证后才能上岗。其次，针对目前服装广告语中存在的生造词语、篡改成语、表义不明、过分夸大等不规范修辞现象，必须加大广告审查员对广告语的审查力度。广告语在使用之前，要经过广告审查部门的审核。广告审查员一定要认真地核实以下问题：广告语的内容是否真实、合法；广告的形式是否符合广告法的规定；广告整体上是否会让消费者误解；是否有助于呈现商品特点，传递正能量，等等。再次，对于已经通过审查的广告，广告审查员仍有责任依照《广告法》进行复审，对违反广告管理法规的现象，应及时向审查机关报告；审查机关须加大执法力度。对故意采用不规范修辞误导消费者的企业采取严厉的惩罚措施，以达到净化广告语的目的。

（三）提升广告创作者的语言文字运用水平

广告创作者的语言文字运用水平不高是广告语中不规范修辞现象产生的重要原因，因此，广告创作者的语言文字功底必须加强。服装企业要有计划地组织广告从业人员参加语言学方面的相关培训，使他们不仅懂得服装设计、营销理论、受众心理，还要加强词汇、语法、辞格等语言学方面知识的系统学习，将语言学与广告学融会贯通，以服装的实际特点为依据，在规范的前提下进行广告创新，促进服装企业的长远发展。

（四）发挥公众对广告的舆论监督作用

广告是面向大众的，广告中的不规范修辞现象不仅在知识上、消费上误导公众，而且对公众的审美品位将产生负面影响。因此，作为消费者，为了自身利益，更为了祖国语言的健康发展，有责任和义务对广告语进行监督。不管是网购还是在现实中购物，当遇到服装广告因夸张失度导致其与实际商品差距太大，或看到广告语存在明显的淫秽双关、篡改成语现象，或听到难以理解的广告语时，可通过写信、发邮件等形式向广告审查部门检举。公众的力量是不可估量的，相信在大家的共同努力下，服装广告语中的失范现象将会进一步得到净化。

[1]李功达，金舒年.公共关系应用文写作[M].北京：学苑出版社,1988:282.

[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语(下）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]程希岚.修辞学新编[M].长春：吉林人民出版社，1984:41.

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[5]法律与国际编辑部.中华人民共和国广告法[M].北京：人民出版社，2015.

（责任编辑：邢香菊）

2017-05-13

季贞贞，曲阜师范大学2015级硕士研究生，研究方向：中国古代美学。