韩梅梅不学英语，卖零食

张泽寰

巨头虽在，但休闲零食江湖却并不是赢者通吃。许多新入场的零食品牌，正摩拳擦掌，吹响营销的号角。

休闲零食江湖，大风正在过境。

一方面，零食电商崛起，传统零食企业也在线上迸发能量。而另一边，不断有新的零食玩家拥入，整个行业在跑马圈地的同时上演着品牌之间的营销对决。

斗法之下，三只松鼠、百草味、良品铺子、卫龙等品牌凭借着对消费者心理的深刻洞察，把营销手法玩得驾轻就熟，形成了可观的品牌效应，俘获了一大批吃货。

你有张良计，他有过墙梯。即便没有先发优势，但新入场的中、小玩家们也试图谋求营销上的突破，用新姿势、新玩法获取品牌知名度。

新触点的想象力

广州世贸博览馆，十多名身着二次元服装的模特，在动感旋律伴奏下，晃动手中的零食礼盒，与上千名动漫迷互动，气氛热烈。这是零食品牌洋一番举办的萤火虫漫展，通过与Cosplay社团合作，推广零食产品，1 000多盒零食礼盒几个小时便告售罄。

洋一番主打日本进口零食，创始人黄嘉健通过频繁参加漫展，向动漫迷推广产品。在他看来，很多动漫迷都喜欢日本文化，对日本零食产品自然会有好感。通过漫展可以建立新的触点，将日本零食与他们连接起来。

除了参与漫展，洋一番还充分利用线上平台做推广，邀请动漫网红直播产品试吃，甚至日本零食的采购过程，以此获取动漫迷关注，将他们转化为洋一番的粉丝。

除了利用兴趣爱好建立产品触点，赋予产品人设也是不错的方式。

小王子食品推出的“董小姐薯片”，借用热门歌曲“董小姐”衍生的流行文化，把都市15-35岁年轻女性作为目标群体，利用包装设计、微电影等形式打造独特的产品体验。

比如，他们从热门歌曲《董小姐》的歌词中获取灵感，把“买我走吧，董小姐；吃起来吧，董小姐”的口号印在包装上，吸引顾客购买；通过包装设计制造“情绪”，表达一个职场女性，在坚强的外表下也有一颗柔软的心；又比如，他们拍摄以“董小姐”为主角的微电影，将“董小姐”时尚、个性的人物形象与薯片品牌结合，传递独立和健康向上的价值观。凭借产品人设的成功塑造，“董小姐薯片”上市三年，累计销售超过3亿元。

除了“董小姐薯片”，HMM梅片也是一款人格化明显的零食，通过塑造“小闺蜜”的形象来满足小女生们的情感诉求。为此，创始人李俊把HMM梅片的每一款产品包装都设计成一个插画、一个故事，普通女孩所能遇见的事情，在里面都能够找到影子。

无论是利用兴趣爱好主攻垂直人群，还是赋予产品人设主打情感牌，对于零食品牌来说，只要找到新的触点，就会产生新的用户连接。

吃出一个好场景

小吴生日，收到了女朋友寄来的一个礼盒，拆开之后，除了零食，还有一张纸条：惊喜在礼盒上的二维码里。于是，小吴掏出手机扫了一下，竟然响起了生日快乐的音乐，一个虚拟的生日蛋糕跃然于礼盒上。更为奇妙的是，当小吴对着手机吹气时，蛋糕上的蜡烛竟然被吹灭了。

这是零食品牌味蕾之诗打造的送礼场景。味蕾之诗是移动电商礼物说孵化的品牌，主打零食礼盒。既然是礼盒，自然要拼颜值，为此，味蕾之诗在包装上花了不少功夫，每一款礼盒都由设计师原创设计。比如与白茶合作推出了“吾皇万睡”礼盒，从2016年双十一上线到现在，这款礼盒已经销售了10 000多盒，销售额突破100万元。

不过，光有颜值还无法强化送礼场景，于是味蕾之诗加大了技术上的筹码，利用AR技术推出生日订制礼盒，让送礼变得更加好玩、有趣。

礼物本身被分享的几率就很高，这些设计从某种程度上改造了零食消费场景，增强了产品与用户之间的互动。

向来擅长娱乐化营销的三只松鼠也为消费场景改造提供了新的思路。前不久，《鬼吹燈之精绝古城》热播，除了精彩的剧情，三只松鼠等品牌的广告植入也是一大亮点。比如，当胡八一帅气一跃，将黑驴蹄子塞进“大粽子”的嘴里时，屏幕左下方飘过来一行字：“帅瞎了，我的松鼠眼”。更为好玩的是，胡八一和胖子正在吃涮羊肉，突然跳出一则广告“下酒”！——“松鼠配酒，天长地久”。

与剧集内容紧密相关，以戏谑的广告语产生幽默旁白的效果，改变了广告硬植入的违和感。更为重要的是，这种广告植入方式将零食巧妙地代入“看片场景”中，强化了人们吃零食的诉求。

爆款不够，严选来凑

在同质化竞争严重的休闲食品行业，“大单品”的概念已经被大佬们广泛采纳，百草味的抱抱果，良品铺子的一代佳仁等爆款零食甚至可以占到总营收的一半以上，可谓一夫当关，万夫莫愁。

面对这些强势的单品品牌，以聚合各类小众零食的方式来组合无疑是一个突破口。然而市面上的零食礼包还处于有品类、无品牌的阶段，很多商家只是在促销的时候简单聚合一下，产品质量参差不齐。

零食电商平台格格家以高级进口零食为切入点，主打中高端的女性消费人群，在其零食礼盒产品线，杀手锏就是严选。

对于零食礼盒来说，选品自然是最核心的工作，格格家针对的人群对个性和品味有着极强烈的追求，她们并不喜欢那些正在热卖的爆款，而是对非标准、非量产的独特食品情有独钟。这自然增加了选品的难度，为此，格格家创始人李潇为招商团队制定了一个选品标准：好吃好看有故事。

具体操作中，格格家主要采取了四种方式：第一，通过媒体圈、美食圈，选择评价高、正流行的食品；第二，通过微信朋友圈等社交平台获取美食信息；第三，直接去食品原产地挖掘；第四，参加大型食品展会，了解最新的食品趋势。

不仅如此，每一款零食在入选格格家之前，还要经过两个关键环节：一是试吃，二是深入原产地对供应商进行评估，包括质量、口碑、评价、售后服务等指标。

目前，这支“吃货铁军”已搜集并试吃200多万种食品，食品信息的搜集数、试吃数分别已达100多万种和10多万种，格格家在选品上投入的时间数倍于竞争对手。

不只是格格家，一些主打礼包的零食电商在选品上也有着独到的一面。比如，疯兔盒子在选品上，会邀请大众吃货参加零食试吃大会，以口味来定输赢。而味蕾之诗在选品上注重“尝鲜”，在第一时间采购不被大众熟知的新品，让吃货在收到礼包时能尝到各种新款零食。

对于缺乏爆款单品的零食品牌来说，用严选+优选的方式打造零食礼盒，进行差异化竞争，也是一条不错的突围路径。

休闲零食营销战已进入下半场，新玩家们，斗法的新姿势准备好了吗？