土货集市连连看

梁玉龙

集齐20个“附近的人”的需求，你就可以下单订购48小时内采摘的新鲜食材，不仅有折扣，还能拿到10%的销售奖励——这样的生鲜电商模式，在中国行得通吗？

要想吃得美味又健康，周末下乡赶大集，买点本地时令蔬菜、土鸡土鸭土猪肉的方式，又在城市人群当中流行起来。

殊不知在农业产业化高度发达的美国，城市人也喜欢赶集。一般美国的大城市每个周末都会有农夫集市，摆摊的都是城市周边的小农户。

但是对于消费者而言，每个周末去农夫集市采购并不方便，后来就有了在线农夫集市，Farmigo就是其中最有名的一家。

Farmigo的总部设在纽约布鲁克林区，由软件工程师本齐·罗内恩创办，名字则由Farm、I和Go三个单词组成，顾名思义就是连接农场和用户。2016年，Farmigo被美国著名商业杂志《Inc》评选为最值得关注的15家公司之一，其三轮融资总计超过2 600万美元。

Farmigo会给消费者做两件事：一方面，列出附近的农户及农产品;另一方面，告知附近其他的消费团体。消费团体是什么意思呢？因为小批量农产品直送的成本很高，所以Farmigo提出了“拼单团购”模式。小农户发布自己的农产品，Farmigo运用社交方式来聚合消费者。

具体而言，Farmigo设置了不同的“食物社區”。发起人邀请至少20个附近的朋友或邻居就能向网站申请建立食物社区。同一个食物社区的人们在Farmigo为其专门制作的网页上下单。一周后，Farmigo就会把48小时内采摘和制作的生鲜配送到该食物社区事先约定的配送点，由人们自己把生鲜领回家。

团购降低了物流成本，本地产品直送砍掉了仓储。这让消费者买到的农产品，比超市里的有机专柜还要便宜20%～30%。

由于Farmigo上游聚集的都是小农户，他们作为个体的产量和品类都有限，消费者难以在一个农户那里获得持续的产品供应，所以罗内恩并不担心跳单的问题。

而为了保证农产品是真实的绿色“土货”，罗内恩希望借助社交的力量销售，也就是让团购发起人发挥意见领袖的作用。

很多生活经验丰富的人，本地菜和外地菜有什么区别，水果打没打过药，他们看不出来也能吃得出来。在美国，这些人通常是健康达人。

在Farmigo上他们就成了意见领袖。通过发起团购，他们可以获得10%的抽成。消费者也不用担心团购发起人和供应商串通作假。生活中的“行家”很多，请朋友们吃过一两回次就知道品质如何。

目前，Farmigo的盈利点来自2%的交易抽成。此前，Farmigo的配送服务覆盖了纽约、新泽西、北加州和西雅图的大部分地区。不过2016年7月，罗内恩对Farmigo进行“轻量化”改造，砍掉了配送服务。换句话说，目前Farmigo用纯平台的模式对接小农户和城市消费者。