论公共关系在当今社会的意义与作用

王永红

【摘要】公共关系的实质是一种管理职能、经营策略、传播行为和现代交往方式。研究公共关系的现实与长远意义在于：有助于提高社会的精神文明程度；有助于形成“我为人人，人人为我”的社会文明风气；有助于提高全民族的整体素质。

【关键词】公共关系；精神文明程度；社会文明风气

公共关系的实质是一种管理职能、经营策略、传播行为和现代交往方式。研究公共关系的现实与长远意义在于：有助于提高社会的精神文明程度；有助于形成“我为人人，人人为我”的社会文明风气；有助于提高全民族的整体素质。

中国改革开放正处于一个新的历史起点。经过近30年的大变革、大发展、大跨越，我国的物质文明和精神文明建设取得了前所未有的非凡成就，同时也出现了一些新情况、新矛盾，积累了一些需待解决的问题。在发展“黄金期”与矛盾“突显期”并存的形势下，开展现代公共关系的理论研究和社会实践，具有现实和特殊意义。

李瑞环同志曾指出：“中国公关事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。”我国十多年的公共关系实践证明，公共关系工作的开展，对于促进我国社会主义物质文明和精神文明建设，发展社会主义市场经济发挥了重要作用。当前，在市场经济活动中，出现了一些损人利己、唯利是图的不道德行为，妨碍了改革开放和社会主义精神文明的建设。在这种形势下，我们仍然需要公共关系不断发挥积极的促进作用，消除上述丑恶现象，为社会主义经济建设创造良好的社会环境，推动社会主义精神文明建设取得更大成就。

一、公共关系形象意识有助于提高社会的精神文明程度

当今社会是“形象”竞争的社会，任何组织和个人要取得事业的成功都要借助“形象”的力量。从组织角度看，企业塑造内具强大凝聚力和向心力，外显“信誉第一”、“公众至上”、维护消费者权益的形象，以开拓和巩固市场，在激烈的竞争中立于不败之地；学校塑造“教学质量高、设备精良、人才济济、信誉卓著”的形象，以吸引优秀师资、优秀生源，增强在争取项目和经费方面的实力，争创名牌学校……从个人角度看，首先对公众从业人员而言，高尚的思想道德品质、广博深厚的知识水平、敏锐的观察力、强烈的事业心、乐观高昂的情绪，以及组织与领导能力、应变与创新能力、交际与表达能力构成其良好形象的内涵，而朝气蓬勃、充满活力的精神面貌，谦虚有度、热情宽厚的待人接物，优雅得体、潇洒大方的举止仪表实质是其内在修养的外化。训练有素的公关人员在日常工作中，其言谈举止都受到规范和约束，因而在与公众交往中总是自觉与不自觉地以最佳形象出现，同时以自身的良好形象影响社会组织和公众。其次对社会其他个人来说，也很注重从自我角色出发进行“包装”，以内秀外美来争取社会的认同与接受。

公共关系形象意识使组织在发展过程中，在实现自身效益的同时，重视组织利益与公众利益的平衡，组织局部利益与社会整体利益的协调，短期利益与长期利益的整合。换言之，公共关系追求的是社会、组织、公众之间的共同利益、长远利益，并以此形成和谐、健康、友善的社会关系，这对扭转社会风气，优化社会环境所产生的积极意义是显而易见的。所以，塑造良好形象有助于个人和单个组织的发展，也有助于塑造良好的民族形象，进而有助于整个社会精神文明程度的提高。当“形象意识”成为全体社会成员的自觉意识之后，将会使我国社会的精神文明程度上一个新的台阶。

二、公共关系公众意识、互惠意识有助于形成“我为人人、人人为我”的社会文明风气

公众作为组织公关工作的对象，既是组织开展公关工作的依据，也是组织赖以生存和发展的前提与基础。公众意识要求组织的公关工作要充分研究公众，以公众的需求为出发点。从“公关之父”艾维·李开始提出“对公众讲真话”的公共关系原则，“公关泰斗”伯尼斯又强调“投公众所好”，到现代公关研究权威卡特利普和森特等人提出的组织与公众之间的“双向对称”的公共关系模式，尽现公共关系发展的各个阶段对公众的重视。

公众意识使组织按照现代文明观念，处理组织内部和外部的公众关系，营建内外良好环境，并强调“公众至上”，以尊重公众意愿、满足公众需求为己任，致力于谋求组织与公众之间的协调合作，使组织的行为因满足了公众的需求而有利于公众，也因获得公众的信任与支持而有益于组织。公众意识还使组织认识到，只有通过竭诚为公众服务，才可能得到公众的认可与接受，良好的组织形象才有牢固的基础，所以产生了美国商用机器公司“IBM就意味着服务”这句著名的口号，我国众多的企业也竞相提出各种优质服务：如海尔集团“星级服务”的承诺；荣事达集团公司的“红地毯服务”；四川以长虹电子集团为首的64家企业在1998年“3·15”向社会做出的“加强和完善售后服务体系”的承诺等。对各个企业而言，只有竭尽全力向消费者公众提供完美服务，才能赢得消费者的支持，赢得市场，赢得竞争的胜利。

公共关系互惠意识要求组织与公众真诚合作、互利互惠，在市场竞争中讲信誉、重形象，进行公平竞争，反对唯利是图、贬低别人抬高自己的不正当竞争。组织的每一个成员在与公众交往中都从维护组织形象的角度出发、从公众角度出发考虑问题，与公众友好相处，诚实守信，建立团结互助、平等友爱、共同前进的人际关系，从而营造出“我为人人、人人为我”的社会良好的文化氛围，推进社会风气的改善。同时，真诚合作、互利互惠还意味着以光明正大的、合理合法的手段处理公众关系，排斥拉关系、走后门的庸俗关系的做法，这样有利于消除社会腐败现象，促进社会风气的好转。

三、公共关系成就意识有助于提高全民族的整体素质，为建设高度发达的精神文明提供重要保证

从公共关系自身发展来看，不论是强调形象意识还是公众意识、互惠意识，亦或其他公关意识，其目的都是为争取社会和公众的支持，为组织的发展创造良好的社会关系和社会舆论环境，使组织具有充足的发展后劲，实现可持续发展。一个组织只有产生了显著的经济效益和社会效益，为社会做出了突出贡献，才得以在社会公众中树立起良好的组织形象。成就意识使组织不满足于现状，不断地追求新的目标、新的高度，力争最大的发展。成就意识还要求组织的每个成员充分发挥主动性、创造性，积极进取，勇于创新，锐意开拓，成为组织发展所需之才。

市场经济条件下组织间的竞争归根结底是人才的竞争。对当前处于世纪之交的各个社会组织来说，需要大批高素质、高水平的跨世纪人才。伴随组织对高素质人才的需求，社会成员提高自身素质、努力成才的意识也会逐渐增强。社会对人才的要求是多方面的，邓小平曾反复强调培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人的重要性；党中央《关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》也指出：适应社会主义现代化建设的需要，培养“四有”社会主义公民，提高整个中华民族的思想道德素质和科学文化素质，是社会主义精神文明建设的根本任务。根据此《决议》精神，社会所需的跨世纪人才的基本特征应该是良好的思想道德素质和高水平的科学文化素质的综合体现。

公共关系人才必须具备优秀的道德品质和高尚的思想情操；公共关系工作性质又决定了公关人员常常要协调矛盾、解决难题，完成繁重的、复杂多变的工作任务。这就要求公关人员必须具备多种能力，使公共关系事业在提高自身队伍素质的同時，也影响着整个社会，推动着全民族整体素质的提高，从而为建设高度发达的社会主义精神文明提供重要保证。