社会责任报告不是大众读物

刘心放

上世纪八十年代，有一部家喻户晓的电视剧《编辑部的故事》，有一集说的是《人间指南》这本杂志要改版，男主角李东宝要上厕所，想带一本杂志消磨时间，面对着一大堆花花绿绿的杂志无从下手，最后匆匆抓起一本封面最花里胡哨的杂志跑了。这个情节当年只让我觉得好笑，若干年后回想起来，突然觉得其意无穷。它向我们揭示了这样几个关于传播的基本规律：

第一，上厕所时看的东西才是“真爱”。这并不丢人啊！这种在特定环境条件下，尤其是在不太适合阅读的环境下主动选择的文本，很多时候都是你最喜欢看的、最愿意接受的。

第二，如果谁在上厕所时看尼采和费尔巴哈，那可能是“有病”，当然，也可能是万中无一的绝顶高手。生活中的大多数时间，我们普通人都想过得轻松一点，不想活得那么沉重，需要一点浅显易懂、轻松愉悦的信息。

第三，你找不到马桶上的读者，但他会找到你。忠诚的读者与传者之间的牢固关系并不是靠传播手段、传播平台打造成的，而是靠高粘度的内容。在信息过载的时代，读者会自主选择自己喜欢的读物，只要你的内容对他有足够的针对性、有吸引力、有粘度。

那么问题来了，现在每年有2000多个组织发布社会责任报告，您听说过谁家的报告陪伴着广大读者进过厕所吗？别说进厕所了，就连认真读一遍都成问题。原因大家都明白：报告不好看。

这个“不好看”有这么几层意思：一是选题上没有非读不可、不读就会造成终身遗憾的必读性；二是话语上使用一套独特的社会责任词汇，不太好懂；三是内容上没有那么高的粘度，粘不住读者。现在的企业社会责任报告在传播的议程、编码和贴近性上都不是瞄准最广泛的受众的，又谈何“大众传播”？有人还把报告做成H5、Flash，甚至VR，放到最新的媒介传播平台上又有什么意义？

那么社会责任报告能做成一本大众读物吗？像《米其林指南》那样一年卖出7亿本？我认为不能。社会责任报告是企业CSR信息披露的载体，是与利益相关方沟通的工具，其功能定位是某个利益相关方的窄众读物，是群圈化意识集萃的工具，是组织打造信息共同体的载体，让其直接成为大众传播的内容和文本，是不恰当的；社会责任报告的价值实现，其实主要在人际传播和组织传播范畴，而非大众传播范畴，让其承载大众传播的使命也有点勉为其难。因此，我们该明确一个问题：不应传播企业社會责任报告，应该传播企业社会责任；企业社会责任报告的编制和发布，本身就是在传播企业社会责任，传播这种传播行为是没有意义的；如果特别想告诉所有人：“我们这本报告写得很认真、很专业、很棒！”那其实是陷入了功利主义的泥沼，忘掉了编制报告的初心。

编辑 王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net