浅析企业品牌管理

孙越男

【引言】在我国供给侧结构性改革大背景下，品牌作为引领供给侧改革的核心力量，品牌的价值越来越被市场所认可。尽管每个企业都在谈论品牌，可在我国，真正有国际影响力，受广大消费者发自内心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人没有认识到品牌管理的科学性与重要性，还停留在品牌就是创意、品牌就是广告等浅显的阶段。未来公司最重要的资产就是品牌。企业品牌管理是一个系统工程。要进行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企业如何实现科学品牌定位进行探讨，以期对我国企业提供借鉴。

一、品牌定位含义

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，能够唤起消费者的记忆。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。

具体来看，品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立，品牌传播的诉求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其实，品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

如，百事可乐把品牌定位在年轻人，力求乐观自信，有活力。摒弃部分男女老少的“全面覆盖”，所以突破可口可乐取得成功。然而，我国绝大部分的企业仍然简单的认为，所谓的品牌就是起个好名字，打个好广告。忽视了品牌定位的重要性，正是因为基于模糊的品牌定位，使得企业日后的品牌传播，延伸没有章法，给企业造成了经济损失，甚至是破产。例如，95年的央视标王孔府宴酒，虽然在短时间内品牌有了很大的提升，但是却没有清晰的品牌定位，虽然秦池老总在两年内效益提升，但是缺乏后续动力，两年后负债累累，商标被当地法院300万拍卖。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。

品牌定位能创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

品牌定位能与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

品牌定位能为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

三、如何进行品牌定位

定位的原则是本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别。据此可以发展出三种主要的定位策略：一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位；二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空间，尽量取得消费者心目中的第一位；三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处，其核心在于对市场的准确把握。

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。具体的定位方法有：

一是首席定位，即追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。

二是加强定位，指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水在碳酸饮料领域无法超越可口可乐，因此告诉消费者“我不是可樂”，为消费者提供了第二选择，从而获得了成功。

三是比附定位，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把轿车设计得更长、更低、更美观的时候，大众汽车公司的甲壳虫车系反其道而行之，凸显甲壳虫车小巧、别致的外观。

四是意识定位，赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程，它的核心工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果说早期的蒙牛所采取的是后来者取势，比附定位的策略的话，那么现在的蒙牛已经用一种更为细分的进取策略打造品牌家族。以产品家族品牌在前，以企业品牌在后，在某种意义上隐含着对宝洁品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场，赞助湖南卫视选秀节目“超级女声”推广新产品“酸酸乳”系列产品，被视为2005年最成功的营销案例之一，蒙牛通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销。除了营业额爆炸式的增长，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特仑苏：“不是所有牛奶都叫特仑苏”，因为“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，代表了一种高端，一种品质，一经推出，就在中产阶级人群中形成了一股潮流。特仑苏作为开创中国高端乳品新局面的成功品牌，其成功不仅在于产品优势，更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多时间研制出真果粒饮品，攻克了水果加入牛奶后两者都不变质等数项世界性难题，创造差异化产品，更得力于用情感牌，在年轻白领女性的心目中成功树立了一种“有内涵更美丽”的品牌主张诉求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差異点，可以提醒消费者已经承认的品牌优点。

对成熟品牌升级，使之更加符合现代的潮流和现代消费者的心理，或者更具有现代品牌的个性。品牌名称一般是最重要的品牌元素。由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化，因此常常需要改变一个或多个品牌元素，以便用来传递新信息，或者表明品牌具有的新含义。

市场改进，可以通过增加品牌使用者的数量，或者增加品牌的当前使用者对品牌的使用效率来提高产品的销售量。对成熟品牌进行市场改进，就是在市场已经基本稳定的形势下，进一步挖掘市场的潜力。

营销组合改进，考虑的要素主要有，价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务，一般来说，在品牌成熟期，品牌管理者更倾向于增加广告和销售促进预案来获得更多盈利。但营销组合改进很容易被竞争对手模仿，尤其是减价、附加赠品和大量分销渗透等方法，只能在短期内给品牌带来利润，因此企业必须密切关注市场情况，不断进行创新，使品牌的营销组合方式能够达到最优化，获得最大数量消费者的关注。。