微商营销模式与创新发展研究

李雪+李娟+李红梅+万芳

（成都文理学院经济学院）

一、绪论

随着移动电子商务发展，智能手机的普及，社交软件的广泛运用，电商大佬们也向移动电子商务平台转战。同时，微商在2013年进入人们视野，并在两年内得到迅速发展。

广义上，“微商”是一种新型电商组织形式，其过程是让个人或企业通过利用移动社交平台（如“微信”、“陌陌”）提供的资源来运营和管理产品。狭义上，基于“微信”平台销售产品的行为，分为两个方面：一是个人基于朋友圈进行销售产品的C2C微商，二是企业基于“微信公众号”建立自己的商城或微小店B2C微商。“微商”营销本质是由共同兴趣爱好的一群人组成的一个小圈子，进行探讨，交流，实现信任背书，从而衍生出商品价值交换。

二、微商营销兴起的微观环境分析

（一）消费者的需求特征的变化

从众过程中的个性化需求。普通大众有着相同的网购消费模式，但也会加入自己的个性。正如世界上没有完全相同的叶子，人也一样，每一个人都有属于自己的独特个性属性，构成自己的独特标记。微商正好能够以顾客为导向，满足对不同的人推荐适合的产品，达到精准营销。

（二）消费者的购买动机的促进

受情感动机的影响。为满足情感的需要。美国著名学者奈斯比特说过：“每一种新技术引进社会，人类必然会产生一种加以平衡的高情感，否则新技术也会遭到排斥。”正是由于高科技的发展，经济由实体经济进入虚拟经济。虽然方便了人们通过网上购物、交易买卖，但却减少了人们面对面交流的机会。正是这虚拟技术为依托，移动社交软件得到快速发展。人们通过在社交软件上交朋友，寄托感情，与陌生人分享感情心事等等，促进弱关系的强化，侧面上促进了微商经营者通过情感纽带增加销售产品的范围。

受理智动机的影响。消费者在网上购物时，往往要货比三家，来了解行情，以此寻到物美价廉的产品。但随着产品质量问题不断出现，使人们首先关注的是产品的质量。由于不了解产品，往往通过品牌来认识。因此微商营销中，一个产品的品牌犹如无形资产，变得越加的重要。

受惠顾型心理动机的影响，由特殊信任形成和偏好形成的习惯性动机。不管是在现实生活中还是在网上购物，消费者往往会关照熟人的生意。特别是在网上，由于是虚拟交易，不能接触到实际的货品，不能感知质量，因此往往会到有关系的商家处购买。

三、现有微商营销模式的比较分析

微商同传统电商一样，主要存在C2C和B2C营销模式。由于两者主体交易的不同，存在的问题侧重点也不同。C2C微商营销模式的问题主要侧重于群体的封闭性，产品的同质化，营销策略不当。而B2C微商营销模式的问题侧重于货源缺少保证，渠道杂乱，网络存在安全，物流效率低的问题。

（一）C2C微商营销模式

1.C2C微商的概述。C2C微商营销模式指基于微信朋友圈来展示、分享、推荐，实现商品的价值交换。其特点是个人与个人的交易，主要以单件、小批量进行的买卖行为。

2.C2C微商营销模式瓶颈。C2C微商营销模式在蓬勃发展的同时，自身存在着许多问题，主要是群体的封闭性，产品的同质化，营销策略的单一。

（1）目标群体的较封闭性。根据艾瑞咨询数据，微商经营者主要以家庭妇女、学生、淘宝卖家等为主。销售对象则是身边的亲朋好友或通过微信里的摇一摇、LSP定位系统等交友功能加的陌生朋友。由于微信的封闭和私密性特征，消费者不可能像淘宝一样来自全国各地，一般是身边的朋友。

（2）营销产品的较低廉、同质化。打开我们的朋友圈，看到的基本上是为女性准备的货品，主要以面膜、护肤品、内衣等大众化的快销品，价格一般较低廉。除此以外，货品在私人空间发布，缺少相关检验部门检验，使得三无产品充斥的私人社交空间。当消费者受到被欺骗后，由于是朋友卖的产品，不好因为一点利益就屏蔽对方，并且维权的成本大于购买产品的价格，因此选择自己承担这一后果。

（3）营销策略单一：关系营销+刷屏模式。在C2C微商营销模式中，微商经营者更侧重于利用关系营销策略来进行产品销售。关系营销指以维持顾客关系为主轴的营销行为。特点是一对一的双向沟通，信任和承诺是关系营销中的两个重要中间变量。熟人之间通过朋友圈单纯的互动保持强关系，但在微商风潮的冲击下，朋友圈已经变味，公私结合在一起，由非工具性的关系演变成工具性关系。在投机作用下，微商经营者通过刷屏，通过粘贴、复制文字视频宣传产品，但往往收效甚微。其原因是过度关注流量，忽视转化率。微商经营者认为刷屏可以吸引更多的流量，但带来的结果是朋友的疏离及屏蔽。

（二）B2C微商营销模式

1.B2C微商营销模式的定义。B2C微商的定义。它是基于微信公眾号基础上，建立的企业对个人的微商营销行为。企业通过建立微信小店、微商城、微店来发展代理商、分销商或其他方式如直接通过在朋友圈促销点赞方式来销售产品。微信小店（由微信平台开发）主要针对企业开店，申请条件企业上交审核资料，有微信服务号，开通微信支付，缴纳较高押金，售卖产品符合规定。微商城（由第三方平台开发）门槛较低，不同服务平台的缴费、服务、内容形式不同。微店则是零门槛，无需缴纳费用，有货源上传产品即可售卖产品，若无货源，微店提供货源，微商经营者可作为分销商。三者共同点是通过微信平台实现流量的引流，完整的售后及物流服务。

2.B2C微商营销模式的瓶颈。B2C微商可以说是较完善商业体系，它是企业通过第三方平台和社交平台及其他相关的主体与用户连接，从而缩小渠道途径，达到高效率的运营，如图所示。于此同时，拥有较完整的交易平台，社会分销体系，完整的售后服务体系。因此，技术相对较规范，但不成熟，存在以下不可避免的瓶颈。

（1）营销渠道不规范。B2C微商主要有两种营销渠道，包括代理与分销。多层次代理呈金字塔形状，数量呈裂变式发展。多层级代理有以下特点：一是越往金字塔顶端走，购货成本越低。二是代理招代理，直到利润空间缩到最小，使得大部分的货品都压在代理商身上，真正到达到消费者手中的少之又少。三是代理招下级代理，通过培训鼓励下级多拿货，从而让自己层次上升的更快，改变了卖货初衷，以发展下级盈利。四是发展多层级代理由于信息不对称问题，出现定价体系混乱，售后无保障等问题。

分销模式不需要囤货，微商经营者只需要作为一个分销商来宣传和推广，货品由公司统一发货，同时也有自己的店铺，通过店铺实现售卖、支付、物流、售后管理。分销渠道较简单，主要是品牌商通过分销平台，然后是裂变式的分销商，最后到达顾客。微商经营者一般通过加入生产厂家或品牌公司建立的分销商城或购买朋友产品等方式成为分销商。但凡事过犹不及，分销佣金过高，可能被认为是与传销接近，就比如2016年7月份微信将封杀返利超过50%的分销平台。

（2）货源缺少质量保证。搭建微商平台不存在技术壁垒并且搭建成本较低（包括搭建系统、服务系等），使得为微商提供平台的平台商如雨后春笋般出现，它为吸引企业入驻，从而得到更大的利益，往往给出的入驻条件较低，使得一些质量较差的供货商投机取巧，售卖低质量的产品。

（3）物流效率低。在微商营销中，物流快速与否是决定微商营销质量的关键一步。缺少资金的微商企业一般通过中通、申通等快递公司来配送商品，而拥有充足资金的企业会选择自建物流，或者是把物流承包给第三方物流。但产品在配送过程中，往往存在配送成本较高，配送时间不确定，使得顾客不能及时拿到购买的产品，产生不满，影响销售效益。

四、微商营销模式的改革与创新

（一）提高微商产品的创意与文化内涵。现在的微商行业中的产品存在稂莠不齐，同质化严重的情况，独具一格的产品能够标新立异。因此，微商要在未来的发展前景中取得竞争性的优势，就必须以创意性的小而美的产品战胜同质化产品，或者逆向思维，不跟随微商潮流趋势，售卖的产品具有独具匠心的设计，注重每一个细节，具有人性关怀和价值传递，使得机器规模化生产难以复制。

（二）将目标群体具有封闭性的弱势转化为优势。微商营销由于其封闭性，导致顾客流量存在以个人向四周辐射的特点。但正是由于其封闭性，微商社群逐渐兴起并成为推销产品的流量入口。社群是指人们基于共同兴趣爱好组建，并且自觉维护社群的稳定及秩序。社群的特点具有聚合性和裂变性，即成员可能参加有多个社群，成员之间相互讨论交流产品的质量，售后等相关信息，从而促进品牌对产品进行改进，并且成员之间通过交流，形成资源置换和口碑传播。因此，充分利用社群的活力与影响力，通过其裂变效应产生强有力的口碑推荐。

（三）优化微商营销产业链各个环节。首先，规范营销渠道。只有缩减代理、分销层级，制定统一的定价，适当的佣金制度，从而加强对渠道的控制，做好产品和售后服务，有个良性的营销渠道。第二，引入第三方信任制度。通过运用技术手段，积极建立信用评估体系。同时，加强政府监管，通过相关法律手段对微商行业进行监管与规范。第三，建立优质物流，创建高效、快速的物流网络。第四，提高网络安全。微商企业应该做好网络风险防范措施，监管好网络环境，做好安全保证和服务提升。

（四）加快专业化微商经营团队建设。随着越来越多的微商和有实力的比如韩束品牌微商的进入，成批的个体微商因为缺乏专业化知识，以及营销技巧不当，面临的顾客是有限的，发展空间狭小，使得成批的微商倒在追逐创业梦的路上。专业化团队微商拥有充足的资金、完善的营销技巧知识、专业的营销人才，以及风险防范机制，通过投入广告或明星代言等手段逐渐取代实力弱小的个体微商，而个体微商则转变为团队微商的一个宣传和传播者。

参考文献：[1]徐茜：《“实施旅游精品带动战略”背景下的河南省旅游市场开发分析》，《商品与质量：消费研究》，2015年第3期，73-74。

[2]翁矗哲：《基于微商的发展现状管窥微商未来的发展》，《商场现代化》，2015年第3期，79-80。

[3]王伟、李晶蕾：《电子商务时代微商物流的问题及对策》，《北方经贸》，2015年第4期，62-62。

[4]刘政：《微商时代企业营销的机遇与挑战》，《中国商贸》，2015年第4期，8-9。

基金项目：2015年四川省大学生创新创业项目“关于微商的存在问题、如何转型及发展趋势的研究”，项目编号：201513671017。

作者简介：李雪、李娟、李紅梅，成都文理学院2013级国际商务专业学生，指导老师：万芳，副教授，成都文理学院经济学院教师。