汽车广告传播技法研究

文/刘冰

汽车广告中，突出汽车的卖点成为宣传的共识，汽车品牌纷纷摩拳擦掌，向我们全方位展示，媒介选择的不同影响着消费者对汽车广告的接受度，广告的频次刺激着受众的记忆度，我们从大师的文案开始梳理，探究汽车广告的传播技法，希望对品牌的广告宣传有所助力。

一、报纸的文案以长详取胜

早期的汽车广告大多刊登在报纸媒介上，其中不乏一些广告大师的经典作品，如大卫奥格威和威廉伯恩巴克都曾经创作过优秀的汽车文案作品。

如劳斯莱斯的长文案，由大卫奥格威创作，在这篇文案中，标题描述本汽车除了电子钟以外，无噪音，而后正文用19点论证汽车的细节之处，包括汽车的引擎、机动方向盘、车漆、除霜开关、座位垫面以及如何保修等。

二、结合微影视展开话题讨论

微影视剧和汽车广告的结合，一直是大品牌常见的传播手法，别克君越曾推出五部曲宣传开别克的客群的社会化属性和心理。Mini paceman也在自己的片子中提出微旅行的概念，第一站首选北京，选择冯唐——地道的北京作家，观察者的身份体察老北京，引用冯唐作品中的语句来传播理念，坐上这样的汽车，在你的城市开展一次微旅行，深入了解你的城市，paceman来帮你完成。

大鹏工作室借着“搞笑”的东风，推出《绝不逗你玩》四集，宣传斯柯达昕动汽车，第一集突出行车记录仪、超低油耗、能装的后备箱空间。第二集突出照明系统的“一片光明”的前大灯，动力组合，操控好。第三集展示座椅和天窗，超凡动力和后备箱空间。第四集展示倒车影像和智能语音导航。每一集由三个情境组成，突出汽车细微之处，全方位展示斯柯达的优势。

三、男人英雄主义的彰显

凯迪拉克早在1915年的文案《出人头地的代价》中就渗透着成功者的喜悦，这样的文案未必是全给男人看的，但是强烈的男权气息扑面而来，关键词“野心”和“欲望”“杰出”成为成功者的符号，无论你因为什么遭受妒忌和诋毁，你都能得到应得的，类似于“凯迪拉克”只为成功者打造，你值得拥有。

2014年，冯小刚导演的理念“每个人心中都有一辆Jeep”，开启了Jeep品牌的情感诉求之路。Jeep不再简简单单地仅仅是一个汽车品牌，一种交通工具，更是陪伴你左右的路途挚友。谈谈人生哲学和生活态度，使目标受众产生共鸣。2015年，王石、谢霆锋、刘强东三位实力干将主演Jeep广告片《实力让情怀落地》路中有“从一个顶峰，到另一个顶峰，路越走越宽”的王石；“分岔路，回头路，他都敢走”的谢霆锋；“没有任何大鳄，能拦住他前进的步伐”的刘强东。人物经历与品牌形象贴合紧密。

四、父爱的润色

中华汽车台湾广告和日本三菱汽车的电视广告中都无一例外的使用了父亲这个家庭中话不多的角色，三菱汽车广告主题《父亲的背》，中华汽车宣扬“永远向爸爸的肩膀看齐”，父亲的情感润物细无声地渗透在生活的点滴中，用关心关怀的行为支撑我们的力量，正是汽车情感的默默陪伴。而后，中华又一拳助力，广告中爸爸只能玩假车，而我可以买真的，“你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。中华汽车，真情上路。”一种父爱的回馈宣扬，父爱的角度更加独特。

五、冷抽象的提炼

冷抽象是对产品功能进行理性诉求，就是表达产品的“纯粹实在”。可以是产品的外形，也可是产品的细致检查过程，可以是一项新的功能等。

如大众汽车的长文案中，第一句交代“要成为一辆大众牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。”通过对车的功能冷静而沉着的诉求，发动机、变速器、外表、手刹车、离合器、操纵杆、钥匙，把对车的情感融合在行文叙述中，建立受众对产品质感的信赖，“它们生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。”，让人感到车的生命力量。

沃尔沃一直在强调安全，甲壳虫一直为女性消费者演绎着独特的外形识别，尽管小，但是对追求简单的消费人群来说，空间已足够，外形才是硬道理。路虎也致力于打造稳定，这个特点在广告中用动物学家和动力学家等的专业讲解表明什么是稳定，而后提出路虎界定的稳定是什么，突出稳定的价值。

六、视觉创意的加分

汽车可以做出冷静的理性诉求，也可靠视觉符号为创意加分。无独有偶，福特和斯巴鲁都曾在自己的广告中用日本的相扑选手作为创意表现汽车，为视觉印象加分，给消费者独特的印象。雪佛莱更可以通过和变形金刚结合，构建拥有“变形金刚”情节的人群怀念的汽车梦，靠这样的视觉符号传播就可斩获大量粉丝。

七 、家庭感的塑造

雷诺的广告语为“雷诺，让汽车成为一个小家”，以及一些汽车品牌在镜头语言上展现自己的一家人，健康的父母，欢乐的孩子，幸福的妻子，甚至还可以有一条可爱的狗，这就是一辆汽车可以承载的幸福家庭。浓浓的美满氛围受到中国消费者的欢迎。

[1]贾昌荣.探寻汽车广告隐性传播的路径[J].汽车工业研究，2008(01).

[2]韩晓玲.2002-2011年我国汽车广告诉求分析[D].山西大学，2012.

[3]洪悦.汽车广告对中国汽车消费文化的影响[D].东北师范大学，2012.