1930年代绥远省党部机关报之广告研究

文/田珺妍 高天

一、《绥远民国日报》发展历程及基本概况

1927年至1937年是国民党在全国统治地位确立并逐步巩固发展的“黄金十年”。十年间，报刊领域呈现出繁荣景象。

在执掌全国政权并逐渐稳固的训政时期，国民党充分认识到报纸媒介的宣传作用，建立并发展自己的党报。在这种时代背景下，《绥远民国日报》作为绥远省党部机关报应运而生。

1935年中日何梅协定的签订，导致绥远省党务于是年8月29日全面停止。党部撤销，《绥远民国日报》被迫于10月改头换面为《绥远西北日报》，以躲避祸端，掩日方耳目。在1937年秋因归绥沦陷被迫停刊。

本文将《绥远民国日报》以及其后续的《绥远西北日报》二者共同作为主要文本对象，通过内容分析等方法对报样中广告进行周密分析，试图从中窥探历史，还原30年代绥远地区报纸广告总体状况。

二、《绥远民国日报》广告内容：种类繁多，涉及面丰富宽广

在《绥远民国日报》刊载的广告中，商品、金融、医药、声辩这几类数量较多，商事、游戏、赌博、教育积累比较少见，其他类型则可能没有或者很少。广告对象上至政府、企业，下至商铺、个人，分门别类，种类繁多。

总体来看，笔者将该报的广告分为商业性广告于非商业性广告两大类。商业广告包括产品广告、企业广告等；非商业广告包括社会广告、文化广告等。

(一）商业性广告

商务广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供服务的广告。其目的自然是通过招揽生意，获得经济收益。

两份报纸刊载的商业性广告类型众多，其占据主导位置，构成了报社收入的重要来源。银行、商店、药房医院、面粉公司、印刷局、纸店、饭庄等构成广告主题，内容丰富，五花八门，从侧面反映着绥远当时的社会生活百态。

当时的绥远，在销往内地和出口的货物仍以皮毛，牲畜以及粮食为主，此时地毯制造已形成一定规模和鲜明的民族特色和地区特色，如抗战前的归绥、包头、萨拉齐，就有地毯作坊70余家。所产三蓝地毯和蒙古地毯，大批销往北京、天津和国外。[1]因此在商品广告里，出现了很大数量的地毯广告。

另外，随着傅作义上任并在金融秩序大力整顿。由此带来绥远省金融业的发展。绥远平市官钱局广告也有所体现。

总体来看，《绥远民国日报》重视报纸自身的发行以及广告推广，用于销量的提升以及知名度的上升。

(二）非商业性广告

非商业性广告不获取盈利，是指为了达到某种宣传目的而做的广告，亦称非经济广告。非商业性广告又包括如下几类：

1.社会广告。此类广告不以盈利为目的，而旨在为社会共同利益、维护社会公德、帮助改善解决社会公共问题提供便利而发布的广告。《绥远民国日报》定期发布“绥市粮价”，切实服务百姓。《绥远西北日报》多次在报纸刊登《国民政府航空公路建设奖券办事处启事》，为响应国民政府号召，赈灾救济、资助体育，与爱国活动紧密联系。图文并茂，虽绘制粗糙，但相较于全为文字的内容而言，形象生动，较能吸引眼球，生积极顺应“航空救国”的热潮。

由于通讯不发达，个体单元运用媒体发布广告，做声辩之用。主要类型有个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等广告。这类广告篇幅较为短小精炼，成为早期分类广告的缩影与代表性展现。例如1932年11月23日第四版刊载了一则讣闻，该文言辞恳切，读之令人动容，几欲落泪。

2.文化广告，是指以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、新书预告、期刊栏目预告、文艺演出为主要内容的一类广告，旨在丰富人们精神生活，以增长文化知识，提升文化素养，陶冶情操。两份报纸自然肩负着启迪大众、开化思想的使命。但同时该报受制于绥远地区封闭偏远地域特点、内忧外患的动荡时局等诸多因素影响，其自身作用依旧有限，收效甚微。

文化广告包括如下几类：文娱演出类的广告，例如绥远饭店的影片上映；报刊、报社等代理广告，以推送期刊杂志或报纸的出版消息；教育类广告，如各类招生广告 “中国国医函授招收各级学员”等。一定程度上，这与当时对于绥远地区乡村建设西北开发以及社会改良方面整体映衬。

三、《绥远民国日报》广告基本特征

(一）广告价目：直观了然，报刊运营起落状况隐约可现

本报通常在题头附近的显著位置刊登广告刊例、价目等基本情况，以竖行表格加框形式呈现，突出醒目。

广告价目的差异主要由刊载日期与版面两方面影响。例如《绥远西北日报》1936年1月1日第一版对广告价目，以甲乙丙丁等级划分的形式明确不同报纸版面的广告价目，甚至在某一等级中还有按照日期等标准的更为细致周密的划分，使得整体广告价目秩序井然有序，读起来一目了然。

除此之外，广告费用还要按照位置核算，版面有利区位更加昂贵，并采取登社论前者加倍，登长期者特别从廉的措施，字体均以五号起码，使用大字还要相应加价。

而随着党部撤销，报纸改头换面以《绥远西北日报》再次发行，广告量势头依然不减，但总体情势已经大不如前。通过报样的阅览我们可以发现，广告主体位于第一版的大篇幅以及第四版副刊部分，而由于价目相较更高的原因，在第二版、第三版要闻版面广告则只是偶有出现，占据较少版面。一定程度从侧面反应出看出广告客户自身的经济运行实力以及对广告的推广程度较为疲弱的整体状况。

(二）广告语言：软性语言为主，灵活生动

相对于新闻和评论的正式和严肃，广告里所使用的语言则不再拘谨，而显得十分灵活和生动；这一点尤其表现在商品广告上，商家为了提高自己商品的销量，也为了不辜负高额的广告费，而在广告中使用或夸张或俏皮或短小精悍的广告语。例如1933年3月1日第一版《伤哉痛心其也》，此文乍一看上去像是副刊中的文学作品，或是一篇报道悲惨事件的新闻，然而只有在细读之后才会发现，这竟然是一则广告；同版广告《人生之途径》同样费尽心思、不同寻常，商品是一个外国医生的红色西药，引用一位顾客满意十分的评价，并把其他药和此西药做对比，对比之下显出“神奇”疗效，再利用患者的求好心理推广药品。

再比如1931年11月20日第四版广告《元复永南号 绸缎绒布商店》；

“应时货新到齐

所定价最公奇

如不信请来比

真正贱绝不欺”

在按字收费的报上登载广告，每一个字都很珍贵，这一片广告语言就十分精练，又押韵，读起来朗朗上口，整体像口号一样深入人心。

(三）广告编排：力求破除单板局面，融入形象生动事例

报纸在广告排版上也煞费苦心，广告中大量使用花边集中、花体文字、精美插图等手段，以期达到吸引读者注意力的目的。大字小字相互穿插，横向竖向斜向文字使整体版面错综复杂、充满趣味。各式花式字体，十分新颖，着重强调的部分设置为黑底白字十分醒目，插图更是线条复杂，体现了当时已经较为完善和发达的印刷工艺。

抛却广告的虚假性、欺骗性以及低俗性等消极因素，不少广告一定程度上采用多种艺术手段进行修饰渲染，一次达到更强的宣传效果形象生动且不失趣味。在当时有限条件下，黑白版面的报纸中图文结合的形式一定程度上破除呆板劣势，式的广告自身吸引读者，引发更好的广告效应。例如1935年12月4日刊载的“妇科新药”广告。“是她们的天使”字样赫然醒目，宣传力十足。长着翅膀的天使图案使得整体广告协调生动。

但不可否认的是，从整体来看，该报所刊登的广告基本以简单的文字介绍为主，标点符号鲜见。通常用大号字体突出广告宣传主体，用小号字体言简意赅的介绍内容，整体形势依旧呆板单一。

另外，广告类型编排也存在版面杂乱无章的问题。在同一版面上，同类广告也分散各处，编辑时未能将他们聚集在一起，从1931年创刊最终到1935年改名为《绥远西北日报》，编辑部都没有认识到广告编排的这一问题，也始终没有解决和改善。

(四）广告信度：夸张、虚假、低俗内容不容乐观

值得关注的一个现象就是，在众多商业性广告中，诸如药品推销广告，广告用语十分夸张，存在夸大其实的情况。虚假夸大等不良广告从整体上降低了报纸的整体格调，这一现象从侧面可以映射出近代广告业管理失序、立法滞后、平衡失当、欠缺社会监督的乱象局面。例如一些淫秽广告，性病广告，广告文字之间充溢着大量的色情化挑唆，一味追求经济效益而投好市民的低级趣味；医药广告中的“一料见效”“包治包好”“求子福音，保证受孕”的字眼，使得虚假夸大的性质尽显，失去报纸广告承载的价值。

一些迷信色彩的相士广告在报样中随处可见。“五行阴阳”、“趋吉避凶”的口吻将广告吹嘘的近乎神乎其神。使得百姓昧于理智，受其诱惑，存在欺诈愚昧的广告乱象。而补品广告随处可见，侧面可以应证积贫积弱的国势与百姓自身。

四、小结

在建报之初，由于经费、经验等各方面的局限，刊载的广告量较少。但作为绥远省省级党报，其地位自然不可小觑，发行量的带动刺激了刊载的广告数量的增大与种类的提升，几年以来总体运行良好。1935年绥远省党部撤销，《绥远西北日报》发行，广告量势头依然不减，但总体情势已经大不如前。

从内容来看，报纸商业性广告与非商业性广告竞相分布，内容种类繁多，涉及面丰富宽广，在迎合各类广告主的需求同时也适时满足市民百姓的各方面的信息知晓。在广告价目方面，以版面和刊载日期的标准规定广告价格，直观了然，报刊运营起落状况于广告价目情况中隐约可现。广告语言的新颖生动、广告版面力求突破单板的特征，都展现出《绥远西北日报》于当时时代背景下报社人员较为出色先进的广告运行理念。但不可否认，经济利益驱使，资金技术设备等条件的稀缺有限，内忧外患的时代背景，种种原因也使得广告存在着虚假、低俗广告等诸多弊端问题。这对于当今报业广告发展仍具有鲜明的警示作用。

[1]郝维民. 齐木德道尔吉主编，内蒙古通史 (第六卷 民国时期的内蒙古)[M].呼和浩特：人民出版社,2011,12:360.