综艺节目植入式广告品牌传播策略研究

文/刘汀

植入式广告的实质就是植入式营销，是一种强劲的营销手段。即在电视剧、电影、以及综艺节目等植入特定的品牌或产品事先策划好的广告形式。通过利用受众群体电视剧、电影、以及综艺节目等的热爱和追捧心理，在播放过程中植入广告，给观众宣传自己的品牌或产品，久而久之，广告植入的重复，使得广告场景的再现给观众留下了深刻的印象，进而起到宣传的效果，达到营销的目的。最近几年来，植入式广告因综艺节目的收视率人气爆棚，以整合营销的模式加入到了电视节目中，大到背景墙以特定品牌或者产品为背景，小到道具等设计中植入特定品牌或产品，并尽量地给受众群体宣传灌输该品牌的企业文化，与此同时也要保证电视节目的理念。

一、综艺节目植入式品牌营销广告的特点

植入式营销广告理念最早可追溯至法国高级时装行业，强调契合个体的专属性及个体性的特点，深受当时广大时尚人士的喜爱和追捧。时至今日，植入式营销广告被拓展延伸至综艺节目环节当中，以其专属性及个体性的特点，通过新媒体的传播力，将目标消费者成功地连接起来。

(一）主体定位的变化

综艺节目植入式品牌营销对消费者的定位区别于传统意义上的消费者概念，它更多的是运用综艺节目，迎合广告商的具体要求，通过发挥自己团队的策划创意，策划出品牌营销的内容，在适当的时机植入式地插播，进而潜移默化地影响灌输特定产品的品牌效应，挖掘潜在的目标消费者。

(二）节目内容的主导权变化

回顾传统广告的播放模式，基本上都是节目组占主导权，在节目中简单地植入广告，以广告的再现加深对消费者的印象。但综艺节目植入式品牌营销则不同，在主导权上广告商占绝对优势，相对应的这种广告的价格自然也相对较高。广告商为了提高广告效果，其中心思想也不仅仅停留在对特定产品的广告，而是在宣传营销的产品时，附带着宣传自己的品牌，让品牌效应深入人心。广告商配合综艺节目，通过综艺节目主持人的穿针引线，实时地加入综艺节目中，将策划好的广告内容按计划播放出来，达到节目与植入式品牌营销广告的平衡。因此，广告商与节目主持人的配合是非常重要的。

(三）增强了受众主体的参与性和互动性

相比之前的综艺节目，现在的节目参与主体更趋向于邀请明星参与其中，那么受众群体自然就会增加。明星与广告商的共同参与，对植入品牌营销的影响更是润物细无声的效果，受众观众通过观看综艺节目不知不觉中会接受和认同品牌广告的理念及价值观，有的人称之为洗脑式的广告模式。举个例子来说，很多观众都特别喜欢《奇葩说》，认为马氏口播广告异饶有趣味。在直播过程中，观众和网友和主持人进行互动性的交流深受欢迎，形成交互式的讨论平台，通过弹幕和微博的形式发表出来，这种参与其中的方式潜移默化地加深了对品牌的印象和认同感。另外，《奇葩说》中的辩手服装由美特斯邦威赞助，那么喜爱这个节目的受众群体也会增加对美特斯邦威的认同，实现节目内的互动，节目外的消费。

(四）在传播方式上的媒介倾向不同

信息时代的广告效应很重要，传统广告的传播方式是通过新媒体技术来实现的，而植入式品牌营销则侧重于新媒体合作的方式。前者只是生硬的植入，久而久之会使人产生厌烦的情绪，后者则增加了受众群体参与与互动，给广告增添了乐趣和活力，这一点是传统广告难以达到的效果。例如，天津卫视《爱情保卫战》节目中，开辟了天天圈的留言这观众点评这一环节，这个环节使得节目可以通过网络和观众进行交流互动，极大的激发了观众参与的热情。此外，新媒体具有其最大的优势就是即时性，这个优势使得电视综艺节目和观众之间形成了即时互动的对话平台，通过微博、微信、QQ 等交互工具，实现了在线交流、在线可视交流等形式，满足了观众主动参评意识和表达个人观点的愿望。

二、综艺节目环节的植入式品牌营销策略

(一）节目环节植入式品牌营销策略

就是指植入式品牌营销通过节目中的某一个环节来实现，在节目中通过安排任务做游戏的方式，巧妙地灌输某一品牌的文化、理念等，适时地给品牌符号及视觉图像特写镜头，并融入该品牌促销信息等。爱奇艺网络综艺节目中的《奇葩说》曾为莫斯利安酸牛奶做过一档品牌营销的节目，当时的辩题为“活得精彩但短命VS活的长寿但无聊”，这个很自然而然就让人们联想到“喝了能活到99的莫斯利安酸牛奶”这一熟知的广告语。还有《奇葩说》中，在节目环节中，进行了广告产品的体验情景设置中。在体验式广告中，其主要表现在辩论中，辩手们就是产品的直接体验者，这些体验者现场穿着节目组广告商的产品——美特斯邦威，还有的体验者喝着莫里斯安酸奶，在喝酸奶时，镜头直接给个特写，更加突出了节目中的广告，更好的进行了产品的宣传。又如，《欢乐喜剧人》在其中一期，岳云鹏在一个环节的表演中，回忆起自己的父母，顿感伤心并现场热泪盈眶，之后，郭德纲对爱徒如此孝顺进行了大加的赞赏，并说出让其为父母买房等尽孝道的话语，此时，突然插入广告：租房买房，就上XX网。这一句广告词将现场的悲观的氛围中，突然的带入到了一种喜剧的效果，这种效果不但造成了差势，营造出喜感，还对爱徒的偏袒嫌疑造成了一定的拜托，是一种较为成功的植入式广告。

(二）单期节目的植入式品牌营销策略

就是指植入式品牌营销通过节目中的一期，将品牌营销策略贯穿于这一期节目的始终。例如《欢乐喜剧人》中的植入式广告，对于单期节目的定制中，可以通过对场景的营造展现在整个屏幕中，东鹏特饮的产品，在整档节目中，扎堆似的出现，成为了产品中较为显著的一个元素，定制出东鹏特的候机场景，其较高辨识度的品牌，在整个镜头中大放光彩，恰当的对场景的营造出一种毫无违和感的场景，不失为一种较为成功的植入式广告。

(三）整档节目的植入式品牌营销策略

就是指植入式品牌营销围绕整档节目开展。例如，2016年11月11日，浙江卫视与天猫联手开启电商宣传，组织开办了《天猫“双十一”狂欢夜综艺晚会》，整个晚会持续四个小时的直播，设置的很多互动环节都是围绕天猫双十一活动展开，在规模上不亚于春晚的规模。此次节目为天猫积攒了不少的人气，是天猫广告史上一次空前的品牌营销活动。很多看完该晚会的观众，都惊奇地发现自己竟然看完了整集的广告，足以见得天猫那次品牌营销策略的成功。事实证明，天猫那次双十一活动也确实达到了惊人的交易量。2016年11月11日凌点六分五十八秒，成交额就达到了100亿，其支付宝支付峰值达到了每秒12万，两个半小时交易额就突破了500亿，再创有史以来的新高。

(四）节目中广告语的植入式品牌营销策略

广告语以前在我们的印象中，必须具备语句简单，意思明确的特点，简明扼要地传递出品牌所要传递给人们的中心意思。而如今已不同，随着网络信息的发展，网络语言被应用于生活工作的各个方面，特别是网络综艺节目的口播广告词也越来越趋向趣味性和调侃性，有时甚至使广告与内容达到了完美契合。这种广告词一般都没有严密的逻辑，而是以轻松、幽默的口播，针对性地进行品牌营销的个性设计，使人印象深刻，过耳难忘。

三、综艺节目植入式品牌营销广告发展前景

就传播渠道来看，网络综艺节目植入式品牌广告以其更加宽松的语言环境，对电视综艺节目日益构成威胁，广告受众群体趋于参与性和互动性；就广告内容来看，综艺娱乐节目中注重对广告宣传的气氛烘托和渲染，广告商对品牌概念和企业文化理念的灌输成为侧重点，单纯的广告推广已不是主流形式。就受众主体来看，综艺节目植入品牌营销广告基本没有影响综艺节目的受众主体数量，收视率依然保持稳步增长。就长远的发展趋势来看，网络自制综艺节目的植入式品牌营销广告比电视综艺节目的创新空间更大，发展前景也更加开阔。

四、结束语

总而言之，综艺节目与广告的无缝对接才能获得更加广阔的市场。因此，广告商与综艺节目只有志同道合，个性定制广告策略，加之节目中的完美配合，将品牌力量树立于观众心中，才能获得长足的发展前景。

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