动画周边产品的设计开发与发展策略——以《喜羊羊》与《小猪佩奇》为例

文/杨斐

一、动画周边产品的设计开发

因为《喜羊羊与灰太狼》和《小猪佩奇》两部动画都是面向低龄受众的动画，并且动画和周边产品都深受小朋友和家长的喜爱，因此将两者作为分析的例子，以此来探究动画周边产品的发展途径。

(一)准确的受众定位是动画周边产品设计开发的前提

在动画周边产品开发设计初始，设计者就应当对产品所面向的受众，有精确的定位，不同年龄，性别，职业的人群会选择不同的产品，《喜羊羊与灰太狼》和《小猪佩奇》的动画受众定位都是低年龄的小朋友，因此由它们衍生出来的周边产品也是面向低年龄的受众，所以需要考虑产品的趣味性和安全性，并且由于这类受众的实际购买者是家长群体，所以产品的质量也十分重要。“喜羊羊”系列动画在热播后，发展了150多家授权商，开发了超过1000种的周边产品，这些产品基本都是以儿童市场为主。同样，来自英国的动画《小猪佩奇》凭借其轻松幽默的动画氛围获得了学龄前儿童的巨大市场，它的周边产品包括DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等等。

(二)成功的角色形象是动画周边产品被接受的先决条件

角色形象的塑造在动画中极其重要，一部动画的灵魂便是动画中的角色，即便不记得动画的剧情，但片中生动的形象却牢记心里。动画角色也是吸引人们购买的周边产品的主要因素，是动画周边产品能否取得成功的必要元素。《喜羊羊与灰太狼》塑造了性格各异的小羊和狼的角色形象，因为针对的受众是低年龄的儿童，所以片中的小羊都是圆圆的，毛茸茸的，水灵的眼睛，短小可爱的四肢。《小猪佩奇》中的角色形象更是简单可爱，片中角色不论年龄都是两头身的造型，小朋友在观看的时候更容易接受这样的简单轻松的角色造型。这两部动画不仅造型可爱，角色性格的塑造也非常成功，例如《喜羊羊与灰太狼》中的懒羊羊这个角色，冒冒失失又懒惰，经常惹出大麻烦，但其实是一只有礼貌，心地善良的小羊；在《小猪佩奇》中，主角佩奇也非常调皮，爱吃意大利面和蛋糕，喜欢打扮成小仙女，还喜欢跳泥坑，这些角色有很多缺点，就如同现实中的小朋友一样，这样立体的角色会让小观众在角色身上找到共鸣，从心底接受这个动画角色。虽然有的人会认为喜羊羊和小猪佩奇角色太过简单幼稚，但这种类型的角色更能受到小观众的喜爱，同时在周边产品的制作中，简单圆润的造型，还能降低成本，衍生出来的玩偶玩具等产品更利于制作与生产。

二、中国动画衍生品的发展策略

(一)品牌意识与版权意识对动画周边产品的发展至关重要

中国动画的发展时间和美国相差无几，但直到近些年，中国本土动画周边产品才正式迈开发展的步伐，中国作为全世界最大的动漫产品加工基地，但生产的产品却几乎来自国外的动画，这值得我们反思。小猪佩奇经过将近10年的运作已经成为了一个年收入超过10亿美元的超级IP，小猪佩奇的动画周边产品在广大消费群体中树立了良好的形象。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，所以我们本土的动画，应当树立起品牌意识，打造属于我们自己的优质品牌。 根据《每日经济新闻》记者对喜羊羊的创作者黄伟明的采访，盗版的产品竟与正版产品平分市场，虽然从2009年就开始打假，但一直不见成效，可见缺乏版权意识的严重性，我们需要做的是提高自身的版权意识，维护正版，让创作者得到尊重，抄袭者得到惩罚。

(二)完善的产业链为动画周边产品提供良好的发展环境

相较于国内，欧美的动漫产业链已经发展得比较完善了，影视动画片，漫画图书，音像制品和周边产品环环相扣，环节之间没有断层，能获得1+1大于2的收益，从2004年《小猪佩奇》在Channel Five和Nick Jr频道首播大火后，eOne公司将小猪佩奇的形象授权给多家企业，成为了至全球学龄前儿童中的当红炸子鸡，eOne的业务分为三个板块：产品开发，销售与发行，授权和衍生品。产品开发部分就着重于开发经久不衰的优质家庭节目，通过寻求联合开发，为小朋友和家长制作优秀的动画；同时eOne还与许多广播公司建立了合作伙伴关系，让他们的节目到达全世界的观众；最后eOne在英国，纽约和香港的授权总部，通过在产品，发布，创新的各个阶段进行品牌管理，每年在这部分的零售额都超过10亿美元。中国拥有更大的市场和受众，并且中国不缺少优秀的动画作品，希望能在未来，不断完善动画的产业链，让每个环节都能发挥其作用。

三、总结

通过对《喜羊羊与灰太狼》和《小猪佩奇》的分析，我们不难看出，中国不缺少优秀的动画作品，也不缺少广大的受众和市场，在整个产业链中，各个环节的配合还不够，首先，主线产业需要成型，我国本土原创动画周边产品发展基础不稳固，主要就是因为缺乏有吸引力的作品，动画作品应该和周边产品相互配合，两者有一方出现了缺陷都会影响发展；其次，相关的保障创作者，企业的法规需要完善，一个安全有保障的环境才能利于动画周边产品更好的发展；最后应该坚持我们自己的特色，认清现实，不能盲目的学习国外或者一叶障目闭门造车，要发现问题与不足，真正融入大产业链的整体意识，走出属于我国特色的发展之路。

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