论自媒体时代背景下媒介融合文化对学术期刊出版的推进与挑战

赵 阳

一、引言

纵览世界出版史的发展历程，“融”与“合”二字悄无声息地贯穿于学者们的字里行间。一方面，“融”字强调日新月异的出版技术将学者脑中模块化、系统化的知识进行实体化、视觉化的呈现，以求在最大范围内传播、流通全人类的智慧结晶。然而，在当下自媒体时代中，出版从业人员应当如何处理好自身与新媒体技术的关系？自媒体技术又将如何塑造学术期刊新型的出版、发行以及盈利方式？再者，自媒体技术又是否将网民与学术内容紧密结合在一起，而逐步抛弃了传统出版社与编辑人员？本文将立足于自媒体时代这一背景，探究当下盛行的媒介融合文化对学术期刊出版的推进与挑战。

二、媒介融合文化对学术期刊的推进与挑战

在过去三年的时间内，自媒体与媒介融合这两大关键词当属出版业中影响学术知识传播最显著的两股革新流。首先，自媒体（英文名：We Media），又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指个体化、大众化、普泛化、自主化的传播者，利用现代化、电子化、网络化的社交媒体技术，向流动性、弥散性的群体或者特定的个体传递创意性内容的新媒体技术的总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、虚拟现实技术（VR）、论坛/BBS等网络社区。而正是自媒体时代的到来，媒介融合文化迅速成为主导学术期刊变革的首要驱动力。李奇·高登、尤弗亚、伊契尔·索勒·普尔等西方传媒学者普遍认为媒介融合即数字技术解放了内容和特定媒介、设备的联结，导致原本独立的3Cs，即计算机技术（computing）、传播（communication）和内容（content）的融合。

而根据美国传播学教授文卡特与弗朗西斯的定义，媒介融合即传统出版商与读者互相交融、辅助的过程：一方面，传统出版商利用各种新媒体技术将手中的内容在最大限度上触及读者；而另一方面，读者利用独具后结构主义特色的自媒体平台将自己的创意性内容与亲友、同行或大众分享，从而获得进一步的认可、评价、引用与修正。因此，作者与读者之间的界限逐步淡化，传统的同行评审（peer review）制度正逐步被经济高效的“众包”（英文名：crowd-sourcing，即指出版机构将特定的审稿、编辑、校对等任务以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的行为）所取代，内容的质量把控（quality-control）与格式监管（formatmaintenance）亦有转型为创意主导（creativitydominant）和多媒体呈现（multimedia presentation）的趋势。以探究媒介融合文化对学术期刊出版的影响为主旨，本文坚持“实践理论化”（practice theorization）的创作理念，从以下三方面展开详尽分析：个人学术行为、集体学术行为以及多媒体期刊内容。

（一）期刊本质与个人学术行为

欧美出版业普遍认为，学术期刊承担着传播智慧与打造名望这两大主要职责，并一直驱动着高校与企业的教学与科研工作。优秀期刊通过各种手段吸引优秀的作品来不断提高自身的威望，并给予这些作品以及它们的作者显著的社会认可度。这明显是一个互利的过程：作者通过发表学术著作获得丰厚的经济与尊重回报；而期刊社通过采集、编辑、印刷、发行等手段为学术内容增加价值，从而获得不菲的订阅费。尽管这一传统模式饱受争议（注：出版业普遍认为高校等学术机构当属最大的受害者，因其需为学者的学术创作与订阅期刊的学术获得这两部分都买单），但目前行业内尚未出现一个毫无漏洞、切实可行的替代方法。

然而，自媒体与媒介融合文化的兴盛，貌似为解决这一难题提供了诸多可能性：正如麦尚文教授认为，自媒体平台允许学者自由发表自己的学术作品，而且读者在无须付费或支付一小部分费用的情况下便可在线浏览这些作品，编辑、期刊社等复杂的中间角色从此不再属于刚性需求。但是，相关的问题却接踵而来：媒介融合文化允许作者自由发表作品；但它却将作者的知识产权弃之不顾，这对学者们的个人情感与职业生涯可能造成极大的伤害。

为了最优化地解决这一矛盾，我们出版从业人员第一步需要弄清楚：何为学术期刊出版？以及它究竟在社会中发挥什么作用？部分学者认为，自媒体技术属于信息分配类技术，即让一个作者的信息在他的朋友圈及子朋友圈内呈爆炸性蔓延。但本人认为，自媒体技术实质上属于社会传播技术，即呼吁、号召全社会参与到社会资本（即知识）的创造、认证和储存过程当中去。正如工业革命时期的铁路，早期人们仅仅把它当成一种将人力或货物快速从A地运输到B地的工具，现代人们才发现这项发明在商业区的打造、城乡一体化的建设过程当中发挥着至关重要的作用。同理可推，学术期刊的出版不仅仅是传递知识的过程，更属于社会价值的创造与大众创新的号召。因此，国外期刊的开放存取模式（open access）正是为学术期刊的自媒体化提供了另一个维度的版权协调空间。

其次，自媒体时代中编辑角色存在的意义成为很多业内人士争论的焦点。在当下的期刊出版模式当中，编辑发挥着“把关者”的角色——首先收集学术内容，然后开展同行评审，最终编辑校对。目前维基百科、知识共享（Creative Commons）以及开放存取等自媒体平台均采用“众包”模式——呼吁具有强烈社会责任感的学者和书籍评论员进行在线审核——而不再依赖于固定的专家团队。然而，专家团队的缺失并不意味着学术著作的价值评估机制不复存在；相反，数字化作品的评估指标层出不穷。例如，百度、雅虎等搜索引擎上的链接数量，类似于亚马逊书城里的流行程度排名以及京东、淘宝中卖家好评度的作者投票系统。

（二）自媒体出版与集体学术行为

尽管自媒体平台充分给予学者们自由出版、自我实现的权利，传统学术期刊仍然在号召群体性“集思广益”“百家争鸣”方面发挥着无可或缺的作用。例如，《今传媒》期刊通常按照新闻学、舆论学、传播学、广播电视学、视觉艺术学、编辑出版学、文化产业管理等七大板块分类稿件，并精心筛选每个主题中的4～5篇佳作进行出版，主题全面，启发性强。然而，尽管传统学术期刊为读者提供了一个优质的平台去浏览信息，但它在促进读者参与内容讨论方面表现得却不尽人意。这也正是学术讨论会层出不求的原因：相对自由、充分、及时的学术讨论与未经调停的智慧交流。

而自媒体出版，以博客或者维基百科的形式，却为全球学者们提供了一场跨越时间、空间限制，永不落幕的学术讨论会。首先，它赋予世界“全民学者化”（society of academicism，即每位社会个体都具备某一特定领域专家式的见解与理念）的福音，允许作者与读者通过博客、维基、邮件等平台进行瞬时合作（instantaneous collaboration）。例如，博客的留言、维基百科的修订、邮件的回邮以及文档的注释与批注都是瞬时合作最好的例子。除此之外，自媒体出版具有在线追踪（online tracing）与人际网拓展（networking expanding）的显著优势。学者A在浏览某一篇线上学术作品后将留下足迹与评价，这些足迹与评价将成为其他学者追踪学者A的有效线索，从而使其他学者获得加入或拓展特定研究团体（research communities）的绝佳机会。再者，超引用（crossreference）与超链接（cross-link）同样是自媒体出版的一大特色。一位读者前一分钟还在阅读学术文章的正文内容，后一分钟可能通过正文后的文献综述超链接进一篇更加满足他学术需求的文章。如此便捷性的引用与链接功能不仅造福于学者，更为期刊社制定私人化的营销方案提供了历史线索。

（三）媒介融合文化与多媒体期刊内容

正如彭兰教授所说，传统期刊将学术交流局限于文字与图片形式。但实际上，学术交流应当与艺术相结合，例如美术、音乐、表演以及其他具有鲜活灵动特质的知识表现形式。

全球最大的医学与科学文献出版社爱思唯尔以及数家欧美人文社科类出版社，目前已经实践了多媒体融合出版并用该尝试所取得的商业成功印证了麦克卢汉的一句经典语录：媒介即信息。例如，通过书籍去了解世界历史文化遗产远远不及身临其境的感触。因此，在媒介技术欠发达的时代，古人跋山涉水，悟出“读万卷书不如行万里路”的哲理。而当下，数字媒体例如自媒体与增强现实（Augmented Reality）让“足不出户，晓尽天下事”变成可能。具有360多年发展历史的期刊在自媒体时代得到了充分的内容与读者体验的延伸：学术内容开始以个人陈述的文体呈现，用户操作页面、作者即时反馈、在线论坛等用户体验机制接踵而至。

同样，媒介融合背景下自媒体的互动性允许读者参与虚拟的科学实验过程，体验古老的文化仪式，甚至参加某一些著名的历史事件。因此，在学术期刊的转型发展过程中，传统的学术报告（academic reporting）文化将逐步转型为线上的参与互动（participation and engagement）文化。

然而，不得不承认的是，多媒体内容的创造与编辑将会带来诸多不便：一方面，理工类学科的专家，将对制作集图、文、音、像于一体的多媒体内容感到手足无措；而另外一方面，新媒体从业人员例如Flash动画制作者对诸多专业术语更是一头雾水。更严峻的事实是，期刊社中的后期制作人员习惯于线性的数字出版作品，而对于非线性的、互动性的、沉浸性的自媒体作品同样感觉举步维艰。

三、结语

随着媒介融合趋势的发展与自媒体技术的强化，网络逐渐成为学术期刊的新战场。在角色定位方面，学者利用各类自媒体平台自由发表论文、著作，达成“作者-读者”两点一线的传播格局；凭借自媒体参与学术交流的读者在收集、过滤、评审、传播学术作品等方面的地位明显呈上升趋势；而传统的期刊编辑亟须转型，把握超链接、搜索引擎优化的发展良机。在组织策略方面，传统期刊社应立即展开迎合媒介融合趋势的多媒体期刊创作，在社会效益放首位的基础上，以内容形式丰富、用户体验感强的在线期刊获得可观的经济效益；学术机构例如高校与科研所同样需要抓住开放存取、知识共享等科研机遇，顺势而为的推动“井喷性”的文化大繁荣。

[1][美]安德烈·希夫林.出版业[M].北京：机械工业出版社，2005.

[2][美]杰拉尔德·格罗斯.编辑人的世界[M].齐若兰译.北京：中国工人出版社，2000.

[3][加]洛根.理解新媒介——延伸麦克卢汉[M].何道宽译.上海：复旦大学出版社，2012.