试论新时代编辑的市场意识

刘中飞

美国学者达塔斯·史密斯在《图书出版指南》一书中说：“坐等作者和译者送稿上门，然后罗列出一些毫无特点的图书选题清单的出版者是不可能有好的经济效益的。换句话说，出版社既想为公众利益提供良好的服务，同时又想有好的经济效益，就必须出去策划选题。”随着新时代市场经济体制改革的逐步深入，特别是在“互联网+”时代背景下，图书出版的竞争日趋激烈，编辑工作的重心已拓展到选题策划这一最能体现编辑市场意识的环节。实际上，在现代出版活动中，图书编辑的市场意识不仅体现在选题策划上，还表现在出版流程的各个环节中，它贯穿于市场调研、策划组稿、审读加工、校对勘误、印刷制作、发行经销、宣传推广、增值服务的整个过程，甚至还会从前一本书延伸至下一本书或下一套书。

一、选题策划中的市场意识

选题策划是一项系统性工程，是策划主体的市场意识、出版理念、经营思路和对市场判断的综合体现。选题策划过程是一种对图书市场信息进行调研、收集、筛选和研究的创新性过程。在选题策划过程中，图书编辑应该站在新时代市场的前沿与读者的角度，通过各种手段进行市场调研、论证与分析，获取市场信息，筛选且研究这些有效、有价值的市场信息，对拟向市场推出的出版物进行精准的市场定位，确定体例、大纲、框架和主要内容，寻求最合适的能掌控选题的作者，协同作者共同拟定提纲并对内容进行评定，同时根据新时代市场变化，及时调整出版进度和选题思路，在合适的时间出版适应市场需求的产品，这需要图书编辑在选题策划过程中每一个环节都贯穿市场意识；唯有如此，策划的选题才能符合社会的需要、读者的需求，才能在市场上获得成功。

总之，在选题策划中编辑要有市场意识、读者意识、创新意识、发展意识、引领意识与补缺意识等，并且能够利用“互联网+”技术追踪现代科技发展和人文社会科学研究的新动向，掌握学科领域的最新学术信息即研究进展、研究动态和研究成果，深入了解大众读者的图书市场需求和出版物市场的最新出版动态，从社会生活的变化与发展中捕捉新选题，从科学研究的突破与进展中发现新成果，从市场需求的调整与趋势中找出新亮点，从而为读者创造更有价值的精神产品，这样策划的选题才能经得起市场的检验，赢得读者取得成功，实现社会效益与经济效益双效益的统一。

二、编辑加工中的市场意识

编辑加工，即通常所说的编辑改稿，是使书稿趋于完整、规范、适于出版的过程，是出版工作的重要环节。首先，编辑要初步了解书稿内容，整体把握书稿内容结构；其次，要逐字逐句斟酌，既要检查政治性、法律性、知识性、科学性等原则性问题，又要严格把握行文中的具体文字、前后逻辑、词语搭配、表述规范等技术质量关，同时还要对书稿内容提出结构安排的合理性意见，并实时解决书稿加工中出现的各种问题；最后，根据书稿的读者对象，要考虑成书的开本、版心、装帧、版式、行距、字距等细节上内容。因此，在编辑加工中要具有政治意识、法律意识、质量意识、精品意识、读者意识，这都是市场意识的具体体现。

在编辑加工安排上，新时代的编辑更要讲究专业分工，提高专业素养，过去的“杂家”型编辑已经不再能满足全媒体时代的编辑工作要求，要在知识层面广博的基础上有所专长（自己的学科专业）。在编辑加工环节中，编辑人员要注意书稿每一个知识点，关注每一个细微之处，要站在市场和读者的角度进行文字处理或编排稿件。另外，现代编辑对图书市场和大众需求要有一定的预见性，图书的编校周期比较长，作为对图书最为了解的编辑，不能只埋头于书稿编辑加工，而忽略市场的变化。应该加强与营销人员的沟通，把握好出版节奏，重新对图书做相应的调整，包括图书装帧的改进、内容的增减或调整、价格的上浮或下调等，使得图书出版后更适合变化的市场需求，并且图书出版后上市的时机非常重要，不要错过了销售的最好时机，过早或过迟都不好，只有适时的图书才能成为市场上的赢家。

根据图书的特点和读者需求，在装帧上要下一番功夫，符合市场需求：

（1）装帧材料与图书内容相匹配，要注意材料的选择、工艺的选用、性价比的控制等。例如，高校教材类图书通常用书写纸、胶版纸；中小学教材类图书通常用胶版纸、纯质纸；学术著作类图书多采用纯质纸、轻型纸；书法类图书多采用宣纸；有创意的、有标新立异感的图书可用带色的特制纸等。

（2）装帧定位与读者定位相匹配，要符合受众读者的审美心理。装帧设计不但是图书内容的反映，而且还是读者选购图书的“导购员”，因此装帧设计必须符合读者的层次、读者的认知度和接受度、读者的阅读口味等。

（3）装帧形式与读者购买力相匹配，要考虑读者购买图书时的价格弹性。在选择装帧形式时，要考虑读者可接受的价格，由此确定图书的开本、装订形式、纸张等材料和印制工艺，主要原则是“适度”：过了，会给读者华而不实的感觉；欠了，会让读者失去美感。例如，在确定了图书定价后，可以用不同的开本、版心、插图、纸张的克重等来调整图书的厚度；采用不同的封面工艺、装订方式、环衬用料等提高图书的档次，让读者感到物有所值。

在编辑加工过程中，既要尊重作者的著作权，对作品进行修改、删节、增容等，应征得作者（著作权人）同意；又要适应读者的需求，为读者和作者之间架起一座沟通的桥梁；还要尊重市场的变化，为不同的市场提供与市场相一致的优秀作品；更要提高编校质量，为知识的传承与传播保驾护航。总之，只有在编辑加工各个环节中具有市场意识，才能保证编辑出版的图书适合读者的需求、社会的需要，最终实现图书选题双效益指标。

三、成本控制中的市场意识

成本控制是图书编辑具体工作中非常重要的一项技能，既要兼顾读者需求、市场需要，又要精打细算，科学严谨有效核算成本；这也是图书编辑策划选题能否成功的关键。出版物的成本构成具有多种形态，无论是稿费支付、印刷（排版费、出片费、纸张费、印刷费）成本等前期费用，还是宣传推广、营销费用、发行折扣等后期费用，图书编辑只有在成本控制中具有市场意识，才能熟练地掌握成本核算，有效地进行成本控制，实现人、财、物有效整合，尽量减少损失，最终使得策划的选题获得成功，实现利润的最大化。

有些图书编辑在市场调研、策划选题、论证选题时，往往采取模糊的处理办法，对选题能否赚钱、能销售多少册多半是凭感觉，拍脑袋，靠经验，追求一个大概，其实这与图书编辑策划选题时缺少成本控制有很大关系，在选题策划雏形阶段就应该科学严谨地进行成本核算；通过核算成本，要清楚地知道定价、印数、盈亏点（至少销售多少册才能保本），销售多少册能盈利多少，等等。考虑到现阶段“互联网+”时代图书市场变化多端、变幻莫测，在选题具体实施过程中还要具有市场意识，与市场需求同步，适时进行选题成本调控；比如，为激励作者去创作更好的作品，关注作品对市场的适应度，可以将作者的字数稿酬调整为版税稿酬；为更好地控制资金占用量、投资收益率以及库房使用效率，在不增加单本书成本的情况下，可以将大印量图书分批次印刷；为节省成本，要协同印制部门共同研究印刷过程中出现的新工艺、新材料，将科技创新应用在不同类别的图书产品上，如学术图书的出片、拼版、晒蓝图等传统印刷转变为不用出片直接利用CTP技术印刷，或者按需印刷、数码印刷，不但能最大限度地降低印刷成本，而且还节省印刷时间，提高效率，等等。

因此，成本控制贯穿编印发全流程，通过将成本观念、资金占用量、投资收益率等参数从模糊的、泛泛的认识转化为可量化的盈亏分析，可提高成本控制中的市场意识，意在加强对选题的风险评估与过程控制，有效降低投资风险，旨在提高选题的可行性与选题投资的准确率。

四、宣传推广中的市场意识

图书编辑在操作选题的过程中，对选题的背景及内容是最了解的，所以图书编辑参与宣传推广对增大图书发行量是大有好处的。图书编辑可以利用自身优势，主动参与图书宣传推广工作和图书营销活动，在参与中增强市场意识，尽可能地让更多的读者了解图书并参与到营销活动中来，努力使受众读者变成客户读者，使一般读者变成忠实读者，继而扩大图书销售；同时，更有利于后续的图书产品策划与开发。

宣传推广中的市场意识具体表现在以下方面：

（1）选择合适的宣传推广方式。图书宣传推广的形式比较多，在不同的阶段，采取不同的宣传推广形式，效果是不同的；当然，采取不同的宣传推广方式的时候还应该考虑到图书产品的类型；因此，图书编辑应下功夫、花时间来研究不同的宣传推广形式所产生的推广效果。规模比较大的宣传推广形式有新闻发布会、新书首发式暨签名售书、读者座谈会、专家研讨会、学术报告会等；规模较小的有纸质广告、网络推介、宣传单、海报、书签等。

（2）撰写书评，关注业态。对于读者来说，书评非常具有说服力，是最好的软广告，图书编辑可以邀请该领域的专家撰写书评；图书编辑还可以利用自己的学科背景与专业优势，关注行业动态，及时对图书做相应的修订，并与营销人员及时地沟通，以便将图书产品更好地介绍给受众读者。

（3）利用作者的影响力扩大宣传传播图书信息。特别是高校出版机构出版的教育出版物和专业出版物，作者对图书产品的读者对象的把握是最到位的；利用作者在读者中的权威性及影响力去推荐或推介图书产品，是一种非常有效的宣传推广方式，也是图书产品营销发行的重要途径之一。

（4）收集信息，搭建桥梁。在图书产品营销发行过程中，编辑人员应将图书产品的信息以及有利于扩大销售渠道的信息与营销人员有效及时沟通，营销人员也应将市场的反馈信息以及来自读者的需求信息与编辑人员及时沟通，各司其职，相互配合，信息共享，以利于更好地进行市场宣传推广，进而产生销售。另外，编辑还要及时地将收集的多方信息进行汇总处理，搭建桥梁，建立起读者、编辑、作者之间通畅的关系，以利于现有图书的修订、完善与改版或同一作者后续产品的策划与开发。

在“互联网+”形势下，酒香也怕巷子深，再好的书也需要宣传推广。新时代在宣传推广的过程中只有市场意识，既要考虑到合适的时间、合适的地点，又要考虑到合适的方式、合适的途径，尽可能地缩小受众读者与出版物之间的心理距离，使得出版物更容易被读者接受，进而赢得市场。

五、增值服务中的市场意识

为了更好地服务于读者及后续产品深度开发，打造图书品牌或者出版机构品牌，树立出版社的良好社会形象，各家出版机构都不同程度地提供了各类增值服务，这说明当前“互联网+”形势下各家出版机构在出版物出版以后具有售后服务意识，因此图书编辑也要配合出版社用心地提供售后服务，不能仅仅应付出版社管理要求敷衍了事。实际上，售后服务只是增值服务的一部分，增值服务还包括售前服务和售中服务；不管是售前服务、售中服务，还是售后服务，只有具备市场意识，才能更好地服务读者。

增值服务有很多种，不同的出版社提供的增值服务也各不相同。以高校教材策划为例，首先，在高校教材选题策划阶段，就要考虑到教学资源包、教学课件、试题库，甚至教学数据库，在组织作者编写稿件的过程中就要同时启动上述增值服务内容的策划与制作。其次，为了老师更好地教以及学生更好地学，出版社或出版机构需要策划与制作微课供老师和学生参考，在“互联网+”形势下，有时候还制作二维码链接相关网页内容，或者制作微信公众号将教材中因版面限制而未曾阐述的内容提供给读者，有时候还制作MOOC教学资源通过教务系统平台提供给各高校使用。再次，教材出版以后，教师培训必不可少，培训内容既包括对教材内容的培训，如何使用好现有教材，如何提高使用效果，作者的编写体会，教师的教学心得等，也包括精品课程建设情况、教学改革情况、教学基本要求、教学大纲解读、本课程在一些学校的开设情况等内容。高校教材编辑还应该经常走访教材选用院校，从教材如何服务教学、教材如何满足教学，主动了解教学需求，以便在后续教材修订过程中及时将教学需求考虑进去；当然，指出教材中的疏漏和错误并及时更正，这是高校教材编辑日常工作中必须要做好的事情。“互联网+”时代，有条件的出版社还搭建平台，让同行业的专业老师经常在一起交流。

随着新时代市场经济的不断发展和高度成熟，传统的出版社都在尝试提供不同的越来越多的增值服务，特别是在“互联网+”形势下，利用“互联网+”提供更多的增值服务，这都是新时代市场意识的具体体现。

六、结语

美国资深编辑杰拉尔德·格罗斯在其主编的《编辑人的世界》一书中对今天的编辑进行了形象的描述：“今天的编辑与老一辈编辑不同的是，他们必须十八般武艺样样俱全，既要精通书籍制作、行销、谈判、促销心理学、政治、外交等，还必须有绝佳的编辑技巧。而编辑工作又包括了五花八门、各式各样的活动，其中许多工作几乎无法让人联想过去在办公室埋头校对的编辑刻板印象。”在“互联网+”形势下，今天的新时代编辑只有站在市场的前沿，了解读者需求，挖掘市场卖点，从前期调研与策划选题开始，到确定读者、挑选作者、安排章节、选择书籍印刷装帧形式，再到制定营销策略、确定发行渠道、选择宣传手段，都必须树立市场意识，才能不断为社会和读者提供更多更丰富的精神食粮。唯有如此，新时代编辑的社会角色才由原来的“为他人做嫁衣”的文字加工匠，转变为既要坚持社会效益，又要讲求经济效益，不断为社会创造财富的精神文明建设者。

[1]达塔斯·史密斯.图书出版指南[M].彭建松，赵学范，译.北京：北京大学出版社，1994.

[2]杰拉尔德·格罗斯.编辑人的世界[M].齐若兰，译.北京：新星出版社，2014.

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