编辑在选题策划中的得与失——以《安妮花英语BINGO》教玩具为案例

贾 雪

一、问题的提出

选题是策划编辑最关心的问题，策划能力是对编辑最重要的考核指标之一。选题策划不仅要提出选题、物色作者、组织到书稿，更重要的是做出符合市场需求、满足读者需要的图书，实现出版工作的社会效益和经济效益。本文试图通过分析一个典型案例，抛砖引玉，与编辑同行探讨选题策划中的得与失。

二、背景介绍

“安妮花”系列图书是针对少儿英语启蒙市场开发的选题，经过近几年的培育，已经成为少儿英语启蒙图书的知名品牌。产品以“自然拼读”理念为教育核心，形成了一个有规模的培养体系。《安妮花英语BINGO》（简称《BINGO》）就是在考察了北美幼儿英语启蒙教学活动的基础上，策划出版的“安妮花”品牌中的教玩具。

三、案例分析

（一）初试成功

“安妮花”系列图书的初级产品基本成体系后，经过读者的使用反馈，我们认为需要搭配一些教玩具。在考察了北美幼儿英语教学活动的基础上，选择了当地课堂上必玩的经典卡片类游戏——BINGO。BINGO游戏是国外课堂上经常使用的教学游戏，可以帮助学生轻松记忆单词。游戏道具主要包含检验表、游戏卡和单词卡。游戏步骤类似五子棋，通过主持人叫词，玩家找词连线，谁先连起来五个格就胜出。

产品策划初始，为寻找产品的机会点，采用了SET因素分析法：

1.社会因素。中华人民共和国教育部在《幼儿园教育指导纲要（试行）》总则第五条中明确规定：“幼儿园教育应尊重幼儿的人格和权利，尊重幼儿身心发展的规律和学习特点，以游戏为基本活动，保教并重，关注个别差异，促进每个幼儿富有个性的发展。”[1]游戏是儿童发展的重要组成部分。教育实践验证，游戏能为儿童构建沉浸式教育情境，帮助儿童发展认知和语言能力，情境教学下儿童更易接受知识，同时还可以训练儿童的手脑协调能力，帮助孩子树立“我能”的自我认知。《BINGO》选题正是顺应这种趋势而产生的。

英语是我国的第一外语，家长对儿童的英语启蒙非常重视。研究表明，3～6岁是语言开发的关键期，这时期更易培养儿童的语言能力。在这股教育理念的带动下，国内儿童英语启蒙大多在学前阶段就开始了。教育心理学认为游戏对幼儿发展的所有方面都有促进作用[2]。游戏中儿童能够学会倾听别人的正确语言表达，增加词汇储备。它不仅能够满足孩子玩的需求，又有学习的功能满足家长的期望。因此，《BINGO》作为针对3～6岁幼儿而设计的英语教玩具，具有一定的市场前景。

2.经济因素。近年，国民的整体素质和经济实力不断提升，当代中国家庭多为4∶2∶l式，即6个大人共同抚养1个小孩，因此儿童生活消费额度伴随着这种家庭结构不断升高，由此也带来了中国儿童消费市场的不断升温[3]。受此影响，少儿图书的销售一路走高。国外的BINGO游戏售价较高，且不容易代购，这类卡片游戏研发和制作成本较低，容易打开国内市场。

3.技术因素。通过走访图书市场，查阅电商平台的销售数据，了解到国内市场对英语教玩具需求很大。但是出版社较少涉足这个领域，大多被玩具厂家占领。《BINGO》游戏属于图书类教玩具，对于出版社来说，产品形态相对熟悉。前期对北美同龄幼儿英语教学活动的考察，让我们对其内容、开本、封面、版式、定价、上架情况、销售情况、读者行为等有比较直观的了解和对比。无论从原材料采购、产品设计制作、版式包装，还是发行渠道、营销活动，技术壁垒都相对较低。由于游戏必须保证公平性，所以在单词分布上需要设计一个小程序，请教了相关专业人士得知，这对国内学计算机编程的学生来说并非难事。考虑到游戏玩家可能需要语言方面的辅助，而且为了在一定程度上弥补产品形式单一的劣势，《BINGO》增加了点读功能，提升了性价比。

2013年，出版了《BINGO》的字母和高频词系列，共5个单品。《BINGO》的策划初衷只是试探相对陌生的出版领域。未曾想，图书一上市就得到了读者的认可，在当当网销售首月，好评就突破500条，产品入选“全国‘十二五’教育科研规划重点课题实验教学具”。

（二）发展过急

前期销售效果良好，为了扩大产品种类，提高市场占有率，紧锣密鼓地推出了《BINGO》小学段系列。由于准备不足，产品上市后销售惨淡。通过互联网的反馈数据，配合问卷调查和访谈调研，总结几个策划误区如下：

1.被片面的信息误导，以为“长尾理论”发挥了作用。长尾理论认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌。[4]因为《BINGO》主要在电商平台实现销售，我们误以为是“长尾理论”发挥了作用。对客户信息进行对比后发现，主教材的客户在使用中产生了对辅助教玩具的需求，所以《BINGO》一上市就给了他们释放需求的机会，这种释放被误解为策划出了长尾产品。

2.采用核心词汇作为选词标准，产品不适用于目标群体。英语课本版本差别很大，单词重合率较低。英语教辅的编写大多采用“核心词汇＋话题模块”来适应各版本。受教辅出版经验影响，《BINGO》在每个年级盲目选择50～100个核心词汇备用。因为缺乏话题素材作为支撑，不认识单词占比大，影响了游戏的可玩性。

3.玩家人数较少时，游戏中等待时间太久。

《BINGO》字母和高频词由于数量较少，每个单品只需要20～30个词，重复率较高，所以叫词过程中很容易就叫到玩家所持游戏卡上的单词。玩家不断有单词被叫中，就会调动其游戏的积极性。但是小学段产品，为了尽可能适应各版本使用，选词最少也有50个，单词重复率大幅降低，玩家人数较少的时候，会等待很久才有单词被叫中，影响了游戏的趣味性。

4.为迎合市场，降低了品质。为了迎合教辅市场的低价格，缩小了产品的尺寸，省略了配图，牺牲了产品的品质。

（三）扬长避短

总结经验教训后，出版了《BINGO》认知系列，包含动物、水果、蔬菜等5个单品。新品策划中遵循了以下原则：

1.目标群体定位精准，围绕认知主题研发新品。实践检验证明，BINGO游戏更适合学前期儿童的认知和心理发展阶段。语言飞速发展是该时期一个显要的特征。这时期的儿童可以进行基本分类和匹配，但整体能力还较弱，需要进一步的培养。在认知发展的敏感期内，通过提供相应主题的素材供儿童在游戏中反复匹配，可以帮助孩子获得英语语言和认知能力的同步发展。

2.娱教结合，核心始终围绕“趣味”“互动”。学前期儿童逐渐能够集中注意力，但是很容易被新异刺激吸引，注意力集中在某个目标上的时间不会很长，所以《BINGO》新品应控制单词量在30个左右，尽量选择儿童熟悉的内容，并在如何设置游戏情景方面下点功夫。我们特意拍摄了一段视频，方便家长观看，学习如何在细节上提升游戏玩家之间的互动，引起儿童好奇心，最终达到提高儿童学习积极性的效果。我们还在玩法的升级和变化方面提供了多种方案，并将其上传到微信和QQ售后平台，供读者参考。

3.引进新技术为教玩具增色。考虑到学前期儿童的重复记忆特点，保留了点读功能，有助于实现自主选择重复播放，满足儿童喜欢重复听某一段的需求，同时也增强记忆效果。

4.游戏道具的设计要素——安全性、简易性、教育性、美观性。新品采用柔性较好的白卡纸作为原材料，严格遵守绿色印刷标准，恢复了大尺寸游戏卡的设计，方便学前期儿童拿握，防止小零件被误吞，且不容易割伤手指；仅保留一张游戏指南和游戏道具，其他的附加服务通过二维码提供；学前期儿童有了骄傲、羞耻意识，因此设计了鼓励机制，带动儿童积极性；整体色系选用糖果色，精美时尚又不乏温馨可爱，增加精美配图，放弃前期的简笔画风格，由专业插画师精准还原实物，有助于儿童的认知发展。

5.整合出版，捆绑销售。与作者的培训团队从战略层次展开合作，以图书带培训，以培训带图书，在提高读者对“自然拼读”理念认可的同时，以主教材和磨耳朵等龙头产品来带动《BINGO》的销售，逐步推广到少儿英语启蒙培训市场。

《BINGO》认知系列上市后，销量保持平稳。《BINGO》的出版为我社在教玩具这个新领域的探索迈出了积极的一步。

四、结语

长期以来，图书策划通常是由编辑根据自身经验或对某一领域的洞察来进行的，有时编辑会想当然地认为自己能够代表读者，存在较强的主观性，因而常常会判断失误，出现对选题策划把握不准确的情况。以读者为中心、基于市场调研的信息进行图书策划，产品定位才能更加客观清晰，图书生产和营销也更加有的放矢。但是编辑不宜采取对任何信息“放到篮里就是菜”的态度，应该经过识别、整理、核实后，剔除出片面、不可靠和错误的信息，以免被误导做出错误的判断。

[1]中华人民共和国教育部.幼儿园教育指导纲要（试行）[S].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/s7054/201403/xxgk_166067.html.

[2]Gandelman.Psychobiology of behavior development[M].New York：Oxford University Press，1992.

[3]郭黎艳.儿童益智玩具的交互设计研究与开发实践[D].杭州：浙江理工大学，2010.

[4]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，译.北京：中信出版社，2006.