自媒体商业模式研究——基于流量转化方式的观察

杨斯惠

早在2002年，美国科技作家和专栏作者丹·吉摩尔在对“新闻媒体3.0”概念进行定义时，使用了“自媒体”一词，用于与1.0——传统媒体或者叫旧媒体（old media）、2.0——新媒体 （new media）或称跨媒体做出区分。2003年，Shayne Bowman和Chris Willis通过美国新闻学会媒体中心提出“WeMedia（自媒体）”的概念，将其定义为：“普通公众通过数字技术和全球知识系统连接，提供和分享自己的真实意见、新闻的方式。”随着近年来微博和微信的迅猛发展，自媒体一词开始活跃于大众视野。在当前国内大众语境里，自媒体早已突破上述“WeMedia”的概念，许多商业化团队运营同时具有强烈个人辨识度的媒体也被视为自媒体。综上所述，我们认为自媒体可以定义为个人或小团队运营的人格化的数字媒体。

新浪微博和微信是目前自媒体最活跃的平台。根据速途网研究报告，尽管新浪微博已过全盛时期，但日均月活跃用户仍有6000万。根据微信官方公布的数据，目前，微信公众号的数量已经突破1000万，每天还在以1.5万的速度增加。而据腾讯企鹅智库《解密微信：微信平台首份数据研究报告》数据统计，“近8成的微信用户关注了公众账号，其中有29.1%的用户关注了自媒体公众账号，是微信公众号关注量最大的一个群体。”

一、自媒体六大商业模式

在本研究中，将流量转化方式分类为“为他人导流”“直接转化”“为自己导流”三种类型，不同的导流方式对应了不同的商业模式。具体来说，根据其流量转化方式不同，商业模式分为以下几类：

（一）为他人导流

1.导流广告模式。由于自媒体具有媒体属性，其商业变现的第一手段便是广告。在传统媒体中，广告模式又被称为“双重出售模式”，即大众媒介既向受众出售内容，又向广告主提供或广告空间或广告时间或广告时空的双重出售过程。在自媒体时代，自媒体提供内容以吸引用户，广告商可选择不同属性自媒体进行广告投放，自媒体从中获得收益。不同于传统媒体，由于自媒体将内容提供给更细分的受众，广告内容往往能与用户进行有效匹配，实现广告的精准投放。

（1）自营软文广告。这类广告模式带来的变现，是目前大多数粉丝量级较大的自媒体账号收入来源之一。2016年4月21日，“papi酱”视频首条贴片广告以2200万元成交，打破了自媒体广告收入的最高纪录，当然，这并不是自媒体广告价格的常态。参照其他自媒体，以“咪蒙”“埃克里里”“二更视频”为例，这三者的微博、微信每条信息阅读量均在10万以上，而他们的每条广告合作价格均在30万元左右，而这仅是贴片广告的价格。

（2）联盟广告分发。“联盟”相当于广告主和自媒体之间的“中介”，接收到来自企业的广告需求后，将广告进行内容匹配，分发到相同属性的自媒体，再与其分成。目前，国内大大小小的自媒体联盟超过百家，以“微媒体联盟”为例，一般广告合作费用分三个等级：1）微信公众号首页发送一则图片和正文的推荐，价格为10000元以上；2）在文章后进行图文推荐并附上原文链接，价格5000元以上；3）在文章后加上文字推荐，价格3000元以上。根据账号粉丝数量，收费在此基础上递增。

虽然依靠广告变现是最方便、直接的手段，但过多的广告就意味着影响用户体验，甚至会带来用户流失的风险。同时，广告盈利空间是有瓶颈的，在获取用户成本如此之高的今天，可以预见的是，未来广告在自媒体盈利中的占比将逐渐减少。不少自媒体人也已经意识到这一点：

“在大家都只有广告这一种商业模式的情况下，你必须想尽办法获取广告单子，如果将自己绑架在这种逻辑里面的话，意味着将来获取广告单子的成本会非常大，可能会出现激烈竞争。而且，广告本身是有一定的瓶颈和空间，盈利能力有限。”（楼式传播公司CEO楼Sir）

2.平台付费+分成。该模式指自媒体人依托自媒体平台向支付内容的版权费用，并与自媒体人进行网站的广告分成和流量变现。国内有上百家自媒体平台基本采用此模式，吸引自媒体人加入平台写专栏，平台进行内容推荐，通过广告和引流盈利。

以今日头条为例，自媒体或媒体机构可进驻平台，申请账号，在平台上发布原创性内容。平台以推荐引擎的形态进行内容分发。

（二）直接转化

1.内容付费。克里斯·安德森在《免费》一书中，提出“免费”和“付费”两种模式相结合，指的是，自媒体对大部分用户提供免费服务，收取少数用户费用维持运营。在自媒体领域，这种盈利模式可理解为两种类型，一种是自媒体提供免费内容，用户在完成阅读后可自主决定付费与否，这种模式称为“打赏”；另一种是自媒体提供的内容或付费订阅，或免费试读后需要付费才能继续阅读。

（1）用户打赏。“用户打赏”是指自媒体文章的底部有打赏按键，用户阅读完内容之后，可自主选择是否对文章作者进行奖励。目前，新浪微博、微信等多个平台对自媒体文章开放了“打赏”功能。早在2013年，网易云阅读最早开发了该功能，推出了“捧场”。用户可以购买平台的虚拟货币“阅点”，1元=100阅点，然后向自己喜欢的文章赠送“阅点”，文章作者获得超过10000阅点后可以申请提现成人民币。2014年，新浪微博也开发了打赏功能，用户可以通过网银、支付宝等方式直接付费。微信公众号在2015年也推出“赞赏”功能，类似前两个平台，用户可自主决定是否对文章给予“打赏”及金额大小，用微信钱包或者网银可完成付费。

（2）付费阅读。不同于“打赏”，付费阅读是一种强制性消费模式。用户必须缴纳费用后才可订阅或者阅读全文。这种模式对自媒体内容的要求较高，要有足够的吸引力，用户才会真正愿意付费。罗辑思维旗下知识类APP“得到”上线，其中《槽边往事》《李翔商业内参》等付费订阅专栏受到各方关注，据不完全统计，截止到9月初，总订阅额超过了5000万。

“中国的网民习惯了免费获取信息，是时候改变这种习惯了。自媒体时代，作者与粉丝其实是平等的，你选择订阅我，是希望从我这里获取信息，养成付费习惯是尊重我的劳动成果。如果喜欢我的文章，我不需要你点赞评论，请用最实际的方式——付费！”（槽边往事和菜头）

2.会员制/增值服务。这种模式是指自媒体通过内容吸引大量用户后，为粉丝的个性化需求提供产品和服务收取费用从而获取收益。凯文·凯利在《技术元素》中提出“一千个粉丝理论”——“任何创作艺术作品的人，只需拥有一千个铁杆粉丝便能糊口”。⑥这里的“1000个粉丝”是指铁杆粉丝，无论创作者造出什么作品，这部分粉丝都会愿意付费购买。这说明了铁杆粉丝的重要性，同时也意味着收费模式的可行。

根据Zaithaml的“顾客价值理论”，如果服务提供者能够让用户感知到其利得高于在获取产品或服务中所付出的成本，实现用户的满意期待，就能获得持久性收益。所以，让会员付费的关键在于能让这部分用户获得不同于普通用户的价值和服务体验。因而，自媒体需要与铁杆粉丝建立密切的联系，并保证其活跃度。

（三）为自己导流

1.电商服务。自媒体平台发展电商模式以自营产品为主，通过导流至淘宝店铺或者微信微店。以情感类自媒体“Ayawawa”为例，其微信公众号粉丝数百万，每日推送的“情感微问答”文章阅读量均在10万以上。Ayawawa的主要商业模式即是在淘宝店铺“娃娃轻奢”中售卖自营品牌的服装饰品、个护美妆等产品。Ayawawa公众号在其微信文章底部“阅读原文”链接或者文章尾部对店铺上新进行广告。情感的主要消费群体是年轻女性，化妆、护肤产品及服饰可以说是她们的基本需求之一。Ayawawa本人作为形象代言人，则是以自身为其产品背书。

2.平台化战略。在这种模式中，自媒体目标是打通产业链，使不同的利益相关方紧密联系在一起，进行平台化运营，流量转化到不同地方，但都在自己的平台中消化。具体来说，其内容是吸引用户的核心，依靠内容向平台提供的其他各类场景服务引流，这点在垂直细分领域的自媒体平台中尤为突出。

二、结语

在自媒体商业化的进程中，用户是实现变现的基础，对流量的不同转换方式导致其商业模式不同。但就目前的模式来看，由于新媒体和自媒体起到代替传统媒体的作用，几年内是发展的红利期，自媒体采取广告的方式为他人导流能够轻松赚到这笔钱。但未来，当红利期一过，意味着自媒体本身获取流量成本将增高，为他人导流盈利空间将被逐步压缩。作为流量入口端的自媒体内容，将同质化人群聚集起来，形成社群，通过导流电商或者线下服务体系，平台化发展，并与用户形成良好的互动才能保持用户黏性，才会保持持续不断的盈利能力。

[1]詹国枢.自媒体也能盈利吗？[J].中国经济周刊，2013（16）：87-87.

[2]邵鹏，刘珣.自媒体将如何存在？——自媒体产业的生存与发展研究[J].传媒评论，2016（2）：22-25.

[3]陈方正.微信自媒体的传播特性与盈利模式分析[J].华中人文论丛，2013（2）：232-234.

[4]张洁，凌超.传媒产业新模式——“自媒体”的经济学分析[J].产业经济评论，2015（5）：56-65.

[5]徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式[J].新闻与写作，2015（7）：10-13.

[6]邸亚峥.自媒体平台的盈利策略研究[D].北京：北京邮电大学，2014.

[7]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006（2）：134-138.

[8]黄楚新.新媒体的盈利模式探析——以自媒体、社交媒体为例[J].新闻与写作，2014（2）：9-12.

[9]魏武挥.自媒体的进化[EB/OL].http：//weiwuhui.com/6424.html.

[10]刘虹岑，张志安.微信自媒体玩法观察分析——以WeMedia自媒体联盟为例[J].传媒评论，2014（7）：39-42.