广播电视新媒体发展现状及未来趋势

郑晓玲 邓若蕾 郑惠钦

在现代网络信息技术的支持下，各种各样的新媒体应运而生。对于传统的广播电视媒体而言，无疑是将其推进了难以摆脱的发展困境。为适应新媒体发展趋势，广播电视媒体积极地探索转型发展之路，寻求与新媒体的融合，极大地推动了广播电视新媒体的发展。与传统的广播电视媒体而言，广播电视新媒体具有许多突出优势。这些优势成为其与其他新媒体竞争的重要砝码。如何保持并进一步发掘广播电视新媒体优势，推进广播电视新媒体在媒介融合时代获得健康、持续发展成为每一个广播电视媒体人关注的问题。

一、新媒体内涵及对广播电视的影响

关于新媒体的定义及内涵，国内外学术界并未达成一致观点。一般意义上所讲的新媒体是广播、电视、杂志、报纸四大传统媒体之外的一种全新的媒体形态，又称作“第五媒体”。比如，手机短信、数字杂志、触摸媒体等都属于新媒体。新媒体与四大传统媒体最大的区别在于其是基于计算机网络技术形成的。随着新媒体技术的更新换代，新媒体形态日趋多样化，功能日趋更新升级，沿着数字化、多样化、现代化的方向不断发展。现阶段的新媒体拥有强大的生命力，并出现各种形式的嫁接。不论新媒体的形态如何、分众如何，其都具备三个典型特征：一是数字技术的应用。这是新媒体发展的基础，也是新媒体的核心优势所在。二是非线性传播。新媒体打破了传统媒体信息发送者与传播者的边界。三是互联互通。新媒体满足了受众的互动性表达需求，受众可以在新媒体平台上自由传播和交流信息。网络新媒体的发展对广播电视带来了前所未有的打击，极大地挤压了广播电视的生存和发展空间。

二、我国广播电视新媒体发展现状

（一）缺乏专业人才支持

经过一段时间的摸索和实践，我国广播电视人才培养模式已经基本确立，为广播电视行业的发展提供了强有力的人才支撑。但广播电视新媒体对人才知识和技能提出了更高的要求，传统的广播电视人才培养模式已经落后，无法满足新时代新媒体发展的实际需求。换个角度讲，当前广播电视新媒体的发展缺乏专业的新媒体人才，这极大地阻碍了广播电视新媒体行业的发展。当前的广播电视行业人才所学知识体系落后，不注重与网络通讯技术、新媒体技术领域的融合。在此形势下，广播电视新媒体要想获得进一步发展，必须加强培养具有综合素质的专业人才，尤其重视对其项目管理和战略规划知识和能力体系的培养，确保其能够为新媒体的可持续发展提供有力的支撑。

（二）资源配置不合理

长期以来，我国广播电视行业的发展一直存在着一种“跟风”现象，即一旦某个电视台推出了一个好的项目，其他媒体就会蜂拥而上，“克隆”这个项目。这种做法虽然能够在短时间内把握市场需求，获得好的经济效益，但对广播电视新媒体的可持续发展是十分不利的。大量同类型节目的出现不仅破坏了新媒体节目的多样性，还会造成巨大的资源浪费。此外，还有一些广播电视媒体由于资金匮乏、研发能力有限，往往会“引入”现成的口碑良好的节目，这不仅会影响媒体自身的声誉及经济效益，还污染了整个广播电视媒体行业的风气。自《爸爸去哪儿》这档节目将“星爸+萌娃”的节目模式一炮打响后，《爸爸是超人》《妈妈回来了》等“翻版”节目相继推出。这些节目与最早的《爸爸去哪儿》没有什么本质上的区别，节目模式大同小异。或许这些节目在短时间内能够获得较好的收益，但会对媒体的声誉带来很大的负面影响，不利于媒体自身品牌的建设和发展。

（三）多元化媒体的冲击

计算机网络技术更新换代比较快，以计算机网络技术为依托的新媒体发展十分迅猛，媒体形式日益多样化，这使其在不经意间就完成了对传统广播电视媒体受众的分流。而传统的广播电视媒体没有很好地把握和利用现代科学技术，发展相对滞后。这与传统的广播电视管理体制不无关系，广播电视媒体平台的管理制度及运行体制比较完善，而且一直以来国家对广播电视行业的监管要比其他新媒体要严格得多。尽管在市场经济体制下，国家已经放松了对广播电视媒体的监管，但其自身已经养成了依赖政府的发展思维，创新能力受到了很大的限制。在其他新媒体不断改进和完善平台运作模式的情况下，广播电视媒体却故步自封，不敢大刀阔斧地变革，这对广播电视行业是致命性的因素。

三、广播电视新媒体未来发展趋势分析

（一）新旧媒体融合创新

新媒体是传统媒体发展到一定阶段的必然产物。从本质上讲，二者的传播形式是一致的。不同之处在于，新媒体吸收了先进的数字通讯技术和互联网技术，能够给用户提供更快捷、更优质的信息服务。但这并不意味着传统媒体就毫无存在价值。二者的有机融合可以实现双赢的效果，一方面帮助传统媒体从困境中突围，另一方面也可以帮助新媒体消除发展的“绊脚石”。广播电视新媒体未来的发展之路必然合理运用先进的数字通讯技术和互联网技术，创新广播电视新媒体技术。笔者这么说，并非毫无根据。相对于当前的新媒体，广播和电视都属于传统媒体，但在电视出现之前，广播作为人们接受信息的唯一方式，一度达到兴盛的最高点。随着电视这种立体化传播方式的出现，广播作为传统媒体中的传统媒体逐步走向衰落，险些被挤出传媒市场。然而，随着新媒体的出现，广播又有了“起死回生”之势，车载广播的流行就是最好的说明。随着我国社会经济的发展，私家车数量的增多，广播这一传统媒体还有着新的市场发展空间。同样，新媒体的出现在很大程度上挤压了电视媒体的生存和发展空间，与此同时新媒体的发展又在“不经意间”给传统的电视媒体注入了新的活力，使其“摇身一变”成为“数字电视”，“数字电视”即新旧媒体融合创新的产物。随着广播电视新媒体的发展，新旧媒体的融合创新会不断加强，会出现越来越多的融合创新产物，满足用户更高的需求。对于广播电视媒体而言，就是吸收和应用数字化技术，加强与新媒体的融合，实现自身的可持续发展。

（二）新媒体形态不断更新

新媒体的本质是一种依托先进的计算机网络技术的媒介形态，这也是新媒体发展的先天性优势。严格意义上讲，我们通常意义上所指的新媒体应该称作数字化媒体，而新媒体是一种泛指，指的是四大传统媒体之外的新的媒体形态，并不单单指网络电视、数字媒体和各种移动终端媒体。网络电视、数字媒体和各种移动端媒体是当前新媒体的主要流行形态。随着现代计算机网络技术的发展以及人们对信息获取需求的改变，新媒体的形态也会不断更新，从而更好地满足社会发展需求和新媒体用户的需求。换个角度讲，时代的发展、技术的个性，必然带动用户体验的提升，而需求的提升必然引发内容的升级，内容的升级必然造就新的媒体形态。这是媒体产生和发展的必然规律，但是新媒体具体会升级成一种什么样的形态，我们无法断定。可以肯定的是，数字电视不是广播电视发展的终点，更不是内容的最后载体，未来的广播电视新媒体发展必然会通过形态的不断更新带给用户全新的视觉体验，让用户在虚幻的多媒体世界中体验到真实的感官享受，从而留住粉丝、提高用户黏度、增加用户体验。

（三）开发新媒体营销价值

无论新媒体还是传统媒体，其本质是一种传播信息的媒介，对于媒体平台而言，其存在的意义就是发挥信息的资产价值，为媒体平台创造收益。反过来讲，如果某一媒体不能发挥信息资产价值，也就不会有平台会去运营它。要想发挥信息资产价值，获取更多的广告收益，必然要走营销之路，不断提升营销价值。这就要求新媒体在创建之初争取更多的用户认可，用户越多，广告效益就越大。如何开发新媒体的营销价值？举一个比较成功的例子，湖南卫视作为电视媒体，PPTV网络电视作为网络媒体本是一对“天敌”，至少应该“老死不相往来”。但是，这两个媒体平台却突破了定势思维，通过一个快女真人秀节目推出了台网联动合作模式，结果获得了双赢效果。陶闯这个“第一个吃螃蟹的人”创造了新媒体行业的一个奇迹。因而，开发新媒体的营销价值不能“盲目跟风”，应不断探索新的模式，把新媒体最互动的元素拉动起来。

（四）实行混合媒体经营战略

现阶段，我国新媒体发展的显著特征是各媒体领域界限分明。这样虽然能够在短期内保持各自媒体的竞争优势，但对于媒体的长远发展来说是十分不利的，广播电视新媒体也不例外。随着媒介融合趋势的加强，未来广播电视媒体必然朝着跨媒体混合经营的方向发展，广播、电视、报刊、网络媒体、移动端媒体等多个媒体形态形成一个系统化的新媒体系统。从当前新媒体发展形势已经可以初见端倪，跨媒体的、系统化的新媒体系统才能更好地传递信息，提高市场占有率。但是由于当前媒体经营理念及国家体制的限制，大部分媒体平台中的不同媒体形态都是各自为营，这不仅不利于提高新媒体的市场占有率，反而在一定程度上阻碍了新媒体的发展。因此，建议我国媒体行业及国家相关部门实行跨媒体发展战略，大力推进不同媒体形态的融合发展。

四、结语

在新媒体时代背景下，广播电视新媒体是传统广播电视媒体发展的必然趋势。从目前形势来看，广播电视新媒体有着广阔的发展空间和前景，但广播电视新媒体作为一种新事物，在发展的过程中必然会遇到各种阻碍，这是不可避免的。相关从业者必须对广播电视新媒体发展现状及未来趋势有一个清醒的认识，并为广播电视新媒体发展模式及运营模式的完善贡献自己的力量，共同推进广播电视新媒体发展。这不仅是每一个广播电视行业从业者应该担负的责任，更是整个广播电视行业可持续发展的现实需求。

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