数字出版冲击下传统出版业的营销策略研究

鲁 黎

数字出版与传统出版两种出版形式的销售都少不了营销策略的支持，特别是数字化出版。传统出版不管在什么时候，即使数字化出版对传统出版产业有着较大的冲击，也要重视出版的内容，这个是出版的主要精髓。因此传统出版业需要结合时代背景，紧跟着市场发展的潮流，创造出读者喜爱的作品，并注重营销策略。同时采用多种形式出版产品以吸引更多的读者，在传统销售渠道的基础上扩增网络销售的营销策略，从而创建多渠道、多方位的营销体系。而销售人员也要紧紧抓住市场发展的需要，不断提高自身的业务水平、自身营销素质，成为当下时代所需的销售人员，进而成为数字出版时代下的佼佼者。

一、全球兴起电子书销售热潮，传统出版市场面临压力

（一）各国电子书销售大幅增长

在互联网高速发展的时代，数字化不断成熟并不断普及，给电子图书销售产业带来了极大的商机，据资料显示，在许多大国，像美国、英国、日本等，近年来都出现电子图书销售大幅增长的趋势。2011年时，美国电子图书的销售量便超过各类纸质图书，而各类纸质图书的销售量相继出现不同程度的下滑。在英国，虽然纸质图书仍然占据着主要的销售市场，但是按照电子图书发展的势头，电子图书会销售量将会在未来一两年达到或者超过传统的纸质图书销售量。经过出版业研究者的统计，日本这两年的纸质图书销售量也是呈下滑趋势，相对往年的销售量，今年的纸质图书销售量减少了4.0%。因此在数字化市场的冲击下，各国传统纸质出版的图书销售量都是出现减少的现象，数字出版则是发展势头强劲，销售量不断增长。

（二）我国电子书销售市场发展迅猛

近年来我国的数字出版业逐渐成为世界上具有一定影响力的生产与消费大国。根据中国出版业报告可知，我国的数字出版总产值在2009年时便高达799亿元之多，展示出了未来数字出版的良好发展趋势。而且随着生活水平的不断提升，人民群众要求数字阅读内容的普及面越来越多，阅读的内容包括大众内容、日常内容、教育内容、专业内容等，阅读内容涉及面的扩增为数字化出版带来了巨大的商机以及发展空间。

随着手机用户的不断增加，我国的电子图书用户也不断增加，2009年，我国的电子图书用户便突破了1亿大关了。

二、数字出版较之传统出版的飞跃

数字出版相对传统出版有着许多优点，正是因为这些优点，让数字出版成为当下越来越热门的消费方式，电子书阅读也逐渐成为读者喜爱的阅读方式。下面便从几方面来对两者进行比较。

（一）数字出版具有开放性、即时性、多媒体性

数字出版是依靠着网络平台进行，可以面对亿万互联网用户开发，具有开放性。但是也因为在互联网的影响下，信息量暴增，数字出版需要面对各种数字信息的竞争，在满目的数字信息刷屏下，数字出版内容会很快被刷下去，因此具有即时性。依靠网络平台的数字出版，可以将互联网的各项先进技术进行多形式、多内容、多领域的内容编辑，并可以充分利用多媒体技术进行美化提高阅读性以及进行全面推广、分享等。

（二）数字出版能够满足大规模定制

不同的消费者对阅读有着不同的要求，传统出版方式是固定化的、大众化的、标准化的，缺少一定的个性，形式也比较单一，难以满足有特殊需求的顾客，但是数字出版具有多样性，可以大规模地进行个性定制，进而将有特殊需求的那部分消费者吸引过来。

（三）存储量大，查找方便

互联网技术的不断成熟，数字储存的空间也越来越大，这意味着可以收藏各种各样的电子图书，而且还不用担心储藏空间，同时运用数字储存的电子图书方便查找，即使面对成千上万本电子图书也能快速地查找到，甚至可以精确查找到图书里面的词句。但是传统的纸质图书储存不仅占空间，还需要花费时间精力去打扫整理，而且纸质图书容易受潮发霉等，不利于日常的长久储存。要想在成千上万的书籍找到自己想要的或者寻找需要的内容时就如大海捞针一样难。

（四）成本低廉，可下载，编辑使用方便快捷

传统纸质出版的书籍在制作的过程中耗时耗力，还耗费财力，因为传统模式出版的从选题编辑开始到成册出版都需要精心的设计排版，印刷时还需要经过各种印刷工序以及需要大量的纸张支持，不利于绿色环保工作的开展。而数字出版成本低廉，不需要耗费纸张，同时下载后占据的空间很少。电子书在网上可以快速地编辑修改，阅读也是只是要动动手指便可以找到电子书下载。

（五）节省资源，减少污染

我国的森林面积仅占全球的4.6%，但是每年木材耗费量却排在了前三名，可以说我国面临着日渐严重的绿色环保问题。而每年大量纸质图书的出版就意味着需要耗费许多纸张，单单图书出版便耗费了那么多木材，这对环境产生了较大的影响，同时印刷也会相应产生一些工业污染。但是数字出版可以很好地解决这个问题，可以节约资源，还可以减少污染。

三、抓住内容资源，开展数字出版物开发

具有巨大产业潜力以及正快速发展的数字出版，让传统出版如临大敌，也让传统出版需要做出相应的整改措施。虽然现在出版业的市场主要还是以纸质版的传统出版业为主，但是越来越多的人偏爱电子图书的现象，数字出版不断与传统出版社的纸质版图书抢占销售量。而且现在传统图书出版社在整改后仅是作为电子图书的内容提供者，没能在网络平台上占据一席之地，在未来市场上的话语权也逐渐减弱。因此传统出版行业在这巨大的挑战面前，如何利用自身优势创新发展模式和整改营销策略，让传统出版业能在数字化消费市场占据一席之地，成为传统出版业研究者的一大研究重点。

让传统出版完成转变为数字出版不太现实，而且也失去了传统出版的优势，但是可以在观念、技术、形式上进行转变，进而靠近数字出版。这样既可以保持传统出版的优势，又能向数字化市场发展。因此传统出版业可以抓住内在资源的发展成为多元化经营商，既有纸质图书，又有电子图书。而且可以将两边的方式进行结合使用，一方面利用数字化技术进行纸质图书的排版编辑，另一方面利用现有的图书资源开发成电子图书，让出版社提供纸质图书的同时，还可以同步提供电子图书，进而探索出多种销售模式、多种阅读方式，以满足各种阅读方式的消费者。

不过在什么形式下，图书消费者大都是为了其中的内容而进行消费。一个成功的出版社需要有优质的阅读内容支撑。因此出版社需要对阅读内容进行详细的筛选，同时紧紧抓住消费者喜爱的阅读内容进行编辑。在大众化内容为主的基础下，多面发展独家内容，以吸引部分特别的阅读消费者，让出版社成为大众的出版社。

四、传统出版商向数字出版转型，占领发行的主动地位

传统的出版业面对数字出版的影响下，只有掌控主动权，主动向数字化市场靠拢，才能在这个数字化时代生存下去。因此我国便出现了传统出版社纷纷进军数字出版的热潮。但是传统出版需要有策略地进军，才能更好地融入这个市场。下面将从几个方面进行分析。

（一）以纸介出版物为基础

纸质出版物是传统出版的主要生产物，在以往的经营过程中便累积有了一定的基础，可以在这个基础上推出这些出版物的数字产品，像光碟、电子版链接等，进而让传统出版社靠近数字化市场。

（二）以纸介出版物的内容文本为依据

传统出版社的优势是出版物里庞大而优质的内容，因此传统出版业可以将该优势利用数字化技术充分发挥出来，例如创建电子图书、网络杂志、在线图书馆、网络书店等数字化平台。这样不仅可以提高出版内容的阅读率，还可以方便读者寻找资源，进一步吸引阅读消费者。同时让传统出版业能在数字化市场占据一定分量。

（三）以出版物为基础提高多样服务

出版社出版的内容可以涉及各个领域，比如教学辅导、健康教学、理财教学等，而这些领域的内容可以在原有的出版物基础上，利用网络在线教学方式开展，从而创建纸质出版与在线服务结合的方式提供多种服务。

（四）将经典作品出版打造成精品

随着生活水平的提高，大家在审美方面的要求也越来越高，而且图书也是人们送礼的一个选择，因此也要求出版社在内容上、包装上将图书打造成精品。而现存的经典作品便是最好的选择。

（五）参照数字转型经验，复制成功案例

数字化技术的普及让数字出版不断抢占图书市场，因此在国内掀起了传统出版社向数字出版转型的热潮，也有不少转型成功的例子，可以参照这些转型成功的例子，寻找成功的因素，并将之与自身出版社的现实情况结合，以摸索出适合自身发展的策略。

五、结语

数字化的影响下，现在我国的出版业正处于传统出版业与数字出版业相结合的过渡时期。也是新技术推广使用的时期。但是不管是什么时期，不管是传统出版，或是数字出版还是两者相结合的出版，都需要一个合适的营销策略，需要营销工作的支持。因为纸质出版物和数字化资源的最后目的是销售，但是在数字化技术的影响下，营销策略需要结合现在的发展趋势进行整改，寻找传统销售方式与网络营销结合的新方式。

同时营销理念需要贯彻到内容、排版、编辑上，将两者的优势充分发挥出来，进而创建多渠道、多方位的营销体系。而出版社的销售人员也要有敏锐的观察力以寻找出市场发展的需要点，同时不断学习以提高自身的业务水平、自身营销素质，成为当下时代所需的销售人员，进而成为数字出版时代下的佼佼者。

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