浅析销售渠道风险管理

贾自愿

【摘要】销售渠道是连接企业、市场和消费者三者之间的主要桥梁，同时它也影响着企业的运营发展。当前经济环境复杂、市场竞争激烈，企业面临的内外部挑战等诸多种因素给销售渠道带来了很大的风险，这些风险不仅威胁着企业销售渠道的运行和开展，同时也对企业自身的发展埋下了巨大隐患。本文就以销售渠道风险概述作为基点，分析企业在运行中会遇到哪些销售渠道风险，并如何对这些风险进行预防和管理，从而降低企业在销售渠道上的损失。

【关键词】销售渠道 风险 管理方法

现代社会是信息化的社会，所有事物都在快速的变化着，面对快速变换的市场环境，销售渠道风险管理更显得尤为重要。企业销售都是通过销售渠道实现的。基于中国巨大的市场空间和丰富资源，大量的跨国企业进入中国扩展自己的业务网络。面临外企对中国市场的积极抢占，国内企业必须要把握好本土优势，控制和调配好销售渠道，才能与外企竞争市场空间。销售渠道具有不稳定性、不规则性、复杂性等多种特征，这就为企业带來很大的风险。目前众多企业对于销售渠道风险管理的了解还不够透彻，因此，即使认知到多种销售渠道风险的存在，不少企业却还没有找到很好的解决措施。

一、营销渠道风险概述

销售渠道风险是指企业的产品从生产到运输到消费者手中的整个阶段出现的某种突发事件或亏损的各种随机情况的综合。简单的说，是产品在移动期间，企业会产生亏损的偶然性、变更性、不稳定性等众多不良后果的总和。而会产生这些损失的主要原因是由于企业实行的分销渠道不能够完成分销责任和分销任务。

二、营销渠道风险类型

对销售渠道风险的类别进行剖析，是为了能有效的辨识和控制销售渠道风险，过往有许多的相关学者也从不同的角度来给销售渠道风险进行分类。本文就根据企业的内外部风险两个大角度来进行细分，分类如下：

内部销售渠道风险，它所产生的销售渠道风险是由于企业自身的问题而引发的，是由企业的产品、服务本身和销售渠道的管理和控制以及运作时出现的风险，具体分类如下：

（1）产品和服务风险。每个企业的产品和服务在市场上都会经历生命周期的四个阶段，即：初入期、成长期、成熟期、衰落期，因此企业销售渠道管理的核心也就根据产品的不同时期而随之变化。在每一个产品和服务生命周期的不同阶段，企业承担着各种不同的销售渠道风险。因此，应该对处在不同阶段的渠道方案和运用做出对应的调整，避免由此引发渠道内部矛盾，从而降低其给企业带来的风险和亏损。

（2）渠道规划风险。销售渠道的规划和安排是企业要建立渠道的首要，销售渠道的形式主要有垂直营销渠道模式、水平营销渠道模式和多渠道营销渠道模式等。在进行渠道规划的过程中会出现各种原因导致的风险，譬如因规划方法不合理而未能进行高效的市场调研，从而造成不利于渠道运行管理等情况，而这就会给企业带来许多隐藏性的风险。

（3）渠道调整风险。由于企业快速的发展，致使现有的渠道形式不再适用，或者现使用的渠道已无法满足企业期望达到的成效，企业在面临这一情况时通常采用的方法是调整渠道形式。在完善调整期间，在企业内部会引发渠道内部利益上的矛盾，在企业外部会在中间商优化上引发冲突。此外，在哪个时间段进行渠道调整也是很紧要的，如果选择的时机不恰当就会在调整时给企业带来更多的风险，同时还会带来由于调整时间过长而引发的成本问题。鉴此，企业在调整渠道形式的过程中必须做好平衡和完善工作。如果调整的不适当，就会给企业带来非常大的成本和风险。

（4）物流风险。物流风险是企业在运行物流管理的过程中产生的风险，譬如：库存风险和运输风险。库存风险是由于企业库存积存或短缺而引发的风险；运输风险是企业在运输期间所遇到的风险。

外部营销渠道风险，是由于企业外部各种因素而带来的渠道风险，具体分类如下：

（1）环境风险。环境风险是由于社会政治、经济、信息技术等宏观环境因素给企业带来的风险。企业是属于社会的企业，它不能够脱离其他主体而独自生存，它必须要依靠地区、国家以及世界来发展生存。对此，企业必须要顺应时代环境的变化，因为任何一个方面的变动都会给企业引来风险。

（2）市场需求风险。市场需求无时无刻不在变化着，需求者的消费习惯变化和市场动向的变化等等都在影响着企业的发展，并且还会给企业带来风险。因此，面对市场变化，企业务必要保持高度的敏锐力和洞察力，并与之适应的变革企业销售渠道运营战略和更新产品服务，才能够在市场上生存。

（3）信息风险。销售渠道中会出现信息不对称的情况，而这种情况会给企业的发展带来非常大的风险，甚至会给企业造成巨大的亏损，譬如：长鞭效应，它就是因为渠道链条中的信息的不对称造成的，它造成的后果就是不真实的需求信息会沿着渠道链条逆流而上，产生逐级放大的现象。信息共享能够有效的避免这个问题的出现，它通过让链条中的每一个成员都能共享有效的信息来进行生产作业和库存规划；同时还能够降低企业的运行成本，提升消费者的满意度。然而，信息共享也会带来一些弊端，比如它会引发成员的信息资源、核心技术以及商业机密被窃取，从而给企业带来新的风险。

二、销售渠道风险管理

（1）销售渠道风险的辨识。所谓销售渠道风险辨识，就是在风险还未被引发之时，根据自身的经验采用适当的科学措施，正确的认识并找出销售渠道中所蕴藏的风险，同时寻找存在风险的根源，从而让企业真正的看清自己所处的市场和销售境况。风险的辨别主要有三个步骤：第一步、认识风险。认识风险就是检查可能会发生风险的渠道，以便更好地了解和掌握风险会发生的概率，风险会发生的根源；第二步、剖析风险。就是对可能会发生的渠道风险进行剖析，同时将风险会发生的概率、后果以及来源再进一步的分析；第三步、复查风险。就是根据上一步风险的剖析结果再作更深层次的审查。在复查期间，必须注意是否有这些问题的存在：信息是否准确；风险信息是否完整；风险识别对象是否完整等等。但是企业要认识到，并不是所有的销售渠道风险都能够被辨别出来，因此，风险辨识也存在一定的缺陷。

（2）销售渠道风险控制。在了解和辨识销售渠道风险后，就要对其采取针对性的措施，来规避风险的发生。销售渠道风险控制一般采用如下几种方法：风险规避、风险转移和风险自留。

销售渠道风险规避，是指企业采用停止销售的方法或者退出某一销售的运行，以降低风险的发生，从而最大限度降低企业的亏损。风险规避是属于比较保守的降低损失措施，不具有挑战性，属于一种消极做法。风险和收益是共存的，如果没有风险的存在，就不会有效益的提升，所以在规避销售渠道风险造成损失的同时，也阻挡了收益的增加。因此，在规避销售渠道风险影响之前，要对风险类别及会造成的后果进行深入的辨别和剖析。如果存在的风险较低，尽量不要采用风险规避方法；而如果遇到发生可能性较大又后果严重性较大的风险时，那么就必须采用风险规避的办法，从而规避较大亏损的发生，最大程度的使企业的损失降到最小。

销售渠道风险转移，是指企业在辨别风险后，将其转嫁给他人或第三方，从而来规避风险责任。一般企业运用的保险方法就是与保险企业合作，承担一定的保险费用，将销售渠道风险转嫁给保险企业，从而能够在遭遇风险后被给予一定的补偿，降低承担风险的后果。而采用的非保险方法就是签署合同，把风险转嫁给非保险单位，这属于是责任上的转嫁，而在销售渠道上却没能转嫁。在销售渠道风险管理上，企业一般会通过购买保险担保的方法，来使风险亏损降到最小。

销售渠道风险自留即风险自担。风险与利益是并存的，企业如果要将销售渠道风险完全挡在门外，那么收益就必然不会有所突破，企业发展也会处于徘徊不前。因此，一些企业也会根据自身所承受范围，存留一定的风险，来帮助增加自己的经济效益。风险自留在某种状况下也会给企业带来很大隐患，然而如果没有遭遇到销售渠道风险，那么风险自留就属于是低成本的投入。风险自留针对的风险目标一般都是发生可能性较小，而且它们造成的后果破坏性较低。

（3）提高销售渠道风险管理意识。销售渠道风险管理意识是风险管理最核心的影响因素之一。风险是一定存在的，而如果有关工作人员缺少风险意识，风险一定不会被辨识出来，更谈不上去规避了。风险具有很大的不确定性，因此它很容易就被忽略。对此，必须要提高所有企业人员的渠道风险管理意识，努力提升他们对风险的辨识度以及辨识能力，促进风险管理工作的开展。风险管理是否有效与相关人员的主动性有着直接的联系，不仅仅是高层管理者的责任，更是全体员工的责任，这是由于风险的发生影响到企业里的每一个职员的利益。

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