古田县食用菌品牌建设探析

许晓湖，黄 艳，王文烂

（福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002）

古田县食用菌品牌建设探析

许晓湖，黄 艳，王文烂

（福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002）

食用菌品牌化发展已经成为食用菌产业发展的重要方式，文章以古田食用菌品牌建设现状为切入点，分析品牌建设存在的问题，并提出品牌建设的对策建议，以期促进古田食用菌品牌建设。

古田县；品牌建设；食用菌

古田县栽培食用菌历史悠久，全县80%以上的农民从事食用菌相关产业，收入60%以上来自食用菌产业。据统计，2015年全县食用菌总产量达到78.35万t，生产产值为49.11亿元，其中银耳、竹荪、香菇产量均居全国首位，特别是银耳产量占全国总产量的90%以上。古田已成为全国生产规模最大、菌类产量最高、开发品种最全、科技实力最强的食用菌生产大县，被誉为我国著名的“食用菌之都”。食用菌产业作为古田最重要的经济支柱产业，农民主要收入来源，加快食用菌品牌的建设、发展、维护，促进食用菌产业化发展，提高竞争力的重要途径，但是古田县存在着食用菌品牌经济效益不显著，食用菌品牌尚未形成较大的影响力，对食用菌产业转型的促进作用有限。

1 古田县食用菌品牌建设问题现状

（1）扶持力度不足，缺乏有效管理机制。政府作为品牌建设与经营的参与者，虽然近几年古田县把食用菌作为新兴产业来发展，但在政策和资金的扶持力度上，对食用菌科研投入严重不足，引起技术人才流失、技术研发进度缓慢，食用菌产业发展技术需要无法得到满足。在食用菌品牌建设与维持上，扶持资金不足、宣传方式落后，在促进品牌的传播与推广过程中缺乏一系列相关政策和制度建设，比如物流体系的建设、农产品信息共享机制的建设等。在监管方面，农产品质量安全监管员队伍的监管力度不够，特别是食用菌在农药残留检测力度上，对食用菌的出口影响极大，导致品牌价值和资源的流失，影响食用菌品牌的长远发展。

（2）品牌建设意识薄弱。古田县食用菌生产的主体主要是以家庭分散型、小规模的粗放型生产方式，生产格局较为分散，在受传统农业生产经营方式制约下，抵抗自然风险能力与市场风险能力弱，而且品牌建设过程中需要大量的资金和时间投入，还要承担失败的风险，这些因素导致企业和农户不愿对品牌建设投入很多，更多地倾向于在扩大产量和规模上，对品牌建设的积极性不高。有品牌的食用菌企业在自我保护能力、品牌形象维护没有积极跟进，缺少对商标长久的维护和管理，对产品的包装设计不够重视、文化内涵缺失，商标的应用程度低、产品附加值低，导致品牌知名度无法打开，直接影响品牌效应。

（3）品牌科技含量低。目前从现有食用菌品牌企业建设来看，有品牌的食用菌企业在市场上竞争力优势不明显，品牌质量急需提高。在生产经营过程中缺乏先进的科学技术指导，其中自主创新能力不足，核心技术和有自主知识产权的品种技术相对缺乏。棉籽壳代替木屑技术一直沿用至今，没有更大发展和突破，同时欠缺资金实力，难以实现技术创新、生产规模的扩大。在经营产品中，往往以原始产品、初级产品为主。特别在食用菌的保鲜、储运、深加工环节中发展滞后，无法形成规模经济，围绕食用菌产品生产流通环节的科研与技术推广的落后，加剧了特色农产品品牌建设的困难。

（4）品牌缺失文化内涵。食用菌企业在建立品牌之后，对品牌的理解停留在表面，极少有对品牌赋予更深的文化内涵，未深入挖掘品牌文化，没有结合古田县当地悠久生产历史渊源和地方文化。众多食用菌品牌形象趋同，缺乏个性特征且及易被模仿，缺乏后续宣传的管理，难以在消费者心中实现品牌忠诚，对产品的包装过于简单，没有针对特定的消费需求来进行分类定位，没有大规模食用菌品牌产品的促销活动，食用菌休闲农业发展有待开发。

2 古田县食用菌品牌建设的建议与对策

（1）加大扶持力度，强化监管。首先，充分发挥政府在品牌建设的助推作用，明确政府在品牌建设中的具体定位，加强系统谋划，加大品牌农业培训力度，强化品牌农业人才队伍建设，强调产品品质提升作为首要任务，在推动过程中，政府应加大品牌建设的资金扶持，让创建品牌逐步转变为自发行为。其次，积极建设品牌营销平台，开展以多种形式对品牌进行宣传推广，借助网络新媒体的宣传优势强化产区和销区的宣传。强化食用菌产品质量安全体系建设，健全食用菌产品质量安全监管员队伍，加大农药残留检验检测力度。以优质品牌作为食用菌发展的基础，努力争取市场的认可，从而实现优质优价，提高品牌食用菌产品的溢价，促进品牌的健康发展。

（2）强化品牌建设和维护意识。由于受食用菌企业自身素质的限制，对品牌建设认识有限，所以要让食用菌生产者充分认识到品牌优势对食用菌产业发展和市场竞争的积极作用，强化建立良好品牌形象观念，强化食用菌产品“三品一标”认证意识，借助古田县食用菌产业的传统优势，积极地向无公害、绿色、有机农产品生产方式转变。还要认识到品牌建设是一个长期复杂的过程，仅仅依靠食用菌企业的力量是有限的，必须依靠政府大力资金扶持和政策帮助,提高品牌建设的质量。提高食用菌品牌的培育、宣传和维护观念，健全严格的管理制度对品牌被盗用、仿冒等问题严格打击，充分利用农博会、网络新媒体等平台对品牌进行宣传，扩大宣传范围，提高传播的效率，来增进品牌的影响力。

（3）依靠技术创新，强大品牌建设力量。首先，要大力扶持龙头企业，重点培育一批具有一定规模、发展潜力大、带动能力强的企业，以组建银耳集团为突破口，做强做大古田食用菌产业。将食用菌由粗放型生产方式向专业化分工、标准化生产转变，由初级加工向精深化加工转变，由依靠资源消耗向资源节约向循环利用转变。引进创新人才，强化食用菌产业研发队伍建设，加强与高校、科研机构的合作，加大食用菌精加工和深加工研发，银耳曲奇、银耳茶、猴头菇饼干等开发研究食用新产品，延伸食用菌产业链，立足本地传统优势，提升核心竞争力，提升品牌价值。

（4）依托地方特色，丰富品牌内涵。随着经济的发展，消费理念也随之改变，如今消费者对精神文化的需求日益丰富，文化作为强有力的竞争因素，加上品牌蕴涵着优秀的本土文化，古田县现有食用菌品牌企业生产的产品仅停留在物质层面，缺乏产品与当地的精神文化相结合。在创建食用菌品牌时，通过文化的注入，增强其内涵，来体现品牌特色，区别其他同质产品，从而提高辨识度和竞争力，在消费者心里形成忠诚度。以食用菌为主题，通过摄影、书法、艺术等形式全方位、多角度地展示古田县食用菌生产悠久历史，还可通过民间娱乐、工艺制作等方式，来增添古田食用菌文化地域特色，形成以食用菌产业为主的集生产销售、休闲观光、教育科研、生态环境保护、资源循环等多元化于一体的食用菌特色产业县。

［1］高峻，黄伟，李荣春，等.科学发展返生态食用菌产业 助推云南高原特色农业建设［J］.中国食用菌，2015，（2）：77-81+86.

［2］李美羽，王成敏.河北省培育农产品品牌的实现途径［J］.中国农业资源与区划，2014，（6）：150-158.

Analysis on Brand Construction of Edible Fungi in Gutian

XU Xiao-hu，HUANG Yan，WANG Wen-lan

（School of Economics，Fujian Agriculture and Forestry University，Fuzhou，Fujian 350002，China）

The development of edible mushroom industry brand has become the important way of development.Based on the present situation of brand construction of Gutian edible fungus，the paper analyses the existing problems in brand construction，and puts forward the countermeasures and suggestions so as to promote the brand construction of edible fungi in Gutian.

Gutian County；brand building；edible fungi

F326.13

A

2095-980X（2017）01-0136-01

2016-12-07

许晓湖（1990-），男，福建宁德人，大学本科，主要研究方向：农业科技服务组织与产业发展。

王文烂（1970-），男，福建福州人，教授，博士，主要研究方向林业产权制度改革、农村社会发展、农业科技政策。