“苗族银饰”市场营销产品定位及量化分析

刘晶晶

[摘要]文章以研究苗族银饰市场价值为蓝本，期望以创立企业的形式，引入并利用商业资本，依靠“看不见的手”将苗族银饰品带入现代消费者的生活，将“苗银”打造成国内一线品牌。希望本研究能给那些准备进入天津市场从事苗族银饰零售经营的企业提供可借鉴的参考价值。

[关键词]苗银；市场定位；加盟；量化分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704091

本文以研究苗族银饰市场价值为蓝本，期望以创立企业的形式，传播苗族银饰的历史文化价值，引入并利用商业资本，依靠“看不见的手”将苗族银饰品带入现代消费者的生活，将“苗族银饰”做大、做强，力争打造成国内一线品牌。

1产品市场定位

目前，我国银饰品行业快速发展，越来越多的银饰品企业把市场营销行为纳入战略规划。“苗族银饰”必须充分地把握市场，关注消费者的饰品需求，细分金银饰品的大市场，做好细分后的小市场。产品的充分个性化是市场细分成功的关键。“苗族银饰”饰品必须进行差异化品牌定位，细分出蓝海市场。“苗族银饰”饰品要充分张扬自己的个性、独特的历史文化底蕴。因此，品牌传播上要主打专业的“个性化”，吸引消费者的眼球，要让消费者过目不忘。

在这点上可以参照同名称多定位模式，即中高端的产品可以让企业获得利润，低端的产品多种类化甚至多加盟店扩张拉低企业的总体成本。经过调查问卷分析，“苗族银饰”饰品的市场定位为：在天津主要面向20～40岁的女性群体，“苗族银饰”饰品主要体现时尚、精益风格。为了满足目标群体的这种需求，“苗族银饰”项目的品牌核心是“忠于原创、精于时尚”。“苗族银饰”项目饰品靠产品的时尚性吸引消费者，靠产品的精益工艺、原创设计使产品具有收藏价值。

2“苗族银饰”商业模式总体描述

“苗族银饰”饰品可以采用开办“弘扬国粹、民间艺术（苗族银饰）巡回展览”连锁加盟体验店+网络商店的直销商业模式。展示体验店可以让消费者接触到苗族银饰饰品。网络商店，可以24小时地展示并销售产品。专卖体验店和网络商店互相扶助，可以提高“苗族银饰”的市场竞争力。

21加盟连锁专卖体验店的建设选择

（1）店铺选址原则。在店铺开设前需要了解店铺所在地的环境情况。具体应该关注的因素如下：

①该地区是否拥有旺盛消费能力的顾客群体。

②地理环境是否优越。

③交通状况如何。

④是否具備长期的经营条件。

（2）店面装饰、布置风格设计。“苗族银饰”饰品企业店面的包装主要包括门头的招牌、形象，店内的装饰装潢以及产品的包装设计。企业CI建议使用银色，纯白色的银色，逐渐变成具有一定历史厚重感的深灰纹路的银色。店内色系全部采用黑银或黑白银的对比搭配，这样的极端反差使品牌的视觉个性得以彰显。

门口铺设深色深黑色石材，增加耐用性。营业厅内铺设花岗石，如果必要可适当放置一些具有“苗族”特色的地毯。天花板以木材装饰边缘，同时手绘“苗族银饰”饰品抽象图案。

店面内展示柜的线条要求简洁明快，色彩要和背景的黑银或黑白银相契合。展柜颜色应该“挑衅”背景颜色，以不同色系的彩虹色为体系，配备射灯光源，即彰显产品的年轻时尚，又不会降低“苗族银饰”饰品视觉品质。缴款服务区域和产品展示柜相呼应，灯光明亮，色调应与整体一致，必要时可以添加苗族聚居地的绿色植物。镜子是“苗族银饰”专卖店必备物品。镜子可以方便消费者购买和试戴。店内人员统一着装为专为“苗族银饰”饰品设计改良的黑色视觉系苗族民族服饰裙装。

（3）“苗族银饰”产品陈列原则。“苗族银饰”饰品的店面应该走“混搭”路线，主题陈列形式、岛式排列以及阶梯式陈列互相“混搭”。这种“混搭”一定要带给消费者“货卖堆山”的感觉。

（4）实体店人员设置规划。每个连锁店至少聘店长一名，财务一名。店员要求每15平方米配备一名店员。

（5）商品营销。高质量的产品是核心竞争力。“苗族银饰”饰品若想占有中高档产品的一席之地，高品质的制造工艺可以成为“苗族银饰”饰品的技术性壁垒。

22网上商店建设

顺应我国互联网的快速发展，“苗族银饰”网上商店的主要职能是：

（1）有效地树立“苗族银饰”的品牌。

（2）充分展示“苗族银饰”产品。

（3）网络商店可以成为24小时顾客服务的手段。

除去一般网络商店应有的功能外，“苗族银饰”的网上商店需要有自己的特色。具体来说：

①在网页布局的艺术效果上，应该着重突出苗族银饰本身的文化背景和历史底蕴。可以专门制作苗族银饰锻制技艺的广告片在网页中播放。

②必须具有优秀的内部搜索引擎。依靠用户提出的一些关键字就能筛选出顾客需要的产品。

③随时随地的“购物车”添加功能。

④顾客的超大流量的反馈渠道。方便顾客的意见反馈，提供更良好的售后服务。

3“苗族银饰”产品及定价规划

在产品组合上，可以将“苗族银饰”饰品划分为以下几个系列，如表1所示。

定位产品暂定名称产品规划设计1

高端

产品“苗族银饰”古董系列企业以在民间广泛传承下来一些苗族银饰古董这些不可再制的苗族银饰做成一个系列，古董系列，取名“精粹”系列。这些含银量在90%以上、传承下来的保存完好的苗族银饰古董是企业在举办展览时的重点介绍产品，均标注“此款产品为非卖品”，正常情况下不买卖，但若超高市场价也可销售2

中端

产品“苗族银饰”传统系列此系列命名“国粹”系列，主要是以传统苗族银饰锻制工艺人工锻造出的苗族银饰饰品。含银量在30%～89%不等，款式套系化，在套式内部可随意变换不同戴法，主要满足中等阶层收入女性成套搭配同时求新求变的消费心理3

低端

产品“苗族银饰”大众系列此系列命名“民粹”系列，主要是聘请一些新锐的设计师，创新苗族银饰，让苗族银饰饰品更时尚、更具有现代气息，在此系列的苗族银饰饰品更多元，更多的时候是现代饰品设计师对于苗族银饰饰品的改良之作4

独特

品“苗族银饰”DIY系列，即“纯粹”系列通过网上商店提供的创意平台，消费者可以根据提示，自由地创意自己的饰品款式和图样，网上商店同时提供可以和饰品设计师交流的即时联络工具，由设计师提出专业的修改意见，双向沟通形成苗族银饰样式后，网上约定出货日期，消费者可在约定日期收到自己“制作”的绝无仅有、独一无二的苗族银饰饰品

在产品规划设计基础上，“苗族银饰”产品的定价规划如表2所示。

定名称定价规划设计规划批发价格零售价格规划

及价格政策1“苗族银饰”古董系列高端产品苗族银饰“古董”系列主要采用非卖品，不定价，消费者若购买意向强烈由消费者提出购买意向价格，企业审核形成交易价格的定价策略产品收购价×300%～产品收购价×500%买卖双方议价，底线是批发价×1015%，上不封顶2“苗族银饰”传统系列中端苗族银饰“国粹”系列产品的价格主要是套装价格。此系列主要是套装，部分产品可在套装内自由组合搭配，价格主要是一口价，套装内单件产品无标价成本×500%～成本×3000%批发价×50%，不议价，各连锁店价格统一受总部控制，单店不能随意变动3“苗族银饰”大众系列低端苗族银饰“民粹”系列产品价格整体上低于“国粹”系列产品价格，由设计师提出单件价格，企业决定最终售价成本×150%～成本×3000%批发价×50%，底线是批发价×25%，单店有权利浮动，顾客购买量多也可享受折扣4“苗族银饰”DIY系列，即“纯粹”系列独卖品“纯粹”系列的价格主要由公司决定。因为网上商店独卖，又因为需要消费者、设计师参与制作，为了让网上商店能吸引更多的消费者，主要采用“成本價×（1+50%）+到店（或点）运费=零售价”的定价模式成本价×150%+到店（或点）运费成本价×150%+到店（或点）运费，单店可以留下运费及成本价的50%

4结论和展望

文章初步建立了一整套较为完整的市场营销产品定位方案，但也很遗憾很多问题还有待进一步地深入研究，未来希望可以在进一步的理论研究和实践应用中系统化、完善化。

参考文献：

[瑞典]亚历山大·奥斯特瓦德，[比利时]伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011

[2]冉红，何成瑶韩国来华旅游的市场特征及开发方略[J].湖北广播电视大学学报，2007（6）.

[3]张佑印，马耀峰韩国游客来华旅游市场拓展战略研究[J].经济纵横，2007（3）.

[4]郭英之韩国出境旅游市场与中国的营销战略[J].亚太经济，2002（3）.

[5]中国产业信息网2011年1—12月中国入境旅游人数按年龄性别统计[EB/OL].[2012-04-01].http：//wwwchyxxcom.

[6]中国产业竞争情报网2011年1—12月入境旅游外国人人数统计表（按目的分）[EB/OL].[2012-03-09].http：//wwwchinacircomcn.