外来品牌的本土化品牌策略成功利弊的研究

李 婷

(乐山师范学院 四川 乐山 614000)

外来品牌的本土化品牌策略成功利弊的研究

李 婷

(乐山师范学院 四川 乐山 614000)

随着全球化趋势的愈演愈烈，在华跨国公司在品牌国际化营销过程中越来越多的倾向于本土化营销策略。但是，本土化营销策略在产生巨大的营销业绩的同时，也产生了一系列的问题，其中就包括对品牌原产地的误解。消费者往往将外来品牌误做了本国品牌，为探讨这种状态下外来品牌的本土化策略的利弊。本文以高校学生的日化用品品牌为例，从“个人心理偏好”和“社会规范倾向”两个维度，将消费者再细分为“功能偏好型”，“象征偏好型”和“民族品牌倾向”，“外来品牌倾向”进行2*2交叉分析，得出了不同的组合情况下外来品牌再本土化策略中被误解为本地品牌的利与弊。

本土化误解；个人心理偏好；社会规范倾向；高校学生日化用品

一、引言

品牌本土化是随着国际化的全球经济的出现而出现的，是所有国际化品牌在发展的过程中都会面临的问题。越来越多的中国品牌在不断地追求国际化，是自身脱离中国制造和中国起源的形象，相反的仍旧有一大批的企业正在不断的使自身越来越靠近中国和中国的普通大众。

“品牌本土化”是指一个异地或异国企业开拓新的区域市场或国际市场时，通过改变自身来适应当地文化的行为。执行本地化策略可以为品牌带来多种好处，例如：创造好内容、拓宽消费群、提升美誉度、防止品牌老化、顺应时代需求等等。

通过品牌在本土化，一个外来品牌可以积极找寻到品牌与东道国本土文化的契合点，从而夺得本地受众的青睐，实现品牌价值的跨品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。

20世纪80年代特别是90年代以后，随着中国加入到全球经济一体化的进程中，被中国经济发展的前景及巨大的市场潜力所吸引，众多国际知名的跨国品牌开始大规模、系统性的进入中国市场，中国成为各大跨国公司进行品牌竞争的热点。品牌战略在为跨国公司带来巨大利润的同时，但随着中国市场消费者越来越成熟、竞争对手越来越多也为其带来了一定的风险，一旦百密一疏，将会给跨国品牌带来灾难性后果。因此选择一种合理的品牌战略模式成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。

但是随着越来越多的外来品牌不断地追求本土化，越来越多的人有时候更模糊了外来品牌与本土品牌的界限，甚至将外品牌误解为本土品牌。对于外来品牌来说这可能是一个危险的信号，他们不知道这对于企业来讲到底是利还是弊。

二、理论基础

(一)社会规范倾向与个人心理偏好

社会规范指一个社会诸成员共有的行为规则和标准。规范可以内化成个人意识,即使没有外来的奖励他也会遵从;规范也可以因外部的正面裁决或反面裁决而发生作用。规范比价值或理想更具体。诚实是一种普遍的价值,而在特定的情况下确定诚实行为的各项标准就是规范。所以,规范是针对实际行为而不是对预期行为而言(R，Gwin& P，Norton,1993)。

广义来说,社会规范指整个社会和各个社会团体及其成员应有的行为准则、规章制度、风俗习惯、道德法律和价值标准。它的形成是以社会文化为基础。人们对社会规范的了解和掌握,是在社会化过程中,通过社会学习逐渐实现。狭义来说,社会规范指群体规范(A，Reber,1985),即指为保障群体目标的实现和群体活动的一致性,建立起的约束群体成员共有的行为规则与标准。它或是由群体的领导定出的正式规范,比如,各种规章制度和奖惩办法,或是成员之间受模仿、暗示、顺从等心理因素的制约下自然而然形成。

本文中我们将消费者在社会规范的层面上将消费者划分为两个群体：民族品牌倾向和外来品牌倾向。民族品牌倾向的消费者更加偏好购买和消费本土国的的品牌和产品，更容易对民族和本土品牌产生好感。外来品牌倾向的消费者在购买和挑选商品时，外来的气息越浓厚，越能激发购买意愿和产生好感。

例如：韩国的民众出于民族品牌倾向，在购买手机的时候更多的肯定是考虑民族品牌三星。中国的民众更加的外来品牌倾向，所以才会对苹果手机和三星手机产生大量的购买行为。此外考虑到所有的消费者，都并不是绝对的民族品牌倾向或者外来品牌倾向，所以我们在本文中所提及的社会规范倾向是指一部分特定群体的相对偏好倾向。

在共同的社会氛围之下容易产生共同的文化偏好，但实际上，即使是相同的社会规范之下消费者的消费偏好还是相差甚远。于是在社会规范为外来品牌倾向和民族品牌倾向的情况下，我们又将这两种社会规范之下都划分了功能偏好型和象征偏好型。功能偏好型的消费者更加注重的是产品的功能实用安全，即使该类型的消费者选择了和社会规范一样的民族或者外来品牌产品，但是是出于对产品质量和功能的认可。象征偏好型消费者注重的是因为是民族品牌才会购买，品牌的象征意义是促进消费者对该品牌购买和偏好的主要原因。

(二)消费者购买行为及其影响因素

学术界对于消费者购买行为的研究可谓汗牛充栋。其中，最有名的是霍华德与西斯(Howard andSheth,1967)提出的消费者购买行为模型和恩格尔等人(Engel et al，,1994)提出的消费者购买决策模型。两者均把消费者的购买行为过程划分为 5 个阶段，前者分为引起注意、认知理解、形成态度、产生购买倾向和实际购买；后者则分为认识问题、收集信息、判断选择、购买决定和购后感受。

消费者在购买决策时，一般会按照方案的偏爱顺序，由高到低选择。

(三)品牌原产地与消费者本土品牌偏好

品牌原产地指一个品牌的发源地，如一个品牌所属的国家或地区。由此，品牌被区分为本土品牌和境外品牌，后者也常被国人称为洋品牌。其中，境外品牌又可以根据品牌生产厂商的国籍或地区(如品牌起源地或生产厂商总部所在地)分为美国货、日本货、英国货、印度货、台湾货和香港货等。早期“原产地”概念等同于制造地，比如美国造(made in USA)、日本造(made in Japan)、中国造(made in China)。

后来，由于跨国公司生产制造的全球化以及“杂交”产品(hybrid product)的出现，“原产地”概念有必要进一步细化为设计地、制造地、组装地以及品牌生产厂商的国籍或地区(品牌原产地)等(Papadopoulos,1993)。由于品牌原产地比产品设计地、制造地、组装地对消费者购买行为和企业的竞争实力有更重要的影响，所以对于原产地效应的研究逐渐由产品原产地让位于品牌原产地。对于品牌原产地效应的研究表明：在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，对外国货有抗拒心理(Albaum and Peterson,1984；Netemeyer et al，,1991)，而在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌(Batra et al，,2000;Steenkamp et al，,2003;Wang,Siu and Hui,2004;Zhou and Hui,2003)。本文只关注品牌特性与消费者本土品牌偏好。

三、案例分析与解释

(一)巴黎欧莱雅与悦诗风吟，民族品牌倾向和外来品牌倾向

巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在20世纪的发展史，可说是日化工业发展史的一部分代表。

Innisfree(悦诗风吟)是韩国化妆品品牌，也是由韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品，是高科技和自然的完美结合。这一品牌的推出是基于90年代末对于都市女性所作的全面调研，寻找到了都市女性心目中所向往的未来的化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚。

通过问卷发放的形式我们将巴黎欧莱雅和悦诗风吟两个品牌，就本土化程度，功能评价，本土化评价，满意度等等做了对比分析。选定的研究对象为18～28岁的年轻女性为主，她们中的绝大多数人都仍在高校就读，共发放有效问卷42份，将数据整理后我们不难发得出下面的图表：

我们将本土化的程度用数字区间来衡量(0-10)，数字越大，本土化效果越显著，数字越小，本土化效果越微小。我们将这42人对巴黎欧莱雅和悦诗风吟的本土化程度求平均分得出，巴黎欧莱雅的本土化评分平均为3，2，对悦诗风吟的本土化评分平均为7，7。

很容易得出悦诗风吟比巴黎欧莱雅本土化做的更好，同时我们还对两个品牌的品牌满意度做了对比，同样的满意程度用数字区间来衡量(0-10)，数字越大代表着消费者越满意，数字越小，消费者越不满意。于是有：

由此我们不难看出，一定程度的本土化优势，可以帮助高校学生的日化用品行业的商家们获得一些优势，包括亲近程度和购买意愿在内。我们猜测可能是因为悦诗风吟的名字更加的中国风的优美和自然地清新优雅之感，容易获得18～28岁的高校女性消费者的青睐。

当然我们没有排除的原因可能有，被调查者对于悦诗风吟的了解之前就比较多，或者巴黎欧莱雅本身就可能没有像悦诗风吟那么的注重18～28岁的高校女性的市场。

(二)功能偏好型和象征意义偏好型

我们不能否认在民族品牌偏好和外来品牌偏好下同样都有功能偏好型和象征意义偏好型的消费者存在，这里我选取了具有代表意义的两个品牌，它们都是外来品牌本土化的方式之一，并且同样是被外来企业收购并经营至今。

1.强生经营下的大宝

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂(国家二级企业，北京市先进福利企业)成功进行股份制改造的结果。位于北京经济技术开发区荣华中路12号，占地面积25，070平方米，建筑面积44，871平方米。大宝公司的营销渠道系统是典型的区域代理制,由代理商买断产品,在各自区域内推广销售。各级代理商不仅直接面对下级代理商,还直接面对顾客,采取批发与零售并行的方式与大宝公司相同,。

强生公司采用的也是区域代理制,但与“大宝”不同的是,强生公司的代理商并不直接面对终端消费者,并且不同层级的代理商有清晰的市场层次划分。

2008年7月北京大宝化妆品有限公司正式成为强生大家庭中的一员；2014年，消费者熟悉、喜爱的大宝全系产品更换全新包装。新包装采用年轻现代的设计语言，更便捷的安全防护翻盖，环保无纸盒包装，让大宝“SOD蜜”荣获“2014中国可持续发展包装榜样大奖”！大宝将以全新形象继续带给消费者熟悉的关爱和滋润。

2.强生公司营销特点

(1)很少出现窜货现象,渠道秩序井然。强生公司对其营销渠道进行了有效地制约与管理。强生公司的代理商并不直接面对终端消费者,并且不同层级的代理商有清晰的市场层次划分。(2)物流配送服务完善,代理商投资风险小。(3)高度重视消费者需求,销售渠道终端运作成功。以强生公司众多产品中的婴儿产品为例,强生将其网站建成了一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”,选用适合的强生产品,极大地推动了强生婴儿产品的销量。

3.妮维雅经营下的丝宝

在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，妮维雅还没有进入洗护领域的时候选择收购丝宝，妮维雅的目的,正是想借助丝宝的渠道，推出自己的洗发水产品。而妮维雅早在1994年就在中国合资设厂，但直到2001年才开始盈利,并在最近的几年持续以50%的速度增长。但其在华鲜有大面积的广告宣传和资产并购。这一定程度上符合它的德国气质:定位平民，不事张扬。妮维雅此举有借助丝宝旗下品牌对抗宝洁之意，借助丝宝的销售网络进驻超市卖场,并在丝宝相对强势的二三线城市站稳脚跟，也是妮维的战略目的。

丝宝集团(C-BONS GROUP)是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的国际性集团公司，在中国、日本、加拿大、法国、意大利等国家拥有多家分支机构，丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市。丝宝集团1989年进入中国大陆发展实业，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等多个经营领域，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。

4.对比分析

同样是采用问卷调查的方式收集数据，发放问卷共74份，有效回收73份。其中男性30人，女性43人，年龄都是18～28岁的高校学生。与实验一一样，所有的题目都用数字区间(0-10)表示，数字越大，表示程度越高，数字越小，表示程度越低。

结论：对于同样是披着民族品牌的本土化策略，消费者们明显对于大宝的接受程度更高。我们能看出，强生经营下的大宝，更被人们认为象征意义更加突出。而相比之下人们更愿意接受功能比较突出，象征意义同样突出的大宝。

舒蕾同样是在长就的发展中积累了不少的客户，但是由于历史深度不及大宝，在象征意义上稍次于大宝。通过焦点访谈我们发现，人们对于大宝的偏好和满意度等，有极大一部分是来自于父辈和家庭的影响。

四、总结与局限

(一)总结

根据对比我们不难发现，即使是年轻的高校学生，品牌本土化的策略同样适用。在一定程度上，越是本土化经营的好的品牌，更加具有获得消费者好感的优势。我们认为，可能是由于受教育的程度提升，这一年龄阶段的青年女性对于“洋品牌”的盲目推崇已经逐渐削减，她们更加看重的是这个品牌的文化内涵或者说对于民族和国家的认识更加的深刻。但是同样的，本土化也是有一个尺度的，一旦一个品牌为了迎合新市场的消费者而失去了自己本身的特色，那一定是不伦不类的。

当两个品牌同时被误认为是本土品牌的时候，功能偏好型消费者和象征偏好型的消费者会各自选择自己看重的一方面特质被吸引。功能偏好是消费者都会看重的，只是程度的大小不一样而已。而象征意义的偏好是首要的一方面，在象征意义之下来选择性价比高的商品是消费者的思维逻辑。

这对于我们国内企业走向国际市场和国外的跨国公司打开中国市场都有相同的启示：(1)保有自己的核心竞争力和特色，适当的迎合当地消费者的偏好；(2)在高校学生的日化用品行业而言，消费者的思考逻辑先是象征意义层面，其次是质量功能。(3)对于市场信息的掌握非常重要，在进入新的市场环境的时候提前的调研是非常必要的，选择行业目标市场的消费者，优先解决她们最看重的品牌特性。

(二)局限

本篇文章选取的是案例分析的方式，两个品牌之间的相当程度可能会不太恰当，也有可能会有其他的影响变量会影响到实验数据。而第二组对照之间的对比问卷做的不够详尽，虽然后面有添加补充的焦点访谈，但是对于严谨的实验来说还是有许多不足。

高校学生日化用品行业是一个比较巨大且更新速度十分快的领域，现在的数据只是短暂时间内的，调研数据的来源也仅仅只限于武汉大学的同学们和其他的同龄同学，并不一定有广泛的推广性。具体的本土化策略还是应该根据实际情况而制定。

[1]《在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示》，李建新

[2]《消费者价格心理与文化偏好研究》，王海鹰

[3]《个人偏好与公共利益的形成-兼论阿罗不可能定理》，薛冰

[4]《妮维雅牵手丝宝“跨国婚姻”未来难测》，小兵

[5]《社会规范研究综述》，郑晓明

[6]《国货意识品牌特性与消费者本土品牌偏好》，庄贵军

[7]《一个跨行业产品的实证检验》，庄贵军

[8]《跨国公司在华品牌本土化战略和启示》，吕本友

李婷(1996-)，女，汉族，四川巴中人，市场营销本科生，四川省乐山师范学院，研究方向：市场营销。