实境演练在危机公关教学中的探索与实践

范典+郑婉怡

【摘要】通过最大限度地对危机公关环境的还原，让学生通过实境演练体验公关团队及媒体等利益相关群体的角色，将危机公关的理论及技巧运用于实践，并让其多元智能得到全面开发。

【关键词】危机公关；实境演练；角色体验；多元智能

【中图分类号】G637 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）28-0016-02

一、引言

伴随着我们经济和技术的快速发展，危机在近十年的社会上密集上演，企业信任危机、食品安全、化工及核电等风险项目，让危机公关成为了万众瞩目的焦点，在公共关系教学中也逐步上升为重点、难点的教学内容。公关的基本理论可以较好地通过讲授的方式教授给学生，危机公关当中的重要原则（3T原则、黄金时期）等学生也可以一定程度上进行理解。可是，身处危机当中争分夺秒的紧迫感，公众出现的反感情绪从而带来的沟通障碍，强势而活跃的媒体报道等等真实的情境确实学生无法体会的，因此，通过实境演练能够更好地促使学生进行角色体验，从而不仅停留在对理论的理解，并且能进一步掌握危机公关的实际操作步骤。

实境演练的教学方式来源于以美国学者温格（E. Wenger）和拉夫（J. Lave）的情境学习理论，该理论强调学习主体与情境的互动，主动参与性，情境是学习中的重要组成部份，对于学习的结果有积极的促进作用。将实境演练的方法引入到危机公关的教学中，将真实的危机处理的工作环境再现于课堂，学生通过角色扮演的方式，运用知识和技巧的能力将得到提升，良好的角色体验能有效克服教学中理论与现实脱钩的问题。

而基于学生的智力开发的角度，实境的角色体验能够对其开展多元智能的训练。根据美国著名心理发展学家加德纳提出的多元智能理论（The Theory of Multiple Intelligence），人类包括来语言文字、数理逻辑、人际交往、自我内省等8种智能。而在传统的讲授式课堂极大程度局限了智能的全面开发，而危机公关的实境演练能让学生直观的锻炼其语言文字、数理逻辑、人际交往、自我内省等多元智能，并且对于在特定智能上有优势的学生，可以进行强调差异性，进行重点开发。

二、实境演练的教学流程

1.基本理论及媒介管理训练

危机公关的实境演练对学生对基本理论及技巧有扎实的掌握，除了危机公关的基本理论体系外，要对学生进行对象型公共关系的深入讲解及媒介管理专项训练。

（1）危机公关基本理论及技巧

实境演练之前首先应对危机公关的基本理论体系有一定的掌握，包括危机从类型、严重程度等角度进行的分类，危机发展的阶段，危机处理的基本原则及程序等，让学生能对危机公关有系统性的概念，在实境演练中可以有步骤地分析危机环节，处理并化解危机。

目前在中国的危机公关处理中，进行风险沟通过程中，沟通中往往是内容导向而非公众导向，这导致受众的个性和情感往往会被忽略，如此的沟通方式往往会加重公众的不满甚至是对立情绪，因而导致沟通以及公关的败局。沟通败局的关键因素来自于从业人员往往不能站在公众的立场上进行思考，而实境演练的环境下，公关学子通过角色扮演进行换位思考，感受公众的诉求，学会如何在信任缺失的情境中，通过对对像的理解和尊重，而获得信任修复的机会。

（2）对象型公共关系

公共关系所面对的利益相关者包括消费者、政府、社区、供应商等多个群体，危机公关教学成功的关键在于让学生体会如何让利益相关者在危机中成为沟通的主体，让其进行“参与式决策”。因此，在教学中重点主要有两方面。第一，要让学生懂得如何在面对危机议题时全面识别利益相关者的存在，并尝试掌握其对风险的感知及其关注的核心利益点。以食品安全的危机为例，学生较容易识别的利益相关者通常为消费者、媒体、政府等，而对于医院、供应商、零售商、物流机构等重要利益相关者却容易忽略。此外，基于实境演练高度真实的要求，学生要能够更进一步掌握具体的利益相关者的组织，如政府中具体对应的部门，众多NGO当中与议题直接相关的组织等。第二，要通过分析及沟通掌握利益相关者的风险感知。学生应当掌握在危机当中采用受众导向的沟通模式（receiver-oriented focus on risk communication），開放信息渠道，推动利益相关者的反馈与互动，以促进其更大程度的理解，避免非理性行为的发生。

（3）媒介管理专项训练

媒介利用及媒体关系的管理会对危机处理带来直接而重大影响。在实境演练前，对学生进行媒体管理的理论、方法及技巧的系统教学是促成教学成功的关键环节。有其应注意突发性事件的媒体应对，包括与媒体的沟通技巧，新闻间的运作模式，媒体通稿的撰写，新闻发布会的准备及组织，记者提问的回答策略等。有条件的可以邀请到媒体从业人员来进行分析讲解，结合案例进行说明，对实境演练环节的媒体应对提供充分的准备训练。

2.实境构建的方法

实境演练的关键在于在课堂上呈现真实的危机环境，学生通过角色的体验可以将所掌握的方式方法迁移到未来的工作场合中，因此，实境构建的效果直接影响最终学生的锻炼和提升效果。实境构建的关键主要在三个环节，第一是教学案例的高真实性，第二是利益相关者角色扮演的真实度，最后是教学场景的布置。

首先教学案例的搜寻应基于近年发生的典型危机事件，尽量选择多个不同类型的危机，如商品召回，食品安全，客户信息泄漏等，随之对其进行改编。案例的改编是最关键的环节，也是决定实境演练是否成功的关键步骤。首先因对危机的组织名称及发生时间地点等要素进行适当虚拟化处理，对当中的关键数据，如受影响的人数，涉及的金额等数据进行适当保留。随后，因根据危机事件的相关新闻报道、官方渠道发布的信息、社交媒体的信息公布等渠道尽可能全面收集事件相关信息。根据事件的态势发展，将危机全过程划分为三至四个动态的阶段，阶段的推进能体现事件演进的过程，每个阶段因有特定的标志性事件，意味着危机的升温或缓和，要充分体现矛盾冲突。如笔者在教学事件中，曾改写一高校食物中毒的三阶段危机公关案例，首阶段标志性事件为出现10位学生因呕吐腹泻去校医室就诊，社交媒体开始活跃；第二阶段危机演变成为不适人群人数上升，严重程度需送院治疗，主流媒体介入；第三阶段危机进一步升级，政府相关部分介入调查。对阶段进行划分后，还要对信息进一步加工。为了能提升学生在演练当中的角色体验，学生在演练中会根据不同类型的利益相关者进行角色扮演，针对于现实环节中信息不对称的情况，在设计案例时，应针对不同的利益相关者提供不一样的信息。如危机公关团队掌握的信息对于消费者而言并不知情，于是需要借助媒体发布信息，从而进行沟通；亦或是公众的当中会有流言传播，而危机公关团队并不知情，这时需要有效的信息监控。完成案例的撰写后要分阶段、分角色进行打印，保证演练中能有条不紊地进行。

再者，是学生参与的投入程度直接影响实境演练的真实性及其活动对其多元智能的开发程度。在演练中，除了危机管理团队的投入，其他利益相关者的角色扮演也会极大程度影响危机的真实性。如消费者的愤怒和不理解，强势犀利的媒体团队，供应链上慌乱的合作伙伴等，投入的演绎一方面能够为公关团队带来真实危机中多方施压、争分夺秒的紧迫感，一方面也能让参与的同学进行换位思考，理解公众在危机中的情感，有效解决目前危机公关中传播主体往往忽略受众的错误方式，避免出现公众不满加剧和情绪的对立。

最后，有条件的教学单位应尽可能将教学现场布置得逼真，如背板、发言人名牌、记者席及摄影摄像设备等，让学生能更好的进入角色。

3.课堂教学组织

实境演练的课堂规模不宜过大，40人以内为佳，若实在课堂人数过多，可采取分组进行的方式，其余同学进行观察学习。在笔者的教学实践中，往往将学生划分为三组角色，危机公关团队、媒体团队及其他利益相关者，其中其他利益相关者中要求学生自行划分出该危机的各种类型公众，并揣摹其心理、情况，并尽可能演绎及采取行动。每一场危机公关的训练约40分钟，并且结束后应安排20分钟的时间进行总结分析。

三、情境重构关键因素

1.前期筹备

实境演练与以往教师课堂讲授的最大区别在于，为保证课堂的演练顺利进行，在模拟演练前教师需要完成大量、精细的筹备和组织工作。以笔者的课堂为例，三小时（四个课时）的实境演练，供需要准备两场危机演练，而每场危机演练划分为三个阶段，需要给学生安排的角色包括危机公关小组、媒体小组、政府等其他利益相关者的小组。学生需要提前被告知角色，做好分工及其他准备，揣摩角色，确保实境演练的投入表现。演練中，各类型角色根据所获得信息表现，并与其他角色互动，在最后环节，由危机公关小组召开新闻发布会，发布会中记者及其他角色进行提问。由此完成一次完整的危机公关实境演练。

2.案例准备

案例选择尽量覆盖不同行业、不同类型的公关危机，主体可包括企业、政府、NGO等，公关危机可以为食物中毒、谣言、产品召回等事件。主体框架及背景可以借用近年发生的危机公关案例进行改编，案例根据三个阶段分为三部分，第一部分为整体案例背景及第一阶段事态情况；第二部分为事件演进的情况；第三部分为事件发展的高潮及后续走向。案例当中应当包括明确的时间点，以让学生更真切地感受危机中的紧迫感。此外，因为在真实危机中存在信息不对称，危机公关团队与其他利益相关者获得的信息不一致，因此，为了尽可能模拟真实情境，筹备中应该为不同的群体提供不同的信息。

3.现场控制

实境演练开始前，教师先再次对演练的流程及各环节的注意事项进行说明，然后组织学生抽签决定演练顺序。其中特别要进行说明的是，应该将教室黑板划分为三个区域，分别为危机企业官方信息发布渠道、主流媒体信息发布平台及社交媒体平台。其中前两个平台分别为危机公关团队及媒体使用，社交媒体可以供所有利益相关者使用。具体的演练步骤是：各个群体分别就坐，教室分别发放各个群体的信息条，各群体阅读后可以开始从事危机公关活动（5分钟）；紧接着开始第二、第三阶段（各5分钟）；在第三阶段结束后，由危机公关团队开始进行新闻发布会筹备（5分钟）；危机公关小组进行新闻发布会，向媒体及其他利益相关者通报事件情况，通报后媒体及其他群体进行提问（15分钟）；同学互评及教师进行点评及总结。

而在实际课程中，偶尔会出现虽然危机公关和媒体小组的成员积极参与，但部分次要角色积极性不高，学生认为是陪衬角色。这时，教师需要进行适当的引导，鼓励其挖掘该角色在危机中涉及的利益，并适当帮助他们向危机公关团队抛出问题，活跃思维及调动大家的积极性。

5.演练后总结

互相点评及教师总结点评是实境演练的点睛之笔。学生在演练中可以清楚感受到危机公关团队工作的漏洞，捉住问题并分析探讨。首先让危机公关团队通过自我评价找到在工作中的不足及提出问题。然后让其他角色的扮演者对各个团队的表现进行评价，分享演练中的体验，进行换位思考。

随后，由教师进行点评。教师首先应针对实境演练中，各学生团队的临场表现进行点评，结合危机公关的理论核心及应对技巧，深入分析，促进学生的思考，并再次做出总结提炼，保证学生能结合理论和实践，对危机公关的处理，尤其是对于利益相关者的利益权衡处理有更全面的认识，也对危机公关中媒体关系处理的意识及技巧有了更实质性的认识。

四、教学效果分析及结语

在危机公关的实境演练中，让学生站在舞台中心，学生的个人能力得到充分的展示和锻炼，而教师控制着整个教学进程，根据危机演练的进程把控节奏，保证实境演练的顺利进行，学生有机会真切感受危机中各个角色，并把危机公关的理论和技巧进行运用。

在演练中学生需要利用其语言文字能力与媒体等利益群体进行沟通，通过数理逻辑对危机事态的发展进行推敲，人际交往能力对特定群体进行安抚，调动自我内省机能即使对团队的行为进行反省，并改进。充分调动学生的多元智能，能力得到全面开发及提升。

总体而言，实境演练对学生的全面智能开发及对危机公关的学习都能带来高水平的积极刺激，但同样对教师前期的筹备及当场的控制能力都有非常高的要求，必须有周全的策划及精细的课程流程安排作为保证。